Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Ноября 2013 в 03:10, дипломная работа
Основна мета даної дипломної роботи полягає у дослідженні особливостей складання та реалізації маркетингової програми на діючому підприємстві оптової торговлі, що здійснює діяльність у галузі торгівлі безалкогольними напоями та пивом.
Поставлена мета вимагає вирішення певних завдань:
- розглянути значення, завдання та інформаційне забезпечення маркетингового планування;
- дослідити особливості методики маркетингового планування;
- провести аналіз стану фінансової діяльності досліджуваного підприємства;
ВСТУП 3
Розділ 1. Теоретичні основи маркетинговоГО ПЛАНУВАННЯ 5
1.1. Маркетингове планування як елемент внутрифірменного планування 5
1.2 Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування на підприємстві 27
1.3. Розділи плану маркетингу 33
РОЗДІЛ 2. СТАН РИНКУ ПРОДУКТУ ПКФ «БАСТАРДО» ТА ПЕРПЕКТИВИ ЙОГО РОЗВИТКУ 40
2.1. Аналіз ринку виноградарства та виноробства в Україні та Одеському регіоні 40
2.2. Стан ПКФ „Бастардо” на ринку, маркетингова, товарна та цінова стратегії
49
2.3. Аналіз господарчої діяльності фірми «Бастардо» 52
2.4. Дослідження смаків та уподобань споживачів 60
РОЗДІЛ 3. МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАМА ПКФ «БАСТАРДО» 69
3.1. Маркетинговий план ПКФ «Бастардо» 69
3.3 Стратегія маркетингових комунікацій ПКФ «Бастардо» та бюджет маркетингової програми і оцінка її ефективності 74
3.4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу 79
3.5. Планування компанії по просуванню товару 86
РОЗДІЛ 4. ОХОРОНА ПРАЦІ ТА БЕЗПЕКА 89
4.1. Законодавтство та нормативна база охорони праці 89
4.2. Звітність підприємства 99
4.3. Інструктаж з питань охорони праці як складова системи охорони праці 101
ВИСНОВОК 105
ЛІТЕРАТУРА 108
20,0%
Темп
Високий
росту
10,0%
ринку
Низький
Рис 1. Матриця зростання/частка ринку (BCG)
Інша значна хиба - це використання єдиного чинника - росту ринку при оцінці можливостей. Відомо, що на маркетингові можливості впливає багато чинників, у тому числі і гострота конкуренції, технології, законодавчі норми й інші [17].
- Другий метод - матриця привабливості ринку/положення фірми (запропонована GE)
Компанія GE спочатку застосовувала аналіз BCG , але незабаром усвідомила його обмеженість внаслідок урахування єдиного чинника при оцінці можливостей і положення фірми . Тому керівництво звернулося до відомої консультаційної фірми McKinsey із проханням розробити більш досконалий метод аналізу портфеля. У результаті з'явилася матриця, за допомогою якої оцінюють привабливість ринку і положення фірми. (Привабливість ринку схожа з концепцією можливостей маркетингу стосовно до конкретних ринків). Ця матриця оцінює СОБ по множинних критеріях стосовно до привабливості ринку і положенню фірми, у тому числі:
Таблиця 1.2. Матриця McKinsey.
Принадність ринку |
Положення фірми |
Розмір ринку Темп росту Циклічність попиту Сезонність попиту Гострота конкуренції Темп зміни технології Бар'єри на шляху доступу Економія на масштабі виробництва Необхідна капіталізація Законодавче регулювання |
Частка на ринку Якість продукції Конкурентноздатність цін Можливості маркетингу Потенціал виробництва Фінансові ресурси Можливості розподілу Ефективність продажів Використання потужностей Технологічний рівень |
GE і McKinsey уперше застосували цю модель, використовуючи множину показників для оцінки кожного чинника. Позиція визначається за допомогою чинників, що відбивають істотні елементи внутрішнього і зовнішнього середовища, на яких базуються сильні і слабкі сторони, можливості і небезпеки. Відносність цих чинників особливо суттєва при порівнянні різноманітних фірм і галузей. Матриця фірми GE визначає діловий вплив підприємства (конкурентноздатність ) як сильне, середнє або слабке; оцінює привабливість галузі виробництва як високу, середню або низьку. Аналогічно моделі ВКГ є визначені стратегічні дії з інвестицій, ліквідації товарів, стратегіям вибіркового росту, фінансування [13].
Після оцінки СОБ визначають її позицію по двох показниках у матриці. Матриця ілюструє три загальні портфельні стратегії :
- СОБ, що працюють на дуже привабливих ринках і мають сильні позиції, є кандидатами на інвестиції з метою зростання.
- СОБ на ринках середньої принадності можуть розраховувати на вибіркові інвестиції для одержання короткострокового прибутку
- СОБ на малопривабливих ринках і зі слабкими позиціями на них - не виправдують подальших інвестицій.
На рис. 1.3 показано також, що компанія може застосувати більш конкретні портфельні стратегії в рамках кожного з трьох названих варіантів. Стосовно до інвестицій для росту можна використовувати три стратегії: росту, розвитку і підкріплення.
Стратегія росту виправдана стосовно до нового СОБ у стратегічному вікні можливостей
Стратегія розвитку - якщо ринок дуже привабливий, але у фірми немає ресурсів, щоб цим скористатися.
