Организация розничной продажи товаров и обслуживание покупателей

Торговля по почте - особая форма универсальной торговли без магазина. Посылочная торговля получила большое распространение в высокоразвитых странах. В Великобритании эту форму торговли используют 18 млн человек - почти треть населения страны.

Электронная коммерция (виртуальная торговля). В последние годы появился новый вид безмагазинной торговли, имеющей много общего с почтовой, - "электронная", под которой понимается осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров. Оплата за купленный товар

также осуществляется через  компьютер при помощи специальных кредитных карточек. Перспектива этой торговли обусловлена прогрессирующим развитием в стране Интернета, а также достаточно высокой подготовленностью многих корпоративных и индивидуальных пользователей к применению информационно-телекоммуникационных технологий в коммерции.

Электронные сделки между предприятиями и корпорациями резко снижают издержки при покупке и продаже сырья, товаров, продукции. Электронная торговля между предприятиями (бизнес- партнерами) получила название "бизнес-бизнес". На первом этапе развития электронной коммерции этот вид торговли между бизнес- партнерами должен получить в России приоритетное направление развития, учитывая остроту проблемы поставки продукции для госнужд посредством предприятий.

Дальнейшее развитие и  совершенствование информационно-технологического и организационно-правового обеспечения  значительно расширит возможности  применения электронной торговли компаний с потребителями (физическими лицами), т. е. по формуле "бизнес-потребитель"

Развитие этих видов электронной  коммерции позволит активно включить Россию в передовую эру научно-технического прогресса, чем весьма характерен наступивший XXI век - век электронной торговли.

Глава 2. Организация торгового обслуживания покупателей

2.1 Роль обслуживания покупателей как фактор конкурентоспособности предприятия

В настоящие время, в условиях жесткой конкуренции на рынке  потребительских товаров большое  значение в успешной деятельности любой  торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

Торговое обслуживание - это совокупность операций, выполняемых  работниками магазина при продаже  товаров. На каждом розничном торговом предприятии оно должно быть организовано так, чтобы покупатели могли все  необходимые им товары приобрести с  наименьшими затратами времени  и с наибольшими удобствами. Содержание операций по торговому обслуживанию покупателей зависит от ассортимента товаров и его соответствия спросу населения, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, а также от состояния материально-технической  базы магазина и других факторов.

Торговое обслуживание покупателей  осуществляется при выполнении в  магазинах основного торгово-технологического процесса - продажи товаров.

Продажа товаров - завершающая  стадия торгово-технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые  на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.

Таким образом, организация  торгово-технологического процесса на торговом предприятии должна способствовать наиболее эффективному доведению товара в широком ассортименте надлежащего  качества до покупателя с наименьшими  затратами труда и времени  при высоком уровне торгового  обслуживания.

Торговое обслуживание для  покупателей, входящих в торговый зал  начинается с улыбки продавца, с  чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер  и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает не вдруг, а в результате долгого и упорного труда.

Главным направлением развития торговой фирмы в настоящие время  и в перспективе является значительное повышение торгового обслуживания покупателей, что имеет большое  социально-экономическое значение.

С социальной стороны деятельность торговых предприятий по обслуживанию покупателей рассматривается как  удовлетворение потребностей населения  в определенных предметах потребления  в обмен на эквивалентное количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность работников торговли по организации процесса купли-продажи  в наиболее удобных для покупателей  условиях, содействующая более полному  удовлетворению конкретных потребностей покупателя. Для розничного торгового  предприятия на первом месте стоят  проблемы поиска эффективных методов  торгового обслуживания, изучение и  прогнозирование покупательского  спроса на реализуемые в магазинах  товары, организация удобной покупателям  и эффективной рекламно-информационной, улучшения режима работы торгового  предприятия, сокращение затрат времени  на приобретение товаров, организация  оказания торговых услуг покупателям  и т.д.

Торговое обслуживание - это комплексное понятие, которое  включает в себя такие понятие, как "качество торгового обслуживания", "культура торговли", "культура обслуживания", "уровень обслуживания", в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь  возможность с наименьшими затратами  времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое.

Под качеством торгового  обслуживания населения, прежде всего  надо понимать степень субъективной удовлетворенности покупателей  от приобретения товаров и услуг. Но, несмотря на субъективность оценки качества торгового обслуживания каждым отдельным покупателем определяется минимальным временем, затраченным  на приобретение товаров, удобством и комфортом обслуживания, экономической эффективностью работы магазинов.

Культура торгового обслуживания является составляющей и понятия "качество торгового обслуживания", и понятия "культура торговли". "Культура торгового обслуживания" - это, прежде всего, степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала  розничной торговой организации  ожиданиям, привычкам, знаниям и  практическому опыту покупателей. Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов  продажи, качеством условий, созданных  для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой  рекламой и информацией, профессионализмом  кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения. Но специфика  понятия "культура торгового обслуживания" в том, что торговое обслуживание рассматривается с точки зрения профессиональной этики, эстетики и  человеческой психологии. Культура обслуживания - это неотъемлемая часть общей  культуры общества, и ее следует  рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового  обслуживания, получающий выражение  в психологических, этических, эстетических, организационно - технических и других аспектах.

Важным средством повышения  уровня торгового обслуживания является техническое оснащение различных  торговых предприятий, механизация  и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных  технологий доставки и продажи товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности  вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и  питательной ценности продовольственных  товаров, воспитание эстетического  вкуса и разумных потребностей населения  в продовольственных и непродовольственных  товарах с учетом физиологических  норм.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей  в магазинах является одной из действенных форм участия торгового  предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.

