Маркетинг медицинских услуг

Желаемый результат выдавать за долженствующий неправомерно.

Заблуждаясь но существу сделки потребитель и производитель профессиональных услуг находятся в неведении относительно её результата в силу правовой неопределённости их взаимоотношений, модель которых не установлена законодателем.

Врач не может нести правовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать. Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между завершением услуги наступлением результата может быть достаточно большим.

Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может быть полным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.

Результат услуги - это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода не исключается и при проведении операции аппендэктомии.

Прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента входят в договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительно возможности их наступления пациент должен быть информирован и они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим субъектом и гражданином.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Возможно повышение осязаемости услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служат лицензии, сертификаты и рекомендации. Для укрепления доверия к себе со стороны пациента медицинский работник может принять ряд мер.

Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.

Во-вторых, он может заострить внимание на связанной с услугой выгодах.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги или услуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья».

В-четвёртых для создания атмосферы доверия поставщик медицинских услуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от своего источника медицинской услуги очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуга будет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию, заменит другой хирург, не обладающий подобным опытом.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на ра6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чего принять гораздо больше пациентов.

Непостоянство качества медицинской услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания, от индивидуальных особенностей организма.

Квалифицированный специалист обследует пациента и назначит лечение более качественно, чем молодой врач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будут приняты роды, чем к машине или в поезде.

Несохраняемостью услуги объясняется предварительная оплата медицинской услуги, так как стоимостная значимость её существует как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, перед медицинским учреждение, встают серьёзные проблемы.

Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.

3. Каналы товародвижения медицинских  услуг

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.

Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала товародвижения учитывают следующие факторы:

1. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура  заболеваемости.

2. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие  опыта коммерческой деятельности.

3. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие  факторов успеха, возможность совершенства.

4. Конкуренция: количество  идентичных организаций, конкурентоспособность  предлагаемых медицинских услуг.

Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях:

1. Количество реализуемых  услуг достаточно велико 

2. Имеет место  концентрация потребителей.

3. Имеются средства  для высокоспециализированной рекламы.

4. Имеется достаточное  количество собственных маркетинговых  кадров.

5. Цена услуг  часто колеблется.

6. Продажная цена  услуг намного выше себестоимости  что позволяет осуществлять расходы  по организации прямого сбыта.

Использование косвенного канала сбыта эффективно:

1. Если производитель  медицинских услуг недостаточно  силен в финансовом отношении.

2. Осуществляется  выход на рынок медицинских  услуг, который недостаточно изучен.

3. Количество реализуемых  услуг недостаточно велико.

4. Услуга не является  высокоспециализированной.

5. Нет достаточно  подготовленных специалистов по  маркетингу и менеджменту.

6. Цена услуги  относительно стабильна.

4. Реклама медицинских услуг

Реклама - информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Если реклама информативная, то её задачи следующие:

- рассказ рынку  о новинке или новых применениях  существующего товара;

- информирование  рынка об изменении цен;

- объяснение принципов  действия товара;

- описание оказываемых  услуг;

- исправление неправильных  представлений или рассеивание  опасений потребителя;

- формирование  образа учреждения.

Увещевательная реклама имеет такие задачи, как:

- формирование  предпочтения данного вида медицинской  услуги;

- поощрение к  переключению на этот конкретный  вид медицинской услуги;

- убеждение потребителя  купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама решает следующие задачи:

- напоминание потребителям  о том, что товар (услуга) может  потребоваться им в ближайшем  будущем;

- напоминание потребителям  о том, где можно купить товар (услугу);

- удержание товара  в памяти потребителя в период  межсезонья;

- поддержание осведомленности  о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства..

Другой вид рекламы - реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и их потребителям.

5. Цены на медицинские услуги

Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги). Имеются два метода образования цен: по издержкам и по аналогии. Конечная цена изделия не зависит от метода ее образования, хотя ценообразование по издержкам кажется более точным и предпочтительным. Экономисты склонны вести политику ценообразования по издержкам. Менеджеры - по аналогии.

Ценообразование по издержкам основано на реальных издержках (заработная плата, обязательное отчисление, аренда, накладные расходы), а ценообразование по аналогии - только на ценах конкурентов.

Но так как при первом методе ценообразования в показатель «прибыль» и «цена конкурентов» заложены все четыре вышеперечисленных показателя, то в итоге рыночная цена, полученная двумя равными методами, будет почти совпадать.

Для медицинских услуг применяются следующие цены:

Монопольная цена устанавливается произвольно производителем (при стратегии высоких цен).

Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

Розничная цена - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами. Розничная цена основана на сумме издержек производства, плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс налог с оборота.

Рыночная цена - цена по которой ведется купля-продажа на данном рынке. Рыночная цена практически равна розничной.

Скользящая цена - устанавливается в зависимости от некоторых условий (нередко равняется рыночной на данную дату, связывается с курсом валют).

Твёрдая цена - устанавливается в договоре купли-продажи не подлежит изменению.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, медицинский маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

В ходе контрольной работы мы выяснили, что в здравоохранении в роли покупателей выступают пациенты (граждане, больные). И у каждого пациента есть свои потребности, нужда какой-то медицинской услуги. Пациенту предоставляется право выбора врача, ЛПУ, где он хочет получить медицинскую услугу.

Мы также определили, что среди учреждений возникает серьёзная конкуренция, которая приводит к выживанию или к гибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.

Рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется другой более сложной и совершенной, или, в следствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приносить прибыль. По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться, руководителям ЛПУ внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные. Сохранить и развить имеющиеся структуры ЛПУ, внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинской фирмы. Кроме того важную роль играют знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Галкин Р.А., Двойников  С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика  в здравоохранении: Монография, - «Перспектива», Самара - СПб, 1998.

2. Дихтль Е., Хершген  Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995 №225.

3. Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в  современных условиях. М., 1996.

4. Коттлер Ф. Основы  маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

5. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг  здравоохранения - система регулирования  рынка медицинских услуг, М., 1991.

6. Шарапов В.Ф., Тявкин  В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ    3  1.    ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В МЕДИЦИНЕ    5  1.1.    НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА В МЕДИЦИНЕ    5  1.2.    ОПРЕДЕЛЕНИЕ «ПОНЯТИЯ МЕДИЦИНСКАЯ УСЛУГА»    6  1.3.    ВИДЫ ЦЕН    7  1.3.1.    ЦЕНЫ НА НОВЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ    7  1.3.2.    ЦЕНЫ НА УЖЕ ИМЕЮЩИЕСЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ    8  1.3.3.    ДОГОВОРНЫЕ ЦЕНЫ НА МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ    9  1.3.4.    ПЛАТНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ И ЦЕНЫ  НА НИХ    10  2.    ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА    11  2.1.    ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РОССИЙСКОГО РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ    11  2.2.    СХЕМА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ    12  2.3.    ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДИК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ    15  3.    РАСЧЕТ ЦЕН НА ПЛАТНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В ГОРОДСКОЙ БОЛЬНИЦЕ № 1 г. БАРНАУЛА    16  3.1.    ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МУЗ «ГОРОДСКАЯ БОЛЬНИЦА № 1»    16  3.2.    ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ (НОРМЫ ПРИБЫЛИ)    18  3.3.    РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ    20  3.4.    ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ МУЗ «ГОРОДСКАЯ БОЛЬНИЦА № 1»    22  ЗАКЛЮЧЕНИЕ    25  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ    26

Часть работы В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования (ОМС) в связи с нехваткой средств. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. В новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования. Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг. В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет. Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка. Одним из направлений маркетинга является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал.