Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта

     Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту  продукции и услуг. Если реклама  призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите его сейчас».

На рис. 2 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей – торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

     Фрагментация  рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также  является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

     За  рубежом такая тенденция привела  к увеличению числа агентств, предоставляющих  услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.

     Обычно  организации совместно используют несколько методов продвижения  продуктов. Так, на рис. 14.11 представлен  результат совместного использования  рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная  кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения  новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства  потребительских товаров и услуг.

     Можно рассматривать стимулирование сбыта  более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой  организации.

     Стимулирование  потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

     Перечень  методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие  основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа  по сниженным ценам или ценовая  скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. 
 
 
 

 Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотерии или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи – комплекты интересных книг.

     Купоны  применяют для стимулирования желания  купить новый товар, увеличения частоты  покупок традиционных товаров, спрос  на которые начал падать.

     Главная проблема при использовании купонов  заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут  положить в бумажник и, наконец, предъявят  в соответствии с правилами, чтобы  получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все  очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему  применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может  обесцениться.

     Стимулирование  потребителей путем продажи по сниженным ценам 
(использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному – начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

     Торговая  скидка может заключаться в возвращении  части денег, уплаченных покупателем  за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю  купон, подтверждающий факт покупки, а  производитель после получения  его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями  автомобилей, товаров длительного  пользования, главным образом для  уменьшения запасов готовой продукции.

     Торговая  скидка может применяться для  поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

     Однако  при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные  хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная  цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный дипазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

Иногда  фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем – есть еще ряд  трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так  громко.

     Реальные  скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15–20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

     Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или  других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные  относительно потребительских товаров  кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов) показали, что для привлечения  значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее  чем в 15–25%. Менее щедрые предложения  привлекут внимание разве что  истинных «собирателей купонов». Такие  купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20–25%, привлекательность предложения  резко возрастает, привлекая дополнительно  до 80% потребителей.

     При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не действует на покупателей, приверженных товарам определенных марок.

     Премия (подарок) – товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

     К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся 
сувениры с рекламой – различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

     Рекламные сувениры являются примером «доброй  воли» и напоминают потребителю  имя фирмы и ее логотип. Текст  на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими  сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и  сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же прибегнуть к их услугам  помогают реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

     Другим  методом стимулирования покупателей  является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок,

     Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением Других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.

     Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение – приобретает  товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В  качестве приза может быть дорогостоящий  товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

     Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.

     Купонные  призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы  в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.

     При стимулировании потребителей путем  проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или  сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В  игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное  время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или  иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается  в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы  не выбыть из игры.

     Метод игры для увеличения числа подписчиков  использовало руководство журнала  «Ридерз Дайджест». Вначале потенциальным подписчикам бесплатно присылались номера журнала, затем в письме сообщались сроки льготной подписки. Далее подписавшимся говорилось, что они являются участниками конкурса, призом которого является легковой автомобиль.

     Как соревнования, так и конкурсы имеют  общую цель: поощрить потребление  товара путем вовлечения покупателей  в активную деятельность. Обычно, чтобы  стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки.

     Соревнования  могут заключаться в решении  головоломок, кулинарных состязаниях  и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша – ясными.