Обслуживание покупателей  в торговом предприятии определяется рядом конкретных элементов, которые  играют различную роль в обеспечении  высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленные в процессе проведения специального исследования, к числу  наиболее важных относят элементы:

1.  наличие в магазине  широкого и устойчивого ассортимента  товаров, обеспечивающего удовлетворение  спроса обслуживаемых контингентов  покупателей;

2.  применение в магазине  прогрессивных методов продажи  товаров, обеспечивающих наибольшие  удобства и минимизацию затрат  времени на совершение покупок;

3.  предоставление покупателям  дополнительных торговых услуг,  связанных со спецификой продаваемых  товаров;

4.  широкое использование  средств внутримагазинной рекламы и информации;

5. высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале;

6.  полное соблюдение  установленных правил продажи  товаров и порядка осуществления  торговли в магазине.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной задачей торгового  обслуживания - высокое качество функционирования торговли по возможно более полному  удовлетворению спроса покупателей  на необходимые им товары при высокой  культуре обслуживания, что способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

Важным требованием, предъявляемым  к процессу обслуживания, является его ускорение. Совершенствование  этого процесса достигается рационализацией  наиболее трудоёмких элементов, требующих  значительных затрат труда и времени. С этой целью технические операции механизируют и автоматизируют, организуют продажу полностью подготовленных к продаже товаров, внедряют прогрессивные  методы в торгово-технологический процесс.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей  в магазинах является одной из действенных форм участия торгового  предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.

2.2 Влияние качества  обслуживания на выбор торгового предприятия

 Именно от уровня  обслуживания в значительной  степени зависят общие впечатления  потребителей от розничной фирмы.

Согласно принципам цепочки  формирования ценности в розничной  торговле, фирмы должны рассматривать  обслуживание клиентов как сочетание  двух компонентов - ожидаемого и расширенного обслуживания. Ожидаемое обслуживание клиентов (expected customer service) - это уровень сервиса, который потребители хотят получить от любой розничной компании (например, соблюдение продавцами элементарных норм вежливости). Тем не менее далеко не всегда услышишь от продавцов фразы: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?" или "Спасибо, что сделали покупку в нашем магазине". Иногда создается впечатление, что слово спасибо постепенно исчезает из лексикона продавцов.

Многие фирмы делают упор на расширенном обслуживании клиентов, которое включает действия, улучшающие впечатления потребителя от процесса покупок и обеспечивающие розничному торговцу определенное конкурентное преимущество; при этом ожидаемому обслуживанию клиентов должного внимания не уделяется. На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влияние оказывают  качества работников фирмы, контактирующих с потребителями (вежливость и наличие необходимых знаний), а также количество и разнообразие предлагаемых услуг. Ниже приведены два примера совершенно противоположных впечатлений, сформировавшихся у потребителей в ответ на качество их обслуживания.

-Я  обычно совершаю  покупки в центральном универмаге. Может быть, все дело в ценах? Конечно, отчасти это так. А может, все дело в местоположении магазина? Да, в какой-то мере важно и это. К тому же мне очень нравится продуктовый отдел этого магазина. Однако главная причина моей привязанности к нашему ЦУМ-у называется "Марем". Марем - превосходная кассирша. Она быстра, энергична и очень редко ошибается. Но ее квалификация - вовсе не то, что заставляет меня снова и снова возвращаться в этот магазин. Я возвращаюсь потому, что с лица Марем никогда не сходит приветливая и дружелюбная улыбка. И поэтому, когда Марем спрашивает: "Как дела?", я уверен, что ее это искренне интересует. В течение тех нескольких минут, когда Марем подсчитывает стоимость покупок, она дает понять своему клиенту, насколько ценит и уважает его. Именно поэтому я каждую неделю отправляюсь за продуктами в наш ЦУМ.

- Мне кажется, я хорошо представляю себе, что значит быть товаром с нанесенным на него штрих-кодом, по которому водят ручным сканером. Я испытываю это ощущение каждый раз, когда оказываюсь в супермаркете, расположенном в моем районе. Когда я прохожу через контрольно-кассовый пункт, чтобы расплатиться за покупки, молодые кассиры даже не удостаивают меня взглядом - не говоря уже о том, чтобы сказать "здравствуйте". Они вообще не видят во мне человека. Подсчитав стоимость покупок, они никогда не произнесут сумму вслух. Я должен сам прочитать ее на экране монитора, установленного передо мной. Вас никогда не поблагодарят за покупку и не скажут "До свидания". Чаще всего, отдавая сдачу и чек, кассиры промахиваются мимо протянутой мною руки. Создается впечатление, что большинство покупателей просто смирились с подобным отношением к себе. Может быть, работники, которые считают себя придатком кассового аппарата, мстят за это клиентам таким своеобразным способом.

Разработка оптимальной  стратегии обслуживания потребителей может оказаться весьма непростым  делом, поскольку розничные торговцы часто сталкиваются примерно с такими ситуациями. В нашу эпоху розничные  фирмы - в частности, универсальные  магазины - чрезвычайно озабочены  проблемой сокращения затрат, постоянно  пытаясь сэкономить на обслуживании потребителей. Эксперты не устают повторять, что качество обслуживания определяется в первую очередь мгновенной реакцией продавца на обращение покупателя. Но, несмотря на это, розничные компании резко сократили персонал в торговых залах, занятый непосредственно  обслуживанием покупателей. Точные данные о масштабах этого сокращения отсутствуют, но, по некоторым оценкам, оно составило 10-30%.