Маркетинг підприємства «Бастардо»

- Принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон’юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються)

- Принцип врахування бюджетних витрат підприємства – для кожного елементу слід визначити залежність зміни обсягів продаж від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

План маркетингу повинен передбачати  апробацію альтернативних стратегій  комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму  пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару,  провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах [17].

Оптимальний вибір елементів  маркетингу є непростою проблемою як в теорії, так і на практиці. Причини цього такі:

- Наявність множини можливих комбінацій елементів маркетингу;

- Наявність взаємозв’язків, взаємовпливу    і взаємозалежності елементів комплексу; - при формування комплексу слід враховувати, що існують суттєві зв’язки між його елементами, причому ці взаємозв’язки можуть бути як взаємозалежними, так і комплементарними ( тобто незалежними).

- Перенесення дія заходів. Проблема є в визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці величини “випромінювання”, яке вони здійснюють за межами цієї області. Може бути два випадки – негативний побічний вплив маркетингу і позитивний побічний вплив маркетингу [2].

- Існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Основне питання – це питання грошей або бюджету маркетингу.

- Складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір впливають як вибрані стратегії маркетингу, так і ресурси підприємства, традиції галузі, конкуренти. споживачі і всі інші чинники середовища. Деякі галузі можуть використовувати обмежену кількість елементів маркетингу.

- Планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності у часі виникають такі  питання:

1) як необхідно розподілити заплановані  заходи і кошти на окремі інтервали впродовж періоду;

2)коли необхідно реалізовувати  заплановані заходи, щоб досягнути  найбільшого ефекту; При цьому  необхідно враховувати певну  інерційність реакції ринку на  маркетингові програми.

Найбільшу частину в програмі маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних  маркетингових заходів по реалізації конкретної стратегії маркетингу – товарної політики, цінової політики, збутової політики, комунікаційної політики. В більшості маркетингових програм вказується зміст   і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах.

Оптимальний маркетинг - мікс представляє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлений цілей при раціональному використанні наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елементу маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Для окремих товарів значний вплив має ціна товару, для інших вона може не мати такого домінуючого значення. Товарна політика може не мати великого значення для стандартизованих або однофункціональних товарів, а для споживчих товарів повсякденного попиту товарна політика має домінуюче значення. Аналогічно і комунікація, сильно варіюється в залежності від виду товару [16].

І як заключення проводиться розрахунок бюджету маркетингу на реалізацію маркетингових заходів, дається попередня оцінка ефективності заходів, а також передбачаються процедури контролю за виконанням.

Розрахунок бюджету маркетингу

Фінансове планування маркетингу або  складання бюджету – це трансформування  всіх запланованих заходів маркетингу в витрати з наступною їх компенсацією з очікуваних грошових потоків. Бюджет маркетингу дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль [17].

Процедура (методика) визначення бюджету  залежить від таких чинників як :

• Організаційна культура (чи є методики розрахунків чи немає);
• Організаційна політика  (хто контролює витрати і виконує перерозподіл ресурсів);
• Контроль інформації;
• Децентралізація відповідальності за прибуток;
• Склад управлінського персоналу;
• Важливість проекту.

На практиці не існує єдиної методики розрахунків маркетингового бюджету.

Є певні підходи до визначення бюджету.

Перший - методика “знизу – вверх” . Бюджет розробляється керівником маркетингового відділу і передається на затвердження керівництву підприємства.

Другий – методика “знизу-вверх /зверху-вниз” – початкові рекомендації по складанню, що надані керівництвом відділу маркетингу, перед їх затвердженням старанно перевіряються і корегуються керівництвом підприємства. Як правило, керівництво підприємства виконує бюджетні обмеження, а потім статті бюджету з урахуванням цих обмежень знову подаються керівником відділу маркетингу.

Третій – методика “зверху-вниз / знизу – вверх” – бюджеті розроблюються керівниками вищої ланки (керівництвом підприємства), потім вони надаються відділу маркетингу, відділ їх допрацьовує, корегує  і знов направляє керівництву підприємства,  яке затверджує бюджет.

Процес складання бюджету завжди  потребує прогнозування обсягів  продажу і витрат. Вихідною точкою таких прогнозів є минула діяльність,  однак треба передбачати і зміни [17].

Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку.

Планування на основі цільового  прибутку – передбачає розробку бюджету в такій послідовності:

• Визначаються прогнозні оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, виручки від продажу;
• Розраховуються постійні і змінні витрати;
• Розраховується валовий прибуток, який покриває всі витрати, в тому числі і витрати на маркетинг, і який забезпечує одержання заданого значення валового прибутку;
• Потім з валового прибутку вираховуються змінні і постійні витрати, а також величина цільового прибутку;
• Таким чином ми визначаємо витрати на маркетинг, які потім деталізуємо по окремим елементам комплексу маркетингу.

Планування на основі оптимізації  прибутку – передбачає визначення функції реакції збуту. Функція реакції збуту – це прогнозні оцінки вірогідного обсягу збуту впродовж певного відрізку часу, це реакція збуту на різні витрати на маркетинг (весь комплекс або окремі елементи комплексу). Функція оцінюється за допомогою статистичних або експериментальних методів.

Ця функція показує,  що обсяги збуту зростають  при збільшення витрат на маркетинг, але після певних значень цих витрат зростання збуту зменшується. Головне – визначити, скільки  грошових одиниць витрат необхідно для забезпечення однієї грошової одиниці чистого прибутку.   Звичайно, ставиться завдання максимізації прибутку в залежності від маркетингових витрат [17].

1.2. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування на підприємстві

Існують декілька визначень  стратегічного маркетингового планування (СМП). СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного  планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне  планування спрямовано на адаптацію  діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного  планування є:

• визначення цілей і напрямків діяльності фірми;
• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;
• координація різних напрямків діяльності;
• оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;
• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
• оцінка маркетингової діяльності фірми.

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися  з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність [1].

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;
• базування на дослідженні маркетингового середовища;

- циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

- гнучкість –можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

- багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

- повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;

- чіткість;

- економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

Крім того, стратегічне  планування характеризується такими ознаками, це:

• забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15–20 років;
• носії ідей – вищі рівні управління фірмою;
• глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічного  планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від  того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні  стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному  аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються  ринкові позиції цих підрозділів  та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи  досягнення цієї мети щодо певних видів  товарів фірми.

Послідовність здійснення СМП

Загальну структуру  процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином [17]:

ЕТАП 1. Формулювання місії  фірми 

ЕТАП 2. Визначення мети фірми 

ЕТАП 3. Маркетинговий  аудит 

ЕТАП 4. SWOT-аналіз

ЕТАП 5. Визначення маркетингової  мети

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

ЕТАП 7. Програма маркетингу

ЕТАП 8. Організація і  реалізація маркетингу

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія  – головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає  на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова – тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена – тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".

Наступний етап – трансформація  місії фірми в стратегічні  цілі, які конкретизуються на кожному  рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або  продуктові цілі.

Маркетинговий аудит  передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

SWOT-аналіз – наступний  етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити  сильні й слабкі аспекти діяльності  фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища [15].