Информационное обеспечение коммерческой деятельности

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1.1. ЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Информация — совокупность сведений, которые служат объектом сбора, хранения, переработки и передачи.

Коммерческая информация — совокупность сведений о состоянии ситуации на рынке товаров и услуг, которые служат объектом сбора, хранения, переработки и передачи.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности — система сбора, обработки данных, позволяющих изучить ситуацию на рынке товаров и услуг в статике и динамике, измерить влияние определяющих ее факторов и выявить возможности управления ею в соответствии с выбранным стратегическим направлением.

Дня обоснования коммерческих решений, прогнозирования развития рыночной ситуации торговому предприятию важно располагать достаточным объемом разнообразной информации, которую по содержанию можно разделить на пять основных групп: •

информация о потребителях и мотивах их покупок; •

информация о товаре; •

информация о конкурентной среде; •

информация о конъюнктуре рынка; •

информация о потенциальных возможностях торговой фирмы.

Главным источником получения коммерческой информации является комплексное изучение рынка путем проведения маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торгового предприятия.

Информация, полученная в результате комплексного исследования рынка, должна отвечать следующим требованиям : •

необходимость и достаточность по объему; •

своевременность получения и передачи; •

достоверность; •

полнота; •

сопоставимость.

Эти требования выполняются при создании информационной системы обеспечения данных коммерческой деятельности, представляющей собой систему сбора, накопления и обработки коммерческой информации о рынке товаров и услуг, для обеспечения эффективной деятельности торговых предприятий в условиях рыночной экономики.

Это позволяет упорядочить поток коммерческой информации.

Коммерческая информация может быть получена на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых (выборкой), а также в результате устных бесед со специалистами в процессе деловых контактов, переговоров.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников информации для целей, отличных от целей проводимого маркетингового исследования. Это, главным образом, сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического, прогностического характера.

К внутренним вторичным источникам получения коммерческой информации относятся данные статистической и бухгалтерской отчетности торгового предприятия, а также оперативного учета результатов коммерческой работы и др.

Из внутренних источников информации можно получить сведения об общем объеме товарооборота, его структуре, динамике, объеме закупок, размере товарных запасов, товарооборачиваемо- сти, размерах дебиторской и кредиторской задолженности, выполнения договоров поставки, издержках обращения, рентабельности и т. д. На основании этой информации выявляются проблемы в коммерческой работе торгового предприятия, вырабатываются направления по ее совершенствованию.

К внешним источникам вторичной информации относятся сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики; статистическая информация и результаты ее обработки, публикуемая министерствами и ведомствами; материалы обследования домашних хозяйств; периодической печати; платная информация коммерческих исследовательских организаций и др.

При сборе коммерческой информации используют два основных метода: •

метод кабинетных исследований, предполагающий изучение вторичной информации в справочниках, периодических изданиях, конъюнктурных публикациях и т. д.; •

метод внекабинетных, или полевых, исследований, предполагающий сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара, получаемой путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации.

Часть информации, имеющая исключительное значение для фирмы , может требовать особой защиты.

Это может быть информация, обеспечивающая экономическую безопасность фирмы, содержащая «ноу-хау», сведения и документы об изобретениях и рационализаторских предложениях и др. Такая информация относится к категории коммерческой тайны.

Коммерческая тайна - преднамеренно скрываемые по коммерческим соображениям экономические интересы и сведения о различных сторонах производственной, торговой, управленческой, научно-технической, финансовой деятельности предприятия, охрана которых обусловлена интересами конкуренции и возможными угрозами экономической безопасности фирмы. 1.1.2.

 

ИНФОРМАЦИЯ О ПОКУПАТЕЛЯХ

 

Основой эффективной коммерческой деятельности торгового предприятия является информация об основных группах, типах покупателей, специфике их предпочтений и запросов. Информация о потребителях способствует формированию предложения товаров и услуг в соответствии с их спросом, способствует тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Коммерческий успех зависит от способностей получать и учитывать эту информацию при принятии коммерческих решений.

Для информационного обеспечения коммерческой деятельности необходимо иметь следующие сведения о потребителях: •

кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются; •

численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, уровень доходов, покупательная способность, обеспеченность товарами, структура потребления; •

место жительства, национальные и религиозные традиции; жизненный цикл семьи, образ жизни, особенности характера, типы покупателей, покупательское поведение, мотивы покупок, условия удовлетворения основных прав потребителей и т. д.

Частично данную информацию о потребителях можно получить из государственной статистической отчетности (численность населения, половозрастной и социальный состав, состав семей, денежные доходы, структура денежных доходов и расходов, покупательная способность и др.). Однако основным источником получения информации о потребителях является проведение специальных наблюдений, выборочных обследований и т.д., на основании которых можно выявить основные типы потребителей, мотивы их покупок и т. д.

Полученная информация поможет коммерческому отделу конкретизировать работу, сделать ее более эффективной, выделить отдельные целевые сегменты, «нишу» рынка и наиболее целесообразно организовать работу конкретного торгового предприятия.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпочтений, выбирая сегмент или «нишу» рынка, торговое предприятие может повысить эффективность коммерческой деятельности за счет увеличения объема продаж.

