Теория ограниченной рациональности поведения потребителей

Проблемы поиска возникают  в тех случаях, когда не все  альтернативные варианты действий предстают  перед рациональным экономическим  субъектом изначально, а должны быть найдены с помощью каких-либо дорогостоящих мер. Как правило, вариант поведения выбирается прежде, чем в ходе поиска выявляются все возможные альтернативы. Примером здесь может служить покупка дома или другого имущества, когда предложения поступают последовательно и остаются в силе лишь в течение ограниченного времени. Другой широко используемый пример такого рода – покупка автомобиля, связанная с поездками к дилерам. В обоих случаях вопрос заключается не в том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его прекращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вариантов. Ответ на этот вопрос строится исходя из предположения, что с увеличением объема поиска возрастают издержки.

В оптимизационной модели нужный момент прекращения поиска определяется при уравнивании предельных издержек поиска с (ожидаемым) предельным приращением  числа альтернатив для выбора решений.

В модели, дающей удовлетворительные варианты, поиск прекращается, когда  лучший из предложенных вариантов превосходит  уровень притязаний, который сам  постепенно корректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов. В обоих случаях поиск становится просто-напросто еще одним фактором производства, и инвестиции в процесс  поиска определяются с помощь того же принципа уравнивания предельных значений величин, что и инвестиции в любой другой фактор.

Легко заметить, что выбор  удовлетворительного варианта требует  от экономического субъекта гораздо  меньшей информированности и  счетного искусства, чем в неоклассической  модели. Ему уже не надо иметь  точную информацию об исходе данного  варианта и сравнивать его с исходами альтернативных вариантов в рамках общей функции полезности. Достаточно смутного интуитивного представления  о том, что данный вариант выше или ниже приемлемого уровня. При  этом сравнивать варианты между собой  вообще нет необходимости. Ситуация усложняется, когда у субъекта достаточно много времени для принятия решения. Тогда он может отобрать не только первый, но и все остальные удовлетворительные варианты, а затем, если их много, поднять  планку уровня притязаний и повторить процедуру.

Многие из наших сегодняшних  проблем связаны с тем, как  мы используем ограниченную информацию и ограниченные вычислительные возможности  для решения громадных проблем, масштабы которых едва поддаются  осмыслению.

Согласно теории Герберта Саймона, человек просто никак не реагирует на новую поступающую к нему информацию, хотя в случае удачи он мог бы получить дополнительную выгоду. Выбор субъекта в итоге оказывается относительно независимым от конкретной ситуации и в значительной мере определяется заранее заданным правилом поведения. Эта модель объясняет часто встречающуюся в хозяйственной жизни относительную негибкость поведения и феномен «порогов»: поведение меняется лишь тогда, когда внешний раздражитель превышает некоторую пороговую величину.

Здесь хочется привести также  еще одно афористическое утверждение  Саймона: «В мире, где информации относительно мало и проблемы, которые необходимо решать, немногочисленны и просты, информация почти всегда - несомненное благо. В мире, где главным ограниченным ресурсом является внимание, информация может быть дорогостоящим предметом роскоши, так как она способна переключить наше внимание с важного на несущественное». Отсюда можно было бы сделать вывод о том, что требуется рационализация отношения к процессу поиска информации и оценке полученной информации, ведь часто нужно переключить внимание с привычного на непривычное, новое, важное. Однако Г.Саймон считал, что «мы не можем себе позволить уделять внимание информации только потому, что она существует», опираясь на примеры «систем информационного обеспечения менеджмента», именуемых по-современному информационными автоматизированными «системами поддержки принятия решений», и считая именно внимание, а не информацию, ограниченным ресурсом, достойным систематического исследования. При этом для решаемых в реальности задач в сложных динамических условиях, когда нет возможности применять теоретические модели рационального выбора, а внимание ограничено, зачастую необходимая информация отсутствует при парадоксальном избытке прочей. Приведем пример: пока администраторы не научились игнорировать потоки тривиальных данных, они отвлекали администраторов от более важных вещей. Пожалуй, в отношении современных организаций можно сделать вывод, что автоматизированная информационная система, не потребляющая и не усваивающая существенно больше информации, чем она производит и распространяет, негативно влияет на работу той организации, в которую она инкорпорирована.

Управление вниманием  и учет косвенных последствий  действий – вот две важнейших  проблемы рациональности процедуры, стоящие перед современным обществом.

Следует также отметить, что менеджеры в процессе своей  деятельности пользуются интуицией, которая  действительно помогает находить управленческому  персоналу правильные решения. Что  являет собой интуитивное принятие решений? Это подсознательный процесс  принятия решений на основе личного  опыта менеджера и обобщенного  мнения окружающих. Интуиция дополняет  рациональный анализ. Менеджер, который  уже сталкивался с проблемой  или ситуацией подобного типа, действует очень быстро, имея в  своем распоряжении ограниченный объем  информации. В этом случае он полагается на свой опыт и известны ему мнения других специалистов.

Опрос менеджеров и других сотрудников организаций показал, что почти треть из них при  решении проблем и принятии решений  полагаются в первую очередь на свой "внутренний голос", а не на результаты исследовательско-познавательного процесса.

Таким образом, «разумные  люди» приходят к «разумным» выводам  в обстоятельствах, когда нет  возможности применить классические модели рационального выбора. Мы мало знаем о том, как они это  делают. Еще меньше – о том, имеют  ли процедуры, используемые ими вместо неприменимых моделей, какие-либо достоинства, хотя большинство из нас предпочло  бы использовать эти процедуры, нежели тянуть жребий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведённого в данной работе соответствующего анализа  и исследования, необходимо сделать  следующие выводы:

Подход, разработанный Г.Саймоном, применим в случаях, когда полноценное применение рациональной модели оказывается невозможным из-за нехватки времени, недостаточности исходной информации или отсутствия возможности эффективной обработки или анализа этой информации (методов, моделей, компетенций персонала). В этом случае для определения стратегии рассматриваются не все возможные альтернативы, а только некоторая (как правило, относительно небольшая) их часть. При этом люди не стремятся построить оптимальную стратегию, а стараются найти некоторый приемлемый вариант - не обязательно оптимальный, но в то же время устраивающий всех.

Потребители стремятся к  некоторому удовлетворительному состоянию, а фирмы стремятся к некоторому удовлетворительному уровню продаж или прибыли. Причем они постепенно поднимают или опускают уровень устремлений, в зависимости от того, превышают ли результаты намеченную цель или «не дотягивают» до нее. Если не достигается намеченная цель, то начинается эмоциональный выход - апатия, агрессия и т. д. Не максимизация, а сатисфакция – вот принцип действия потребителя или управляющего.

Изучение рациональности процедур в условиях, когда внимание ограничено, проблемы исключительно  сложны, а необходимая информация отсутствует, ставит перед каждым, кто  интересуется рациональным размещением  ограниченных ресурсов, множество нерешенных и принципиально важных исследовательских  проблем.