Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей

Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей.

       Именно  этот фактор формирования спроса наименее предсказуемый и самый изменчивый.

Именно через него на спрос влияет такой мощный механизм современной экономики, как мода.

     

        К примеру, в последние десятилетия рост интереса людей к профилактике заболеваний и здоровому образу жизни породил огромные рынки «здоровой пищи», «товаров для аэробики и оздоровительной гимнастики». А возросшее внимание к проблемам экологии и охране животных поставило на грань гибели производство одежды из натуральных мехов и вызвало расцвет индустрии искусственного меха.

 

       В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

       Предпочтения – понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).

 

        Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими  маркетологами А. Андреасеном, К. Костли  и М. Браксом.

 

        Следует отметить, что лишь немногие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительному эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель – исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (2000).

 

        Повышение  благосостояния приводит к возрастанию  запросов к качеству товара, внешнему  виду, а цена даже уходит на  второй план. Покупатели предпочитают  марочный товар и готовы платить  цену на 10-15% больше. Потому что  такой товар гарантирует качество.

 

       Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).

 

1. потребители,  потребление и предпочтения которых  полностью или почти полностью совпадают -  гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью – желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.  
2. потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные. 
3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.

 

        Суверенитет потребителя – воздействие на производителя. Ограничение свободы выбора – это опасное оружие, нужно отдавать себе отчет о неизбежных последствиях его применения. Но свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя.

 

Идеального рационального  потребителя называют экономическим человеком (Шарм Жид).

 

                                                         Черты общества потребления.

• В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой досуга и самоцелью (когда товары приобретаются не в связи с практической необходимостью, а для некоего морального удовлетворения, "покупки ради покупок").

 

• Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Причём доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера)

 

• Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои сознания.

 

• Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой — «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.

 

• Появляется развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Всё это ускоряет процесс принятия решения при покупках.

 

• Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах.

 

• Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя символически бедным.

 

• Выглядеть молодым и здоровым становится «модно», особенно среди элиты. Появляется так называемая «индустрия красоты». Широкое распространение получают омолаживающие процедуры и пластические операции.

 

                                   

 

                               Виды потребительских предпочтений.

       Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны.

      Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).

     Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные». Спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности.      Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении. В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость.  
Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1) соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию.

                                                    Три уровня предпочтений: 
Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме. 
Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах). 
Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

       Также выделяют два вида формирования предпочтений: Онтогенетический - формирование предпочтений в онтогенезе, в течение жизни. Товарный – формирование предпочтений в каком-либо виде  товара/услуги. Чаще всего проявляется при выведении нового товара на рынок.

      Согласно М. Кампбелл , существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование): 
      Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.  
      Теория манипуляции, или манипулятивная теория предполагает, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации.      

    «Перспектива Веблена» (дословно — вебленистическая перспектива – veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).

        М. Собел и И. Синха считают, что на ПП в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды, склонности к тем или иным занятиям.

       Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони , 2001) выделили три фактора, влияющие на ПП: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара.

       Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы. Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению многих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств. Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.

       Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной страны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.

     Роберт Р. Ханел , перефразируя Аристотеля – «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер формируется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вкусов, и вкусы зависят от прошлых выборов».

     Существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социально-психологические. Пример описания маркетинговых свойств: подростки предпочитают в одежде синий цвет, джинсовую ткань. Зрелое население предпочитает черный цвет (24 %), белый (16,5 %) предпочтение остальных цветов слишком разнообразно и не поддается сегментации.

                                        Социально-психологические свойства.

1) Комплексность - ряд альтернативных вкусов, предпочтения во множ. числе.

2) Перманентность - предпочтения существуют в сознании всегда(при покупки активируется).

3) Атрибутивность - Например, два человека предпочитают одинаковые пакеты молока, но один – потому что оно нужной ему жирности, другой – потому что нужной ему фирмы-производителя.

4) Саморазвитие - Чем чаще потребитель находится в ситуации принятия решения, выбора, покупки, тем более сформированными становятся его предпочтения – он детально знает, что конкретно ему нужно.

5) Уникальность – в одежде, еде, мебель.

6) Относительность - абсолютных предпочтений не существует.

7) Латентность (скрытость) - «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет».

 8) Иррациональность - потребитель, прежде всего, реагирует на эмоциональную притягательность товара .

9) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д.

       В течение жизни человека можно выделить периоды формирования, развития, становления, угасания потребительских предпочтений (вкусов). Существуют также кратковременные, специфические для каждого человека,  критические периоды, когда происходит смена предпочтений. Они обусловлены главным образом внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья.

      Влияние гендера на сами предпочтения значимо проявляется с 2х лет до конца жизни. Чем старше потребители, тем меньше гендерные различия потреб предпочтений.

                      Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп.

1. «Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами.

2. «Модники» (25,5 %) – потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей.

3. «Традиционалисты» (21 %) – потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества.

4. «Консерваторы» (20,5 %) – потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям.

5. «Индивидуалисты» («оригиналы») (9 %) – потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей.

6. «Ситуативисты» (7 %) – индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца).

7. «Равнодушные» (13 %) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы.