Сегментация потребителей гостиничных услуг

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят  в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций

- подумайте, какие темы, рассказы  и публикации лучше всего подходят  для того или иного круга  читателей;

- следите за тем, чтобы  под иллюстративным материалом (фотография  о мероприятии) помещался правильный  текст;

- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- название вашего предприятия  не должно встречаться чаще  одного-двух раз в самом начале  сообщения;

В) акции PR

Особые PR акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “Ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

К другим не менее важным принципам PR деятельности относятся:

- Отсутствие негативных  упоминаний 

- PR отдельной личности  ( директора).

Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который окупает все затраты.

 

                                       Формирование спроса 

Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или  с использованием средств массовой  информации – газет, журналов, радио, телевидения и других, или с  прямым обращением к покупателю  с помощью почтовых отправлений.

2. Паблисити – это не  персональное обращение к массовой  аудитории, за которое, в отличие  от рекламы, компания не оплачивает  сообщение. Паблисити – это обычно  сообщение новостей или комментариев  редактора в прессе о продуктах  или услугах компании.

3. Стимулирование сбыта  включает в себя все виды  маркетинговой деятельности, направленные  на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать  незамедлительную продажу продукта.

4. Персональные продажи  – это коммуникации личного  характера, в ходе которых продавец  пытается убедить возможных покупателей  в необходимости приобрести продукты  или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

 

Таблица 1

Иерархия воздействия продвижения

 

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1. 

Рис. 1. Процесс разработки рекламной кампании

Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа  – сбор информации, необходимой  для планирования и обеспечения  обмена.

2. Стимулирование сбыта  – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  – налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара  – подгонка товаров под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров –  попытка согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения  – транспортировка и складирование  товаров.

7. Финансирование – изыскание  и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска –  принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

  

 

                                      Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии гостиничного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых гостиничных услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

• предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

• совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых услуг;

• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг отеля. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; подталкивание потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Именно здесь грамотный гостиничный менеджмент очень вам пригодится.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются  одним из часто применяемых  приемов. Они, в свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Купоны, представляющие  собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право  на скидку при приобретении  гостиничных услуг. Купоны могут  принести достаточный эффект  для стимулирования потребления  новых продуктов, а также при  решении задачи более глубокого  проникновения фирмы в определенные  сегменты рынка.

3. Конкурсы, игры, лотереи  и викторины представляют собой  достаточно эффективный способ  поощрения потребления гостиничных  услуг и привлечения новой  клиентуры. Подобные мероприятия  могут применяться для стимулирования  потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов  рынка, но особым успехом пользуются  среди молодежи и лиц старшего  возраста. Они предполагают наличие  определенных призов, как для  победителей, так и для всех  остальных участников.

4. Пакетные предложения. Приобретая  проживание сразу на несколько  суток, гость получает в подарок  возможность раннего заезда или  позднего выезда, или же бесплатный  ужин в ресторане и т.д.

 

 

                                  Анкета формирования спроса

Составим анкету опроса для посетителей гостиницы с целью изучения поведения клиентов.

Основные типы вопросов предполагают характеристику респондента и причины, заставляющие его посещать гостиницу.

 

1. Во-первых, выясняется возраст  интервьюируемого. При этом в анкете устанавливаются следующие возрастные рамки:

а) потребители в возрасте от 20 до 35 лет;

б) потребители от 35 до 45 лет;

в) потребители от 45 лет и выше.

Такая шкала деления потребителей позволит выявить предпочтения, присущие каждому респонденту в зависимости от возраста.

3. Далее выясняется периодичность, с которой люди посещают гостиницы

а) один раз в полгода;

б) два раза в год;

в) 3 раза в год и более.

4. Выясняется, есть ли у  опрашиваемого возможность приобрести достаточно дорогой номер. Данный вопрос призван выяснить, влияют ли цены на гостиничные  номера. Данный вопрос является логическим продолжением вопроса № 3.

5. В данном вопросе выявляются  потребительские предпочтения опрашиваемых, влияющих на выбор гостиницы:

а) место расположения гостиницы

б) торговая марка;

в) наличие дополнительных услуг.

6. Выявляются основные  причины, влияющие на приобретение  гостиничных услуг:

а) цена;

б) срок предоставления услуг.

7. Чтобы обеспечить дальнейший  рост и развитие гостиницы, респондентам  предлагается ответить на вопрос, наличие каких дополнительных  услуг могло бы повлиять на  выбор данной гостиницы:

а)корпоративные услуги ;

б) SPA;

в)экскурсии ;

г)бассейн, сауна ;

д) другое;

8. В ходе опроса выясняются, какой вид оплаты наиболее  предпочтителен для покупателей:

а) наличный расчет;

б) кредитная карта .

9. Для того, чтобы выявить уровень степени знаний респондента в области гостиничного сервиса, предлагается ответить на вопрос: «наличие квалифицированных специалистов могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно этой гостиницы».

10. Данный вопрос призван  выяснить, был ли респондента  когда нибудь в данной гостиницы.

11. Также немаловажной  информацией для гостиницы является  то что, какие факторы повлияли  на опрашиваемых при выборе данной гостиницы:

а) удобное расположение гостиницы;

б) широкий ассортимент услуг;

в) опытные специалисты;

г) цена на услуги.