Анализ ценообразования на примере ООО «Мебель»

                                                  Содержание

 Введение………………………………………………………………2

1.Методы ценообразования    в маркетинге…………………………4 

1.1 Стратегии ценообразования в  маркетинге………………………6 

2. Анализ ценообразования на  примере  ООО «Мебель»

2.1 Краткая  характеристика ООО «Мебель»……………………….13

2.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО «Мебель»……..15

2.3 Актуальные проблемы  ценообразования ООО «Мебель»…….18

Заключение…………………………………………………………...20

Список литературы…………………………………………………..22

                                                       Введение

 
     Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована  программа маркетинга. 
В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.  
    Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.  
    Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования. 
  Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?». 
 
          В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых  Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.  
     Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия. 
   Цель работы;  Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинговой деятельности, анализ ценовой политики розничного торгового предприятия ООО «Мебель» и выявление проблем, связанных с ценообразованием. 
  Задача; 
1.  Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия. 
2. Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе; 
3. Дать краткую характеристику ООО «Мебель». 
4. Проанализировать ценовую политику ООО «Мебель». 
5. Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель» и пути их решения. 
Предметом исследования является система ценообразования, которая сложилась в комплексе маркетинга розничных торговых предприятий. Объектом исследования - ценовая политика ООО «Мебель». 
 
  
 

                         1 . Методы ценообразования в маркетинге. 
 
   Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.;  
   1.Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.  
 
Метод "Издержки + прибыль". 
Цена рассчитывается по формуле:  
 
P = C x (l + R/ 100),  
 
где 
С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, 
R - нормативная рентабельность.  
  Метод "целевой прибыли". 
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:  
 
Р = С + Е х К, где  
 
С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, 
К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара, 
Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.  
  2.Ценообразование, ориентированное на спрос.

При использовании этого  метода исходят из качественного количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.  Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.  

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. 
  Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".  
   Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.  
  Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:  
-расчет издержек, связанных с выполнением контракта;  
-анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;  
-определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;  
-определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".  
 
           
 

         1.1  СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ. 
      Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

 
     1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: 
-«снятия сливок»; 
-«цены проникновения»; 
-«среднерыночных цен». 
  2. По степени изменения цены выделяют стратегии: 
-«стабильных цен»; 
-«скользящей падающей цены» или «исчерпания»; 
-«роста проникающей цены». 
  3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: 
-«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; 
-«ценовых линий»; 
-«ценовой дискриминации». 
   Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары. 
  1. По уровню цен на новые товары. 
Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен 
Маркетинговая цель — максимизация прибыли. 
   Типичные условия применения: 
-покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; 
-товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; 
-фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. 
   Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. 
      Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. 
    Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. 
Маркетинговая цель — захват массового рынка. 
     Типичные условия применения: 
--покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; 
--товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); 
--фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.  
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. 
   Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. 
   Разновидности  : «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

  Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. 
   Маркетинговая цель.— использование существующего положения. 
Типичные условия применения: 
--покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; 
--товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

--фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности. 
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. 
  Недостаток стратегии — трудная идентификация товара. 
Стратегии изменения цены . 
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам. 
  Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств 
Маркетинговая цель — использование существующего положения. 
  Типичные условия применения: 
--покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; 
--товар — престижный, дорогостоящий; 
--фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен. 
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара). 
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. 
    Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

 Маркетинговая цель — расширение или захват рынка. 
Типичные условия применения: 
--покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

--товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения; 
--фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. 
Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. 
     Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения 
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. 
Типичные условия применения: 
--покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки); 
--товар — узнаваемый, отсутствуют заменители; 
--фирма — мощная, имеет опытных маркетологов. 
  Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня. 
 
       Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен.  
   Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию. 
«Дифференциация цен на взаимосвязанные товары» 
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.  
Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. 
Типичные условия применения стратегии: 
--покупатель — со средними или высокими доходами; 
-- товар — взаимосвязанные товары массового потребления; 
--фирма — работающая с широким спектром товаров. 
  Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. 
 
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»: 
  а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров): 
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров: 
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью: 
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров): 
  Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно. 
  Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала. 
 
           

Стратегия «ценовых линий» 
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.                    

 Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. 
Типичные условия применения: 
--покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

--товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

--фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. 
Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.  Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен. 
     Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам».      Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

    Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным  клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без  дополнительных затрат перемещения  товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). 
Типичные условия применения: 
--покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; 
-- товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей; 
-- фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. 
Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях. 
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзин (с целью внедрения в посреднические структуры) 
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing) 
    Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

                  2. Анализ ценообразования на примере ООО «Мебель»

                        2.1 Краткая характеристика ООО «Мебель»