Ценообразование на предприятии

Реализация этой стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и

ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими — генеральными — являются задачи:

• обеспечения продаж;
• получения прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке.

Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Формирование политики цен фирмы.

 

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резких спадов — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в "мертвый период" — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

 

2. Совершенствование процесса установления цен на продукцию

на предприятии ОАО «Электроагрегат»

 

ОАО «Электроагрегат» является  крупнейшим в России производителем  автономных источников электропитания. На нем могут выпускаться более 140 наименований изделий: передвижные бензиновые и дизельные электроагрегаты и электростанции различного исполнения, а также разработанные на предприятии безщеточные генераторы, технические характеристики которых существенно превосходят отечественные аналоги и отвечают современным требованиям мировых стандартов.

ОАО «Электроагрегат» находится по адресу г.Курск, ул. 2-я Агрегатная, 5А.

На рынке  автономных  источников  энергоснабжения  основными потребителями ОАО «Электроагрегат» являются предприятия, объекты которых расположены вне зоны централизованного электроснабжения, а также предприятия, которым необходимы резервные источники энергоснабжения. В первую очередь, по отраслевому характеру к ним относятся организации нефти и газодобычи, нефтепереработки,  машиностроения,  строительства,  геологии,  сельского хозяйства. К основным из них можно отнести следующие организации: «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Севергеофизика», «Межрегионгаз», «Татнефть» и другие.  

Финансовое состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой его деловой активности и надежности.

Финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения  основаны на использовании цен и их составляющих, и от того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории будет зависеть и правильность определения цены.

Руководителю предприятия приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, объема и структуры реализации продукции в конечном итоге сказывается на финансовых результатах деятельности предприятия.

 

2.1. Формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия

 

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие должно разработать определенную стратегию поведения на рынке, чтобы обладать необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою конкурентоспособность.

Основу конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный) уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких  товаров часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой репутации для данного товара.

ОАО «Электроагрегат», исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 01.11.09. в размере 572917 руб. (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться  14% , то есть  14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%. 

 Для того чтобы  оценить целесообразность принимаемого  решения в сложившихся на предприятии условиях,  необходимо провести оценку методики формирования цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами товаров  конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены изделия.

Для этого необходимо сопоставить технические и экономические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов и сравнить полученные результаты.

В качестве важнейших технических и экономических параметров электрических агрегатов  были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта; гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.

Перечисленные выше параметры представляют собой важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.

Основными крупнейшими конкурентами ОАО «Электроагрегат» по  данному виду изделия являются ОАО «Барнаултрансмаш» в г. Барнауле.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

q= ,                                                                                                 (1)                                                            

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.

G= ,                                                                                                   (2)

где G -  групповой, показатель, аi – весовой коэффициент значимости той или иной группы параметров, определяемый экспертным путем

                                                                                                          (3)  

где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.

В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы МАИ. Полученные в результате расчетов весовые коэффициенты представлены в табл.1 .

Таблица 1

Сравнение агрегатов  АД200С-Т400 1Р-Т ОАО «Электроагрегат» и АД200С-Т400 1Р-Б ОАО «Барнаултрансмаш»

Показатель	АД200С- Т400 1Р-Т	АД200С- Т400 1Р-Б	Единич ный показа тель	Вес.коэфф. рассч. методом  МАИ	Группо вой показа тель
Технические параметры:
1. Номинальная  мощность, кВт	200	200	1	0,341	0,341
2. Ресурс до  кап. Ремонта, ч.	10000	5000	2	0,256	0,512
3. Гарантийная  наработка, ч	8000	8500	0,94	0,182	0,17
4. Габаритные  размеры, мм
Длина	2900	3460	1,193	0,045	0,054
Ширина	1300	1080	0,83	0,045	0,037
Высота	1670	1670	1	0,045	0,045
5. Масса, кг.	3500	4700	1,343	0,086	0,11
Экономические показатели:
1. Цена, тыс. руб.	572,917	615,0	0,93	0,556	0,517
2. Удельный расход  топлива, г/кВт*ч	245	238	1,2	0,333	0,3996
3. Удельный расход  масла кВт*ч	2,25	2,28	0,987	0,111	0,109

 

На основе полученных данных рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

J1=

  Интегральные показатели J1>1,  это свидетельствует о том, что исследуемый агрегат превосходит товар-аналог конкурента по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям варьировать ценами на продукцию.

 

 

2.2. Оценка издержек производства, обоснование и выбор     

рационального метода ценообразования

 

Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа ситуации на рынке, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ издержек производства. Это позволит руководителям ОАО «Электроагрегат» определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками. Для  анализа издержек  необходимо изучить динамику, взаимосвязь затрат с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

1. Для начала проведем  анализ безубыточности для всего  предприятия в целом, используя  данные за 2009 год.

Выручка за 2009 год составила 247127 тыс. руб., себестоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные затраты составили примерно 19% в себестоимости или 38944 тыс. руб., переменные – 81% в себестоимости или 166025 тыс. руб.

Валовая маржа = 247127-166025=81102 тыс. руб.

Коэффициент валовой маржи = 81102 / 247127=0,328

Точка безубыточности = 166025 / 0,328 = 125019 тыс. руб.

Сила воздействия операционного рычага = 81102 / 42157= 1,923, то есть изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 1,923%.

Превышение фактической выручки от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. Запас финансовой прочности = 247127 – 125019 = 122108 тыс. руб. или 49,41 % выручки от реализации продукции. Следовательно, предприятие способно выдержать до 49,41 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.