Маркетинг и его роль в регулировании рынка образовательных услуг

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ульяновский государственный педагогический университет

имени И.Н. Ульянова»

(ГОУ УлГПУ им. И.Н. Ульянова)

Исторический факультет

 

 

Реферат по дисциплине «Экономика образования»

на тему: «Маркетинг и его роль в регулировании рынка образовательных услуг»

 

 

 

 

 

                                                                                           Выполнила:

                                                                                           студентка 2 курса

                                                                                           группы ИО-12-2

                                                                                           Адягаева Мария

                                                                                           Научный руководитель:

                                                                                           Калинычева Н. Л.

 

 

 

Ульяновск, 2014

Содержание

 

1. Специфика маркетинга в сфере образования

 

2. Роль маркетинга в регулировании рынка образовательных услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Специфика маркетинга в сфере образования

          После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере.

Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд запросов населения прежде всего в образовательных услугах. Здесь развитие маркетинга в наши дни особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства общества. Так, экономически развитые страны мира в настоящее время благодаря функционированию современной системы образования получают до 40% прироста ВВП.

Однако система маркетинга в образовательном комплексе нашей страны, к сожалению, не получила широкого распространения. Причем четко выделяются три уровня применения маркетинга в учебно-воспитательных учреждениях страны.

К высшему уровню относится та сравнительно небольшая группа учреждений образования, деятельность которых организуется на коммерческих началах и сориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления.

Второй уровень включает в себя те образовательные учреждения, которые используют отдельные составные части маркетинговой деятельности: изучение спроса и конъюнктуры рынка образовательных услуг, организацию подготовки профессионалов по новым специальностям, определение уровня оплаты (тарифа) за обучение и т.д.

Низший уровень характерен для большинства учебно-воспитательных учреждений, применяющих лишь отдельные элементы маркетинга: рекламу, изучение спроса на дополнительные образовательные услуги.

Почему же система маркетинга в нашем образовании не получила должного распространения? Это связано с историческими и общеэкономическими корнями: с 70-летним господством в стране командно-административной экономики и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления образованием. 

Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями сферы образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений была и остается государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным покупателем образовательных услуг. Тем самым оно выполняет функции посредника между обучающимися  и их производителями. Естественно, все это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли образования, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг.

Прогноз наиболее вероятного направления развития рынка образовательных услуг предполагает, что новые требования к системе образования будут предъявляться со стороны представителей различных социальных слоев, профессиональной сферы  и  производства.   Эти требования будут касаться,  во-1-х, возможности разноуровневого освоения содержания общего среднего образования; во-2-х, развития дифференциации содержания образования; в-3-х, разработки и включения в содержание общего среднего образования принципиально новых учебных предметов и  дисциплин (социология,  экология,  экономика,  менеджмент, юриспруденция и другие) и, в-4-х, организации новых типов и форм обучения и воспитания.

Маркетинг в сфере образования отличается многообразием и своеобразием одновременно. Определяется это спецификой  современного диверсифицированного, то есть все более разнообразного производства широкого ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных.

Руководителю в учебных заведениях приходится иметь дело не с товарами материального вида, а с неосязаемыми услугами, неотделимыми от самой педагогической деятельности. Поэтому в образовании проявляются и такие составные части комплекса маркетинга: изучение спроса, цена на услуги, методы формирования финансовых ресурсов, распределения и стимулирования.

 

2. Роль маркетинга в регулировании рынка образовательных услуг

 

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг (ОУ) на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформиро-ванным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.[1]

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:

- информирование образовательных  учреждений и структур, посредников  и отдельных личностей о предъявляемом  спросе;

- установление особых  требований к качеству ОУ и  к своим будущим работникам  с позиции профессиональных и  должностных требований, соответствующее  участие в оценке качества  ОУ;

- определение места, эффективных  условий будущей трудовой деятельности  выпускников и соблюдение, выполнение  этих условий;

- полное или частичное  возмещение затрат, оплата или  иные формы компенсации за  оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.[2]

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

- оказание обучающимся  образовательных услуг, передача  желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию  и объему, так и по ассортименту  и качеству);

- производство и оказание  сопутствующих ОУ, а также оказание  воздействий, формирующих личность  будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических  услуг потенциальным и реальным  обучающимся и работодателям, включая  согласование с ними условий  будущей работы, размеров, порядка  и источников финансирования  ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

- накопление, обработка, анализ  и продажа (предоставление) информации  о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование  других субъектов;

- участие в процессах  аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

- формирование каналов  сбыта, организация заключения и  содействие выполнению сделок  по ОУ;

- участие в финансировании, кредитовании и других формах  материальной, ресурсной поддержки  производителей и потребителей  ОУ, в т.ч. - через систему личных  государственных и иных образовательных  кредитов.