Планирование

8) план маркетинговых действий;

9) потенциальные  риски;

10) финансовый план и финансовая стратегия.

1. Концепция бизнеса — это сжатый обзор о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие, предельно сокращенная версия бизнес-плана, отражающая возможности для бизнеса, его привлекательность, важность для региона, необходимые финансовые ресурсы (собственные или заемные), предполагаемый срок возврата заемных средств, ожидаемая прибыль и ее распределение. Главной целью бизнеса в большинстве случаев является получение прибыли за счет предложения конкурентоспособных видов продукции, услуг, новых технических решений и пр. Концепция является, по сути, рекламой предлагаемого бизнеса, которая пишется после разработки бизнес-плана на основе всех его разделов.

2. Краткая информация  о предприятии отражает:

• причины возникновения бизнеса;
• обстоятельства и проблемы, стоящие перед предприятием;
• состояние рынка и цель, которой необходимо добиться (завоевание или стабилизация на рынке, его развитие и пр.).

Далее приводится основная информация о предприятии — дата основания, местонахождение, форма собственности, организационно-правовая форма, учредители, основной вид деятельности.

3. Характеристика объекта  бизнеса предполагает либо новую бизнес-линию (продукцию, услуги, техническое решение), либо развитие действующего предприятия. Характеризуя продукцию, услуги либо техническое решение, следует подчеркнуть их уникальность, важность для потребителей, а также возможность выбора. Необходимо отметить, какие экономические преимущества получат производитель и потребители: снижение себестоимости продукции или дополнительные услуги потребителю. Завершает раздел описание ожидаемого успеха: появление нового продукта, услуги или выигрыш во времени. Характеризуя предприятие как объект бизнеса, желательно не только дать информацию о нем, необходимости его развития, производимой продукции и оказываемых услугах, их достоинствах и преимуществах, но и кратко перечислить других производителей подобной продукции, услуг, кроме того, описать, как предприятие собирается выходить на рынок и развиваться, а также определить основную группу потребителей, оценить возможности появления новых рынков сбыта и расширения номенклатуры выпускаемых изделий, услуг.

4. Исследование  и анализ рынка направлены  на выявление существующих потребителей  продукции, услуг и определение  потенциальных потребителей. Желательно определить приоритеты, которыми потребитель руководствуется: качество, цену, время, точность и надежность поставки, сервисное обслуживание и т.п. Необходимо провести сегментацию рынка (выявление потенциальных потребителей с одинаковыми запросами), перечислить все имеющиеся заказы на продукцию, определить, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке, и обосновать возможности дальнейшего расширения. Необходимо оценить основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, создание конкуренции и т.д.). Очень важны изучение и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать свои и чужие сильные и слабые стороны, конкурентоспособность производимой продукции, услуг, возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

Для оценки своего положения на рынках по различным  видам продукции рекомендуется  определенная методика, которая отражает емкость данного рынка и долю в нем поставок предприятия.

5. Организационный план разрабатывается только при создании новых центров хозяйствования предприятия. Необходимо привести организационную структуру центров хозяйствования, демонстрирующую, как будут осуществляться взаимодействие, координация и контроль деятельности служб и подразделений, дать сведения об общей потребности в рабочей силе, организации набора и специальной подготовки, условиях труда, оплате труда, дополнительных льготах и т.д. Правовое обеспечение деятельности предприятия предусматривает информацию о регистрации, учредительных документах, форме собственности, законодательных ограничениях, особенностях налогообложения, патентной защите и т.д.

6. Персонал и  управление содержат характеристику  главных менеджеров и персонала, отвечающих за реализацию бизнес-плана (возраст, образование, послужной список, квалификация). Это должны быть специалисты, способные в условиях рынка обеспечить прибыльное ведение бизнеса.

7. План производства  начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес). Необходимо указать потребность в производственных помещениях, их размер, и в земельных участках, описать систему охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности, привести расчеты издержек производства и себестоимости производимой продукции с приложением калькуляций выпускаемой продукции и расчетов по статьям сметы затрат на производство.

8. План маркетинговых действий отражает маркетинговую ориентацию на потребителя (знание его запросов, уникальность и адресность продукции, услуг, высококачественный сервис, доступную цену, своевременность поставок, надежность, стабильность и т.п.), товарную, ценовую, сбытовую политику и возможность сервисного обслуживания. Товарная стратегия предполагает определенный курс действий, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование ассортимента товаров, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям.

Товарная политика выделяет:

• разработку пионерного товара, который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия;
• разработку маркетинговых программ по возможным модификациям продукции и в перспективе — выбор соответствующей продукции по каталогу.

Стратегия ценообразования  увязывается с кратко- и долгосрочными  целями и может базироваться на издержках  производства, спросе на продукцию  и ценах конкурентов. Ценовая  политика может предусматривать:

• использование гибких цен (в зависимости от модификации, комплектации);
• взаимосвязь цены и качества;
• ориентацию на мировой рынок и т.п.

Сбытовая стратегия  предполагает ориентацию на общественное мнение и может предусматривать:

• рекламную деятельность (буклеты, реклама в прессе, по радио, телевидению и т.п.);
• создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и т.д.;
• организацию и участие в ярмарках, выставках;
• использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;
• презентацию продукции потенциальным потребителям.

