Маркетинговые исследования

Тольяттинский государственный университет

Кафедра «Организация и управление торговыми предприятиями»

Дисциплина «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: «Маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы ЭКб-1202                                                                                                                                                                                      Валуйская Ирина Сергеевна

 

Проверил: к.э.н., доцент

О. И. Кормина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти

2012 г.

Содержание:

 

1) Введение…………………………………………………………………………………....3

2) Основная часть………………………………………………………………………….….5

2.1) Сущность и виды маркетинговых исследований………………..…………...5

2.1.1) Сущность и понятие маркетингового  исследования………….……..5

2.1.2) Виды маркетинговых исследований………………………………….7

2.2) Процесс проведения маркетинговых исследований…………………….......11

2.2.1) Основные этапы проведения  маркетинговых исследований………11

2.3) Использование результатов маркетингового  исследования………………..14

2.3.1) Сегментирование рынка……………………………………………....14

2.3.2) Разработка комплекса маркетинга……………………………………14

2.3.3) Конкурентоспособность товара и фирмы…………………………....15

3) Заключение……………………………………………………………………………...…16

4) Список используемой литературы…………………………………………………….....17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1) Введение

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная

деятельность.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в

большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и

специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции,

хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой

деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное

из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система

маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной

проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование

концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста

производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение

прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских

структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более

высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и

особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших

экономических дисциплин.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно:

маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый

покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу,

осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области

исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех

факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров

и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а,

следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев

безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно

ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на

сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для

принятия управленческого решения.

При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает

необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать

потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких

регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где

сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью

проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды

производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать

свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет

понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции,

как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить

стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому

потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить

маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.

 

Цель: Изучить сущность и процесс проведения маркетинговых исследований.

Задачи:

1) Найти как можно больше информации о сущности маркетинга и маркетинговых исследований

2) Поэтапно рассмотреть процесс проведения маркетинговых исследований

3) Сделать выводы, исходя из изученного  материала

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2) Основная часть

2.1) Сущность и виды маркетинговых  исследований

2.1.1) Сущность и понятие маркетингового  исследования

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1. исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2. при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3. маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4. исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5. данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

 

 

2.1.2) Виды маркетинговых исследований

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.  
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. 
Основными результатами исследования рынка являются: 
- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; 
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш. 
2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 
3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 
4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. 
5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).  
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 
6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. 
7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 
8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.  
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.  
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).  
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).  
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия). 
10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. 
11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.  
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.   
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.  
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы. 
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2) Процесс проведения  маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

2.2.1) Основные этапы маркетинговых  исследований

Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.