Реклама в условиях монополистической конкуренции,олигополии

Реклама как источник существования олигополистических отраслей

«Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш  от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка  многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку  рекламодатели отрабатывали рекламы  марок с помощью одних и  тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу  превысила 48%» 
 
По результатам 2000 года золото, серебро и бронзу рейтинга российских рекламных агентств (по оборотам) между собой разделили ADV, BBDO и «канувшее в Лету» (по причине поглощения) D’Arcy. В прессе их так и величали — «большая тройка». Для описания олигополистических черт российского рекламного рынка достаточно просто присмотреться к ответам руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете соседей по тройке?». Игорь Лутц (BBDO): «Adventa и D’Arcy являются самыми серьезными нашими конкурентами. Тем более, что у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует между собой… Например, Mars — клиент наш и D’Arcy — конкурирует с Nestle, которого ведет Adventa…». (Если присмотреться к рейтингу крупнейших «российских» рекламодателей, то нетрудно уловить взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.) 
 
По мнению Сергея Коптева (D’Arcy), «есть три аспекта конкуренции. Первый — объективная конкуренция D’Arcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда бы мы «сталкивались лбами» друг с другом, бывают очень редко… И второй немаловажный аспект конкуренции — борьба личных амбиций… Третий аспект конкуренции — это принадлежность к сети. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и D’Arcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому какие-то внутренние проблемы у нас решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики». 
 
Если браки заключаются на небесах, то партнерские отношения определяются в штаб-квартирах транснациональных корпораций. Причем международные рекламные сети, упомянутые выше, имеют непосредственное отношение именно к этим всемирным бюджетам, судя по рейтингу, рассматриваемому ниже.

Global/pan-regional creative and media account wins by holding companies January–October 2001

 
Sources: adageglobal.com, Ad Age’s Daily World Wire, Advertising Age

Таким образом, принадлежность к той или  иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов  региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности  региональных рекламных агентств, топ-менеджеры  российских представительств транснациональных  корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает  олигополистические позиции лидеров  рекламного рынка. 
 
Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли — медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на средства массовой информации, господствует монополия. Дмитрий Коробков, глава рекламной группы ADV, являющейся безусловным лидером в секторе «корпорации — агентства» открыто заявляет: «Что касается медиа, то пока на рынке существует монополия, говорить о конкуренции между медиа-агентствами смешно. Какой это рынок, когда 75% сырья предоставляется одним поставщиком?» 
 
Выступая на конференции «Мировая конкуренция и мировое сотрудничество в области исследований и СМИ», начальник отдела контроля законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике Сергей Пузыревский напомнил, что для компаний-монополистов существует государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на рынке. Внесение в этот реестр означает, в частности, установление государственного контроля над совершением сделок лидирующей компании во избежание недобросовестной конкуренции… Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации данного сектора рынка, и компания «Видео Интернешнл» в реестр не внесена. Это связано со сложностями исследования рынка рекламных услуг [http://www.advertising.ru/]. Возможность мирного сосуществования власти и компании, являющейся неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».

Роль  рекламы в контексте «теории  общественного выбора»

В постсоветской  России «способы и методы, посредством  которых люди используют правительственные  учреждения в своих собственных  интересах», стали основой становления  олигополистических отраслей, в которых  контроль над стратегическими ресурсами  является основополагающим. В лицах  владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе  в которые, «реализуя свои собственные  цели и интересы особых групп, бюрократы  стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них  доступ к самостоятельному использованию  разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается  не недовольства общества в целом, а  прицельной критики со стороны групп  с особыми интересами, которые  легко могут использовать для  этого средства массовой информации». При чем же здесь реклама и  в чем ее роль в условиях несовершенной  конкуренции? 
 
Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в стране существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них — НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернешнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC». 
 
Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков. 

4. Микроэкономический подход

Оценку рекламной  кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с  плавающими величинами в рекламе  работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов  – наглядна, но не слишком совершенна. 
 
Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах – у банка «Финсервис» (12,51% от общих затрат), являющегося – по тем же данным – убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк «Российский Кредит», величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191,6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как «Сбербанк», «Русский стандарт» или «ВТБ». 
 
Мы не станем делать далеко идущих выводов из чужого рейтинга. Однако… неужели маркетологи банка «Финсервис» хуже маркетологов банка «Российский Кредит»? Вопрос спорный. Неужели реклама банка «Финсервис» хуже рекламы банка «Российский Кредит»? Вовсе не обязательно! Почему же довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта?  
 
Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка». 
 
Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход. 
Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль.Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота.

В их число входят:  

- влияние предыдущей  рекламной кампании;  

- инерция покупательского  поведения;  

- повторные закупки  на основании предыдущих ощущений  ценности 

товара;  

- сезонные колебания;  

- инфляционные  ожидания потребителей;  

- другие методы  продвижения и т.д.  
 

 
Портфельная проверка. 
Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

 
Лабораторная проверка. 
Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.  
 

Также используются два метода проверки рекламы после  ее выхода. 
 
Проверка на запоминание. 
Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.  
 

Проверка на распознавание. 
Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Это в теории. В практике все же чаще используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие  количество получателей информации, такие как «Цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений  к аудитории), «Стоимость за тысячу контактов» (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели  тысячу раз, независимо от реального  количества людей, видевших рекламу), и  т.д. 
Причина такого доверия к формулам крайне проста – в большинстве случаев полные и подробные исследования результативности рекламных мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания. Даже один из королей американской розницы Джон Ванамейкер в свое время сказал хорошую фразу: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Если добавить к этому еще и выраженный дефицит квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, становится понятной ситуация, сложившаяся на рекламном рынке – давление денежной массой. 
Поскольку закон «перехода количества в качество» никто не отменял, и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то… несмотря на то, что всем очевидна необходимость эффективной и «примечательной» рекламы, чаще выбирается более консервативный подход: «давайте сделаем рекламу нераздражающей, и пускай ее будет много». Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы. 
Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда и зачем были потрачены деньги. Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе – проблема, которая не решена до сих пор 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.Библигорфический  список.

1 Кэмпбелл Р. МАККОНЕЛЛ, Стэнли Л. БРЮ. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. Том 2. Издательство «Республика». Москва, 1993. 

2 Л.С. Гребнев,  Р.М. Нуреев. Экономика. Курс основ.  Издательство «Вита-пресс». Москва, 2001. 

3 Russian Public Relation Group. Суммарные затраты на ТВ-рекламу  ведущих рекламодателей. Период: 1999 год. www.rprg.ru. 

4 Р.М. Нуреев. Курс микроэкономики. Учебник для  вузов. Издательство «Норма».  Москва, 2001. 

5 AdAgeGlobal. November 2001. Volume 2 number 3. 

6 Р. Моррис. Маркетинг: ситуации и примеры.  Издательство «Банки и биржи». Москва, 1994. 

7 Рекламный  журнал № 3 (75) 2001. 

8 Уильям Уэллс,  Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама.  Теория и практика. Издательство  «Питер». Санкт-Петербург, 1999.