Существует  правило: если спрос превышает предложение, цены поднимаются, если же предложение  превышает спрос — цены снижаются (рис. 4).

     

     Рис. 4 Зависимость цены от спроса 

     Для развития туристской отрасли в общем и туристских фирм в частности важно знать темпы изменения трех экономических величин: цены, спроса и предложения. В этом помогает такое понятие, как "эластичность спроса".

     Эластичность  спроса по цене показывает, на сколько  процентов изменяется спрос на данный товар, если цена его изменится на 1 %. Если этот показатель больше 1, то спрос по цене будет эластичным, если этот показатель меньше 1, то спрос по цене будет неэластичным.

     Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается по формуле:

     

     где ∆Q — процент роста объема покупаемого  товара Q;

     ∆Р  — процент падения цены Р.

     Очевидно, что эластичность спроса по цене различна на разных участках кривой спроса. Абсолютная величина эластичности ниже при высоких  ценах и выше при низких ценах на туристский продукт.

     Как показано на рис. 5, на кривой спроса можно выделить три участка: где эластичность больше 1, равна 1 и меньше 1. Спрос является эластичным выше уровня цены Р_А и неэластичным ниже уровня цены Р_А.

       

     Рис. 5. Кривая спроса и эластичности 

     Ценовая эластичность и общая выручка  от реализации туристского продукта находятся в прямой зависимости, так как эластичность спроса по цене характеризует степень зависимости  Объема покупаемого товара Q от колебаний  рыночных цен Р.

     При эластичном спросе, когда эластичность по цене больше 1, общая выручка (Р х Q) возрастает быстрее по сравнению с темпами снижения цены. Когда спрос эластичен, падение цены повлечет за собой одновременное повышение спроса и увеличение объемов продаж, а следовательно, будет результатом более высокой общей выручки. А если бы цена росла, то общая выручка падала бы, так как при эластичном спросе повышение цен сопровождается еще большим падением спроса и уменьшением объема продаж. И, напротив, при неэластичном спросе падение цен снижает общую выручку (общая выручка возрастает медленнее по сравнению с темпами снижения цены).

     Если  же эластичность равна 1, то темпы изменения  цен и общей выручки адекватны. Эти взаимосвязи показаны в таблице 3. 

     Таблица 3. Зависимость общей выручки от реализации от эластичности спроса по цене

     Из вышесказанного можно сделать два вывода:

     — можно судить об эластичности спроса, лишь зная изменения цен и объемов спроса;

     — повышение цен не может быть выгодным и полезным при эластичном спросе, так как суммарный доход снижается так же, как и количество клиентов. Аналогично, если спрос неэластичен, то целесообразно цены не снижать, поскольку за этим последует снижение дохода, а клиентов станет больше.

3.2. неЦеновые факторы.

 

     Итак, изменение цены вызывает изменение  объема спроса. Но существуют и неценовые факторы спроса, которые включают: уровень доходов потребителей туристских товаров и услуг, количество потребителей, качество услуг, моду и вкусы. Они также влияют на спрос.

     Рассмотрим  эластичность спроса по доходу, поскольку  рост доходов оказывает немаловажное влияние на повышение спроса на турпродукцию при любой заданной цене. Таким образом, доход потенциальных потребителей и спрос находятся в прямой зависимости.

     Эластичность  спроса по доходу — это чувствительность спроса к изменениям в доходах потребителей. Она определяется как процентное изменение доходов при неизменных ценах.

     Эффект  изменения в доходах графически отражен на рис. 6, где D₀ (Y₀) — кривая спроса на путешествия при уровне дохода Y₀. Если уровень дохода повышается от Y₀ до Y₁, то объемы спроса также возрастут. Это означает, что вся кривая спроса смещается вправо. При определенной цене Р_А количество туров, на которое имеется спрос, первоначально было Q₀ (на кривой спроса D₀ (Y₀)). С повышением дохода до Y₁ спрос при том же уровне цены Р_А возрастает до Q₁ (на кривой спроса D₁ (Y₁)).

     

     Рис. 6. Эластичность спроса на туризм по доходу 

     Эластичность  спроса по доходу из определения может  быть выражена следующим уравнением:

       или 

     где ∆Q — изменение объема спроса Q на туры

     ∆Y — изменение дохода Y.

     Эластичность  спроса по доходу может варьироваться  от нуля до бесконечности. Когда эластичность по доходу находится в пределах между  нулем и единицей, спрос считается  неэластичным по доходу, то есть вне зависимости от изменения в доходах спрос останется более или менее стабильным. Если эластичность больше единицы, то спрос эластичен по доходу, и это означает, что по мере роста семейного дохода или доходов определенного сегмента рынка и при неизменных ценах на путешествия спрос на туры возрастет. Эластичность может быть равна и единице.