Для успешной коммерческой деятельности важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг, которыми следует торговать. Наличие у торгового предприятия конкурентоспособного товара, необходимого рынку, обеспечивает его устойчивое финансовое положение, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание.

Конкурентоспособность товара — это совокупность его характеристик, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, по уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию, способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью.

Торговые предприятия, имеющие в ассортименте конкурентоспособный товар, не испытывают затруднения при его реализации. Если товар неконкурентоспособный, растут издержки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор товара и сформировать конкурентоспособный ассортимент торгового предприятия, необходимо иметь информацию о товаре.

В первую очередь следует иметь информацию о самом товаре, его качестве (технико-экономические показатели, эксплуатационные характеристики, потребительские свойства, экологичность, безопасность, эргономические, эстетические показатели, соответствие их требованиям стандартов, технических условий, нормативным документам и т. д.), соответствии его качества и цены. Не всегда товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками, является конкурентоспособным из-за высокой цены.

Следует выяснить, какие запросы потребителей товар удовлетворяет, как он соотносится с товарами-аналогами, товарами- конкурентами.

Необходимо также выявить, как потребитель будет использовать этот товар, т. е. узнать традиционные направления использования товара и возможности расширения сферы его применения. Выбирая товар, торговое предприятие обязано выявить, должен ли этот товар продаваться в комплексе с другими и потребуется ли организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

Немаловажное значение имеет упаковка товара, которая должна подчеркивать его преимущества, обеспечивать сохранность и эффективность переработки, рекламу товара.

Изучая товар, необходимо определить, какая схема продвижения его на рынок приемлема, какие методы продажи и стимулирования сбыта следует использовать, каковы условия его поставки, т. е. получить информацию о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Целесообразно изучить жизненный цикл товара, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий, оценить затраты с выводом его на рынок, использованием методов активизации торговли им.

Обращается внимание на престижность товара, степень признания товара на рынке, уверенность потребителя, что товар удовлетворит его потребности наилучшим образом, положительное общественное мнение о товаре, известность товарного знака, марки, узнаваемость товара и т. д.

Изучив товар, коммерческая служба должна максимально точно определить его позицию на рынке, пути продвижения, методы продажи и стимулирования сбыта.

Обобщая информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями. Все это даст возможность торговому предприятию сформировать ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность этих товаров, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» товаров. 1.1.4.

 

 

 

 

 

ИНФОРМАЦИЯ О КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ

 

Для принятия правильных коммерческих решений возникает потребность в информации о конкурентной среде. Коммерческой службе необходимо изучать информацию как о конкурентах- поставщиках, так и торговых фирмах - конкурентах.

Изучение конкурентов - поставщиков товара. При изучении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание на следующую информацию: •

позицию поставщика на рынке: объем и структуру предлагаемых товаров, имидж фирмы, ее долю в объеме продаж данных товаров на рынке; •

характеристику предлагаемых товаров: их технические параметры, цену, качество, конкурентоспособность, имидж товарной марки, привлекательные черты, новизну товара и упаковки, ассортиментную политику, степень обновления ассортимента; •

виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками- конкурентами; •

практику рекламной деятельности и виды стимулирования продаж; •

практику товародвижения: виды и условия транспортирования, размеры партий единовременной отгрузки; •

уровень издержек, прибыли, тенденции их развития; •

финансовое положение предприятий конкурентов, их платежеспособность; •

коммерческие условия договоров поставки, предлагаемые конкурентами: цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т.

д.; •

надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств.

Эта информация позволяет сделать поставщику правильный выбор для закупки товаров. Чем больше изготовителей одного и того же товара, тем более жесткой является конкуренция между ними, тем в более выгодном положении находится покупатель товара.

Изучение торговых фирм-конкурентов. Для успешной коммерческой деятельности должны быть изучены торговые предприятия—конкуренты торговой фирмы. Для этого следует владеть следующей информацией: какие методы продажи используют конкуренты, каковы объемы продаж у каждого из них, формы стимулирования сбыта, цены, предоставляемые услуги, сервисное обслуживание, конкурентоспособность, финансовая устойчивость, платежеспособность, экономические и финансовые показатели их деятельности, характер и содержание рекламной работы, имидж.

При этом следует выделить сильные и слабые стороны конкурентов и объективно оценить позицию своей фирмы на рынке, а также сделать заключение о значении конкурентов на том сегменте рынка, где работает фирма. Такой анализ необходим для разработки стратегии, обеспечивающей успех в конкурентной борьбе 1.1.5.

 

 

ИНФОРМАЦИЯ О КОНЪЮНКТУРЕ РЫНКА

 

Конъюнктура рынка сложное, многоэлементное явление. Под конъюнктурой рынка понимают конкретную ситуацию , сложившуюся на данный момент или за данный отрезок времени под воздействием совокупности условий и факторов: соотношения спроса и предложения изменения объемов продажи товаров и цен, уровня товарных запасов и т. д.

Поэтому коммерческой службе необходимо знать эти условия и факторы, степень их влияния на соотношение спроса и предложения.

Исследование спроса. Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также сведения, объясняющие причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.