Стратегія підкріплення застосовна до більш зрілого СОБ, що займає сильне положення, але зіштовхується з зростаючою конкуренцією.
Для вибіркового інвестування застосовуються два різновиди портфельних стратегій. Стратегія підтримки застосовна до СОБ, що має унікальну конкурентну перевагу на визначеному сегменті ринку. Компанія виділяє СОБ кошти на вибірковій основі для зберігання її конкурентних переваг.
Як показано на рис. 2, фірма притримується стратегії жнив або звільнення від СОБ, якщо можливості невеликі, а позиції слабкі. Стратегія жнив переважає, якщо у фірми є прихильні покупці, що будуть продовжувати покупки, незважаючи на слабку рекламу й обмежену розподільчу мережу. При відсутності таких покупців підрозділ навряд чи бутити приносити прибуток і від нього треба звільнятися.
П
Р
И Висока
В
А
Б
Л
И
В
І
С
Т Середня
Ь
Р
И
Н
К
У
Низька
Рис.2 Аналіз привабливості ринку/ положення фірми
Базові стратегії маркетингу [4]. Стратегія - це план, хитрість, напрямок, позиція , світовідчуття. Це також процес з великим ступенем невизначеності.
Розрізняють три базові стратегії маркетингу:
Стратегія низьких витрат – орієнтує підприємство на всемірне зменшення витрат виробництва і збуту для того, щоб досягнути найменшого рівня витрат в галузі. Ця стратегія є самою ефективною для конкурування на ринках. Метою цієї стратегії є безперервна підтримка переваги по витратах перед конкурентами і використання цієї конкурентної переваги для встановлення самих низьких цін на продукцію галузі. Виробник продукції повинен знаходити і використовувати кожну можливість для одержання переваг у витратах [11]. Для успішного застосування стратегії ринок повинен відповідати таким вимогам:
Ця стратегія має такі переваги:
Стратегія диференціації – означає, що підприємство досягає конкурентних переваг у якості товару, сервісі, або будь-яких інших характеристиках товару. Товар повинен відрізнятися від товарів конкурентів і бути неповторним з точки зору споживача[7]. При цьому ціна і витрати мають другорядне значення, і як правило, відрізняються високим рівнем.
Умови реалізації стратегії:
Переваги стратегії диференціації:
- Створюється певний імідж товару і знижується чутливість споживачів до ціни;
- Покупацька прихильність і неповторність товару створюють високі вхідні бар’єри для конкурентів;
- Такий товар має певний захист від товарів-субститутів;
Стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному або кількох сегментах ринку і завоювання на них прихильності покупців за рахунок обслуговування цільового ринку краще, ніж конкуренти [4]. Стратегія заснована на тому, що існує сегмент, потреби якого підприємство може задовольнити найбільш дешевше, ніж всіх інших. Можливі варіанти стратегії – переваги у витратах, унікальна диференціація продукту).
Умови реалізації стратегії:
- Розмір сегменту повинен забезпечувати прибуток;
- Сегмент повинен мати потенціал зростання;
- Внутрішні можливості підприємства повинні відповідати сегменту;
- Підприємство повинно мати особливо кваліфікацію.
Переваги стратегії концентрації:
- Використання не потребує великий фінансових витрат і великих розмірів підприємства;
- Навіть займаючи незначну частку ринку, підприємство має прибуток.
Планування комплексу маркетингу.
Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів [14]. Там, де стандарти підприємства по товарам, розподілу , просуванню перевищують аналогічні конкурентів, можливо досягти конкурентної переваги. В той же час, об’єктивна оцінка можливостей підприємства може свідчити про те , що підприємство здатне досягнути також, як у конкурентів рівня, але тільки по деяким елементам маркетингового комплексу, а по іншим може не мати переваги перед конкурентами. Слід намагатися розробки такого варіанту маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.
Найбільш розповсюдженою помилкою при виборі маркетингового комплексу є те, що при переході від одного цільового сегмента до іншого, підприємство намагається використати той же маркетинговий комплекс. При зміні потреб і поведінки покупців слід змінювати маркетинговий комплекс таким чином, щоб він відповідав новим вимогам.
Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він включає в себе характеристики товару, упаковку, після продажне обслуговування. Місце – це дії, які здійснює підприємство з метою забезпечити доставку товару цільовій групі споживачів, в потрібне місце і час. Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна – встановлюється таким чином , щоб сприяти продажам і в той же час забезпечувати певний доход підприємству.
Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так званий маркетинг - мікс[17]. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг –мікс включає чотири перераховані вище елементи маркетингу. Це – товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов’язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн, сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів –продажна і після продажна, варіація товару, асортиментна політика і інше.
Ціновий мікс передбачає проведення заходів, при здійсненні яких реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.
Розподільчий мікс здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як аналіз і обґрунтування каналів збуту, маркетинг -логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.
Завдання комунікативного міксу - організація взаємодії підприємства –виробника продукту з усіма суб’єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв’язків з суспільством.
Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання [15]. Так, мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача комунікацій - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.
Маркетинг - мікс – це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.
При планування комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:
- Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар – відповідна реклама, упаковка, обслуговування);