Ассортиментная стратегия фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема:

Ассортиментная  стратегия фирмы

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Система формирования ассортиментной политики фирмы

1.1 Значение стратегии для развития фирмы

1.2 Понятие и назначение ассортиментной политики фирмы

Глава 2. Анализ ассортимента

2.1 Специфика ассортиментной политики в ОАО "АСТЕЛ"

2.2 Анализ ассортимента ОАО "Астел"

Глава 3. Разработка ассортиментной стратегии

3.1 Ассортиментная стратегия фирмы

3.2 Стратегическое управление ассортиментом

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Актуальность темы. Сегодня торговля является одной из основных отраслей народного хозяйства России. Она первая почувствовала на себе процессы разгосударствления и приватизации, которая является неотъемлемым элементом рыночной экономики. С переходом к рыночным отношениям осложняются проблемы реализации товаров и предоставления услуг, в результате изменения структуры рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний и все большего заострения конкуренции на рынке России.

Переходный  период, в котором находится экономика  страны, характеризуется рядом негативных явлений, таких как спадом деловой  активности, высоким уровнем инфляции, дефицитом товаров отечественного производства, низкой покупной способностью населения. При этих условиях важно  выработать методы, которые влияют на организацию сбывшую, потребление  товаров и услуг, и новые подходы  к управлению предприятием.

В 90-е годы Россия вступила в новый период своего развития, связанный с переходом  к рыночным отношениям, усовершенствованием  законодательства, расширением возможностей полноценной хозяйственной деятельности предприятий торговли и сферы  услуг. Юридическая и хозяйственная  самостоятельность предприятий, их экономическая свобода и равноправие  как субъектов рынка, предоставляют  предприятиям широкое пространство коммерческой инициативе, самостоятельности  в принятии решений из вопросов коммерческих связей, использования финансово-кредитного механизма.

Предпосылками формирования и регуляции этого  процесса является переход от централизованного  распределения товарных ресурсов к  свободному их продажи. Перед тем, как товар будет переходить к конечному потребителю, проходит определенный торгово-технологический процесс: снабжение товаров, организация и формирование ассортимента, стимулирования сбыта, сервисное обслуживание. Данные операции являются взаимосвязанными и основными в коммерческой работе торгового предприятия.

Целью данной работы является изучение ассортиментной политики предприятия, ее основных показателей (на примере компании, занимающейся продажей сотовых телефонов).

Предметом исследования является маркетинговый анализ ассортимента и ассортиментной политики.

Объектом исследования является ООО "Астел" - компания, успешно функционирующая на рынке сотовых телефонов.

Задачами работы являются:

определение ассортимента и ассортиментной политики предприятия;

определение структуры ассортиментной политики предприятия;

определение ассортиментного перечня и ассортиментного  минимума;

анализ ассортиментной продукции ООО "Астел";

анализ показателей  ассортимента ООО "Астел";

анализ прибыльности товаров.

Теоретическая и методологическая основа. В данной работе использовались труды Анурина В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В., Арустамова Э.А., Левакова В. А, Митрофанова Т.П., Баженова Ю.К., Васькина Е.В., Брагина Л.А., Данько Т.П., Иванова Г.Г., Коханенко В.В., Куренкова В.П.

В работе использовались статьи и книги зарубежных авторов - Амблер Тим, Бем Хельгер, Хаард Габриэле, Шульц Герман, Вернер Йохен.

Структура работы. Данная дипломная работа содержит 3 главы, 10 подглав и 37 источников использованной литературы. Первая глава посвящена изучение теоретических основ ассортиментной политики предприятия, вторая глава посвящена практическому анализу ассортиментной политики торгового предприятия "Астел", и третья глава отображает новые методы и подходы к совершенствованию ассортиментной политики на предприятии.

 

Глава 1. Система формирования ассортиментной политики фирмы

1.1 Значение стратегии для развития фирмы

 

Работа с  ассортиментом - это и наука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятся использовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект на прошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшие в торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческим подходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытывают нехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров в рознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик, и цель этой статьи - рассмотреть некоторые практические аспекты вопроса оптимизации ассортимента.

“Быть сильным  там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено,” - так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающий момент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимые для достижения победы. Экономия сил на других участках - естественное следствие принципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.

Работа с  ассортиментом только по методу "Поставим, посмотрим, как пойдет" часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - "должно пойти, потому что везде идет", - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках "на свой интерес" часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, - но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное - в повышении внимания к потребностям покупателей.

"Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут весомыми и убедительными" - говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента - это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: "Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?", необходимо исследование. Однако, слово "исследования" часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники.

Можно назвать  следующие методы изучения спроса:

оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том  числе по ассортименту и отдельным  позициям, а также распределение  спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;

"журнал неудовлетворенного спроса", в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве "кандидатов" в ассортимент;

опросы существующих и потенциальных покупателей;

наблюдение  в торговом зале. Используется и  фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются  покупки представителями разных групп, и где концентрируется  активность покупателей;

фокус-группы;

беседы с  посетителями магазина;

метод "глазами покупателя";

анализ маршрутов  покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;

пробные покупки  в своем магазине и магазинах  конкурентов.

Важность  наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные  за маркетинг и закупки, часто  не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников - это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.

Наблюдение  в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким  образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями ("Сам я водку не пью, потому что это отрава!" или "Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен"). На стандартный вопрос "Что бы вы улучшили в магазине?" на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.

Товарный  ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одной и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, а компания Volvo - - автомобили в ассортименте.

Решения относительно товарного ассортимента касаются совокупности марок определенного товарного  ассортимента. Четких правил определения  товарного ассортимента не существует. Некоторые фирмы определяют его  очень широко - например, ассортимент кухонных приборов, которые ведет менеджер товарной категории, другие уже - как отдельные ассортименты холодильников, стиральных машин но др. Иногда рассматривают ассортимент отдельной марки - ассортимент безалкогольных напитков торговой марки, которые имеют разные вкусовые качества. В других случаях ассортимент может содержать разные марки одной товарной категории, например, стиральные порошки компании Procter&Gamble.

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используют в качестве основные инструменты достижения целей фирмы.

 

Рис 1. Составляющие части и цели маркетинговой товарной политики

 

Решения, которые  принимает компания относительно маркетинговой  товарной политики:

решение относительно создания новых товаров (свойства, дизайн, марочное название, упаковка, сервис, гарантии, и тому подобное);

решение относительно модификации товаров;

решение относительно товарного ассортимента (ширина, глубина);

решение относительно товарной номенклатуры (ширина, глубина, насыщенность, гармоничность);

решение относительно прекращения выпуска товаров.

Стратегия маркетинга марки или товарного ассортимента изменяется на протяжении цикла жизни  товара, то есть стадий, которые он проходит от разработки и появления на рынке к росту, зрелости и обветшаю. Жизненный цикл товара состоит из пяти четко выраженных этапов.

Разработка - на протяжении этого периода компания находит и претворяет в жизнь новую идею. Тогда же объем продажи равняется нулю, а объемы инвестиций растут вместе с приближением к завершающей стадии этапа.

Выведение на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка нуждается во времени, потому объем продажи растет медленно. Прибыли на этом этапе отрицательны или невысокие через незначительный объем продажи или высокие расходы на маркетинговые мероприятия. Расходы на продвижение товара сравнительно высокие, поскольку необходимо проинформировать покупателей о новом товаре и предоставить им возможность испытать его.