     Товары  низкого качества являются исключением  из этого правила. В данном случае нет прямой зависимости между  доходом и количеством продукции, на которую имеется спрос.

     Согласно закону Энгеля с увеличением дохода уменьшается та его часть, которая расходуется на товары первой необходимости, и увеличивается доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие (сюда же относится и туризм).

     Товары  можно разделить на три группы:

     1) товары низшего ранга — в основном продовольственные, которые обеспечивают минимальное физическое существование;

     2) товары нормального качества  — некоторые продовольственные  и промышленные товары;

     3) высококачественные, особо модные  товары и товары-раритеты.

     При увеличении доходов спрос на товары первой группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а потом  начинает снижаться; спрос на товары второй группы сначала растет, затем  стабилизируется, а потом вновь  начинает расти; спрос на товары третьей  группы сначала круто идет вверх, а потом стабилизируется.

     Туризм  по сути является товаром нормального  качества, хотя определенные его сегменты имеют характеристики низкокачественных  товаров. Поэтому предполагается, что  семья, чей доход повысился, путешествует больше. В то же время данная семья может теперь отдыхать в отеле, а не в кемпинге, как раньше, или путешествовать самолетом вместо наземного транспорта. Таким образом, кемпинг и наземный транспорт в данном случае можно считать товарами более низкого качества, поскольку повышение доходов привело к снижению спроса на них. В то же время объемы затрат увеличились, а следовательно, туризм — товар нормального или высшего качества

     В общем туризм считается эластичным по доходу (ε_Y > 1). Он связан с необязательными расходами, и поэтому очень подвержен влиянию изменений в доходах потребителей. Расходы на отдых — это одна из первых статей расходов, которая сокращается вслед за уменьшением дохода и зачастую увеличивается в большей пропорции по мере повышения дохода. Однако, существует мнение, что туризм неэластичен по доходу (ε_Y < 1), по крайней мере в процветающих странах. В этих странах ежегодный отдых — это неотъемлемая часть семейного календаря. В случае, если семейный доход существенно понизился, население этих стран пожертвуют другими благами, чтобы позволить себе путешествовать в целях рекреации. Очевидно, что в данном случае эластичность по доходу снижается, но мере увеличения благосостояния нации. Но для того, чтобы утверждать, что туристский спрос неэластичен по доходу, нет достаточных оснований. Поэтому в общем туристский спрос является эластичным по доходу.

     Каждый  потребитель испытывает на себе влияние  вкусов и предпочтений других потребителей. Выделяются три типичные формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта:

     1) эффект присоединения к большинству;

     2) эффект сноба;

     3) эффект престижного потребления  (эффект Веблена). 

     Особое  значение сейчас приобретает эффект присоединения к большинству, когда потребитель стремится покупать то, что покупают все. Бытует убеждение, что все цивилизованные люди — туристы. Поэтому ранее не путешествовавшие люди стремятся восполнить этот пробел, чтобы не остаться "белыми воронами". Надо отметить, что в послекризисных условиях этот эффект способствует развитию внутреннего туризма, поскольку туризм стал неотъемлемой частью жизни большинства людей, а зарубежные туристские поездки многим стали недоступны.

     Эффект  сноба означает, что потребитель туристского продукта хочет отличиться от большинства. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают другие. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, но она имеет обратную направленность.

     Эффект  Веблена — это эффект престижного или демонстративного потребления. Считается, что определенные товары привлекательны для людей, которые покупают с тем, чтобы произвести впечатление на окружающих. В туризме примерами могут служить особо дорогие новинки туристского рынка — туры на выживание. Цены и спрос на них находятся в прямой зависимости друг от друга.

     В туристской индустрии существует очень  небольшая группа потребителей, у  которой практически нет ограничений  ни в деньгах, ни во времени. Они являются представителями "праздного" социального  слоя, чьи схемы спроса были исследованы американским экономистом и социологом Вебленом. Механизм престижного потребления основан на том, что потребитель руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной. И если повышение цены на товар воспринимается представителями "праздного класса" как повышение качества, то вместе с повышением цен увеличатся и спрос, и потребление. Эффект Веблена действует в наиболее дорогих отелях, курортных районах и т. п. Вследствие высоких цен существует определенная гарантия того, что состоятельные клиенты этих привилегированных мест отдыха будут общаться там с людьми той же социальной прослойки.

 

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СПРОСА ЧЕРЕЗ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

 

     При формировании туров и размещении их на рынке основную роль играет востребованность этих туров у населения. Поэтому в первую очередь надо учитывать запросы потребителя. Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей "смеси" из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой "смеси" должен быть оценен индивидуально, чтобы цель — максимально возможное удовлетворение потребностей — была достигнута.

     Процесс покупки конкретного туристского  продукта начинается задолго до свершения  акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов.

     1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия,  например поправить здоровье  или получить новые знания.

     2. Поиск информации. Потребитель обращается  к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.