Стимулирование сбыта

     Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.

     Пакетные продажи по сниженным ценам 
предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара.

     Бесплатное  предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигатеры, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%», Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект – купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получить бесплатно, заполнив и отослав купон.

     Предоставление  образцов для испытаний – самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.

     На  рис. 3 приводится диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей из числа рассмотренных выше.

     Помимо  изложенного, в качестве методов  стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать  проведение выставок и ярмарок, организацию  демонстрации товара в месте его  продажи.

     В рамках основных отраслей народного  хозяйства ежегодно проводятся 
выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям.

     Сооружение  выставочных стендов стало одним  из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что  они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В  США предприятия, выпускающие продукцию  производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше – там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.

     Демонстрация  товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.

     Разработка  методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения»  нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут «на вооружение»  конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг  можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

     Стимулирование  торговли направлено на поощрение намерений  оптовых и розничных торговцев  браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в  магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять  за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% – на стимулирование потребителей.

     Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки  превысили определенный объем, а  также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

     Ценовая скидка поощряет торгующие организации  закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.

     Денежная  помощь предоставляется производителями  оптовым и розничным торговцам  для того, чтобы они каким-то образом  уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку  рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку  демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных  демонстрационных средств.

     В дополнение к компенсации части  рекламных расходов многие производители  предоставляют готовые рекламные  материалы: объявления на радио и  телевидении, рекламные материалы  для газет и радио и т.п.

     Кроме того, торговым посредникам могут  предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные  и другие материалы, имеющиеся у  производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговых посредников, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей.

     Стимулирование  сбытовиков направлено на мотивацию  труда работников сбытовых служб  организации с целью активизации  их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж, Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной; организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворение личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

     Деятельность  по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей  программы. При разработке программы  принимается в расчет размер и  продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно  будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа  может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.