Структура рынка и ценообразование

3. Структура рынка и ценообразование

 
 
Для того чтобы понять все закономерности цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика будет зависеть от типа рынка, который может быть: 
 
- свободной конкуренции; 
 
- монополистической конкуренции; 
 
- олигополистической конкуренции; 
 
- чистой монополии. 
 
^ Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими условиями: 
 
- наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка; 
 
- отсутствием ценовых ограничений; 
 
-однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров. 
 
При этом виде рынка ни одна фирма не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. 
 
^ Рынок чистой монополии. При данном типе рынка господствует один продавец. Это может быть частная или государственная фирма. Эта модель имеет свои характерные черты: 
 
- единственный продавец; 
 
- продукт монополии уникален, ему нет заменителей; для покупателя нет альтернативы; нет острой необходимости заниматься рекламой; 
 
- чистый монополист диктует цену; 
 
- вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано. 
 
Обладая большой свободой в установлении цены, фирма определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципах ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. 
 
^ Дискриминационные цены существуют в разных формах: 
 
Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаётся по разным ценам (пенсионерам, детям). 
 
^ Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров или услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. 
 
Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по различным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.  
 
^ Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. 
 
Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группе потребителей назначает максимально высокую цену, какую только они готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом. 
 
^ Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуют по сниженным ценам (демпинговые цены). 
 
^ Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Для этого вида рынка характерно: 
 
- дифференциация товаров, выпускаемых фирмами - конкурентами; 
 
- легкость проникновения на рынок; 
 
- острая конкурентная борьба. 
 
В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и издержек производства. При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования. 
 
^ Стратегия установления цен по географическому принципу означает, что фирма реализует продукцию потребителю в разных частях страны по разным ценам. 
 
Стратегия ФОБ - означает, что фирма продает продукцию в месте её производства и передает ее транспортной организации на условиях «франко – вагон». После этого вся ответственность ложиться на покупателя, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции до места ее назначения. 
 
^ Стратегия единой цены - является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товаров, независимо от места расположения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. 
 
^ Стратегия зональных цен - заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаления от зоны цена возрастает. 
 
^ Стратегия цен " Выше номинала "- может быть использована, когда покупательский спрос дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем дохода фирма предлагает товары категории "Люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по более низким ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров "Люкс". 
 
^ Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. 
 
^ Олигополистическая конкуренция. Несколько крупных фирм контролируют рынок определенного товара или услуги. Характерными чертами являются: 
 
- относительно малое число фирм, господствующих в отрасли (немногочисленность объясняется применением дорогостоящих технологий); 
 
- всеобщая взаимозависимость (никакая фирма не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов); 
 
- наблюдается сильное побуждение к слиянию, поскольку объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать преимущество крупного покупателя и поставщика. 
 
Одна из наиболее распространенных стратегий ценообразования "Следование за лидером" и "Координация действий" при установлении цен. Стратегия координации действий при установлении цен существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. 
 
Таким образом, ценообразование - сложный процесс, который можно представить в следующем виде: 
 
 
В ^ ЫБОР ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ВЫБОР МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ.  
 
5 Методы ценообразования 
 
Существуют следующие методы ценообразования:

•  
  средние издержки плюс прибыль;
•  
  анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
•  
  установление цены на уровне текущих цен;
•  
  установление цен исходя из ценности товара.

 
Средние издержки плюс прибыль - самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров и класса предприятия. Этот метод не учитывает особенности текущего спроса, конкуренции, а, следовательно, не позволяет устанавливать оптимальную цену. Тем не менее, эта методика расчета остается популярной по ряду причин: привязывая цену к издержкам, продавец упрощает методику ценообразования. Ему не надо корректировать цены в зависимости от колебания спроса; этот метод, как правило, используют все фирмы, поэтому уровень цен примерно схож; многие считают эту методику расчета справедливой к покупателям, так как при увеличении спроса продавцы не наживаются. 
 
^ Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Фирма стремится установить такую цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Однако такой метод ценообразования требует от фирм рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для получения целевой прибыли (установленной). 
 
^ Установление цены на уровне текущих цен предусматривает назначение цены с учетом уровня текущих цен, в основном цен конкурентов. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен Конкурентов. Метод очень популярен и позволяет фирмам сохранять равновесие в рамках отрасли.  
 
Все больше фирм устанавливают цены исходя из ощущаемой ценности своих товаров. Устанавливая цену, они исходят не из расчета издержек, а из восприятия покупателями товара (пример с кофе: стоимость его в столовой ниже, чем в кафе или ресторане). 
 
Таким образом, пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, можно установить окончательную оптимальную цену, которая должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также способствовать получению определенной нормы прибыли.