При описании сбытовой политики целесообразно указать  каналы сбыта с определением доли продукции по каждому каналу. Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставку запасных частей и пр.).

9. Потенциальные  риски предусматривают все возможные  рисковые ситуации и расчет  возможного ущерба. Необходимо учитывать следующие виды рисков: производственные, коммерческие, финансовые и связанные с форс-мажорными обстоятельствами. Производственные риски связаны с различными нарушениями производственного процесса или процесса поставок сырья, материалов, комплектующих изделий. Коммерческие риски связаны с реализацией продукции на товарном рынке (уменьшением размеров и емкости рынков, снижением платежеспособного спроса, появлением новых конкурентов и т.п.).

Финансовые  риски вызываются инфляционными  процессами, всеобщими неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр. риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами, обусловлены непредвиденными обстоятельствами (сменой политического курса страны, забастовками, землетрясениями и т.п.). Для уменьшения общего влияния рисков на эффективность работы предприятия необходимо предусмотреть коммерческое страхование имущества, транспортных перевозок, рисков, заложенных и коммерческих контрактах на заключаемые сделки, перестрахование. Вероятность каждого типа рисков и убытки, вызываемые ими, различны, поэтому необходимо их прогнозировать.

10. Финансовый план и финансовая стратегия необходимы для определения эффективности предлагаемого бизнеса. В данном разделе необходимо представить:

• баланс денежных расходов и поступлений;
• прогноз доходов и затрат;
• баланс активов и пассивов;
• анализ безубыточности;
• стратегию финансирования.

Баланс денежных расходов и поступлений позволит оценить размер вложений в бизнес по времени, проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, будущую ликвидность.

1.2. Задачи анализа и содержание бизнес-плана при кризисном  финансовом состоянии предприятия

В настоящее  время характерным проявлением  для большинства российских компаний является феномен несостоятельности (банкротства). Подобное положение вызвано  такими причинами, как взаимная неплатежеспособность, отсутствие заказов на производство продукции, низкая ликвидность активов, отсутствие конкурентоспособной продукции, а также параллельно с этим высокие процентные ставки по кредитам, налогам, недостаточное внимание органов управления макро- и мезоуровней к проблемам предприятий и множество других факторов, оказывающих неблагоприятное влияние на финансово-экономическое положение хозяйствующих субъектов и провоцирующих развитие различных по природе кризисные явления.

Одним из основных показателей благополучности предприятий  следует считать его финансовое состояние, которое, по сути, отражает конечные результаты деятельности, является важнейшей характеристикой его деловой активности и надежности, дает характеристику финансовой конкурентоспособности, платежеспособности, кредитоспособности, информацию о выполнении обязательств перед государством и другими хозяйствующими на рынке субъектами.

Диагностирование  финансового состояния предприятия  и анализ результатов позволят менеджерам установить наличие на предприятии  симптомов или признаков экономического (финансового) кризиса. В случае если таковые выявлены, то имеет ли предприятие шанс локализовать кризисные явления, и если «да», то определить основные направления мероприятий для их предотвращения и вывода предприятия из коммутантного состояния (стагнации).

Финансовое  состояние – это комплексное понятие, характеризующееся системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов субъекта хозяйствования.

В условиях кризиса, задачи анализа финансового  состояния предприятий несколько отличаются от задач анализа функционирующего предприятия в нормальных условиях. Основное различие заключается в том, что финансовое состояние кризисного предприятия следует рассматривать не с позиции констатации случившихся событий, а с позиции оценки результатов и наличия у предприятия способности функционировать в будущем. Это связано с тем, что кризисные проявления требуют их устранения путем кардинальных мероприятий от реструктуризации до ликвидации и продажи. Поэтому анализ финансового состояния в условиях кризиса направлен:

• на оценку эффективности использования ресурсов предприятием;
• оценку стоимости имущественного состояния предприятия, а также структуры и источников формирования имущества;
• оценку направлений использования финансовых ресурсов;
• определение показателей финансовой устойчивости и автономности предприятия;
• оценку платежеспособности предприятия.

Информационной  базой для проведения анализа  финансового состояния предприятия  является следующая бухгалтерская  отчетность.

1. Форма 1 «Бухгалтерский баланс» и форма 5 «Приложение к бухгалтерскому балансу».

Бухгалтерский баланс хозяйствующего субъекта состоит  из двух частей – пассива и актива. Пассив показывает источники образования  средств, используемых субъектом хозяйствования (собственные и заемные), актив баланса – направления использования средств из источников или структуру имущества предприятия. Актив и пассив баланса состоят из разделов (актив – внеоборотные и оборотные активы; пассив – капитал и резервы, долгосрочные пассивы, краткосрочные пассивы), в свою очередь каждый раздел состоит из статей баланса. Стоимость активов и пассивов определяется на конкретную дату.

Анализ баланса  позволяет ответить на следующие  вопросы:

• превышают ли активы обязательства?
• меняется ли структура активов и обязательств и если меняется, то как?
• каков удельный вес основных статей активов – основных средств, товарных запасов, расчетов с дебиторами и являются ли их показатели характерными для данной сферы бизнеса или отрасли производства?
• какова доля быстрореализуемых активов?
• происходит рост или сокращение запасов, и могут ли они выступать в качестве залога?