Теория цены. Стоимостная теория

 

Механизм ценообразования. Цели ценообразования

а) максимальное повышение  прибыли.

б) обеспечение существования  фирмы на рынках.

в) максимальное расширение оборота.

г) оптимальное увеличение сбыта при условии, что:

- рынок в высокой степени  чувствителен к изменению цен,

- издержки производства  действительно снижаются в результате  расширения объемов производства  и, наконец,

- снижение цен дает  преимущества перед конкурентами;

д) лидерство в качестве.

 

Факторы ценообразования: государственное регулирование

Государственное воздействие  на их уровень и структуру осуществляется путем обеспечения методического  единства в их установлении и применении.

Государственные органы управления определяют состав затрат, учитываемых  в себестоимости продукции, и  расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливают  нормативы рентабельности на продукцию  предприятий-монополистов.

 

Методы прямого  воздействия государства на ценообразование

1. Замораживание цен (общее, на отдельные группы товаров или от дельные товары), временный или частичный запрет на изменение цен.

2. Установление фиксированных цен и тарифов, решение о введении которых принимается соответствующими органами власти.

3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены.

4. Установление предельного норматива рентабельности. Этот метод применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов.

5. Установление фиксированных цен или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок.

 

Методы косвенного воздействия государства на ценообразование

• регулирование доходов  производителей продукции, продавцов и покупателей (субсидирование и компенсация);  
• регулирование налогов на производимую и потребляемую продукцию (льготное налогообложение);  
• разработку системы мер, способствующих расширению товарного предложения (снижение ставки банковского процента, льготное кредитование и налогообложение, субсидирование и дотирование, применение разнообразных мер по защите внутреннего товаропроизводителя);  
• создание условий для развития конкуренции и ограничения монополизации рынка;  
• государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций для создания новых предприятий и увеличения числа рабочих мест.

 

Факторы ценообразования: инфляция

Для оценки общего уровня инфляции используются два основных показателя.  
 
1. Индекс потребительских цен (ИПЦ) оценивает уровень инфляции на потребительском рынке. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, т. е. некоторого фиксированного набора товаров и услуг. ИПЦ позволяет установить, насколько выросла за рассматриваемый период стоимость потребительской корзины и, следовательно, показать, каков был в среднем рост цен за этот период.  
 
2. Дефлятор валового национального продукта (ВНП; в России этот показатель называется дефлятор валового внутреннего продукта — ДВВП) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве.

Факторы ценообразования: конкуренты

Учитывать реакцию конкурентов  на изменение цены следует, если число  продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.  
 

 

Конкурентная реакция:

 Во-первых, конкурент  может реагировать примерно одинаково  на сходные ценовые изменения  фирмы, что упрощает оценку  его реакции. 

Во-вторых, конкурент может  реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в  зависимости от своих интересов  на данный момент времени.

 

Факторы ценообразования: конкуренты

Реакция конкурентов может  быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.  
Один из путей выявления реакции конкурента — проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.  
Чтобы правильно отреагировать на изменение цен конкурентом следует ответить на ряд вопросов.  
• С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?  
• Планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?  
• Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?  
• Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?  
• Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

 

Способы ценовой  конкуренции

• не изменять цену в надежде  на свою репутацию, полагая, что хорошие  клиенты не покинут его.

• повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем  улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это  может оказаться дешевле, чем снижать цены;  
• снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;  
• поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;  
• вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию.

 

Закономерности  ценообразования в зависимости  от типа рыночных структур

Совершенная конкуренция - отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену.

Монополия - единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.  
Монополистическая конкуренция - производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль.

Олигополия - нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других.

 

Факторы ценообразования: потребители

По отношению к цене различают покупателей:  
- экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);  
- апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество);  
- рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

 

Факторы, формирующие  восприятие цены потребителем

- соотношение текущей  цены с ранее действовавшими;  
- соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;  
- чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;  
- имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

Стратегии ценообразования

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:  
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);  
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  
• формирование окончательной стратегии.

Виды стратегий  ценообразования

Стратегия высоких  цен  - «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.  
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.  
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Виды стратегий  ценообразования

Стратегия средних  цен - фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)  
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.  
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Виды стратегий  ценообразования

Стратегия пониженных цен, или «ценой проникновения» -  предприятие придерживается стратегии низких цен, устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов.

Данный тип стратегий  направлен на получение большей  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.  
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

 

Способы ценообразования. Методы затратного ценообразования.

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.  
Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:  
1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;  
2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

3. Метод расчета  цены на основе анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.  
4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

5. Метод структурной  аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

 

Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических  методов обоснования затрат и  цен составляют количественные зависимости  между затратами или ценами и  основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд.  
Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы могут  использоваться для:  
• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;  
• обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

Параметрические методы ценообразования

Общий вид формулы, по которой  определяется цена на новое изделие, может иметь вид:

где Пг — количественное значение главного параметра нового изделия; Д — доплаты, отражающие изменение других потребительских  свойств нового изделия; Кторм —  коэффициент торможения, понижающий коэффициент, используемый фирмой для  того, чтобы, отталкиваясь от «цены  безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для  покупателей, чем товара конкурентов.

Агрегатный метод  ценообразования

- Цена товара определяется не в зависимости от его себестоимости, а в зависимости от суммы себестоимостей его отдельных деталей (естественно, к этому добавляется стандартная наценка).

- Особенность данного метода состоит не столько в том, что берется в качестве основы при установлении цены, сколько в том, в каких ситуациях он применяется. Как правило, он используется при оценке сложных товаров, состоящих из нескольких компонентов.

 

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

Ценообразование, ориентированное  на конкуренцию, предполагает:

а) продажу товара по среднерыночной цене, рассчитанной на основе цен на аналогичные товары, или

б) продажу его по цене аналога (с учетом качества товара, его отличия от аналога и ситуации на рынке), или

в) продажу по цене, которая устанавливается в процессе открытых торгов. 

 В этом случае также учитывается себестоимость, но уже косвенно. Основной ориентир - это, конечно, цены товаров-аналогов. При этом цена может быть как больше, так и меньше цен на аналоги - все зависит от того, каким образом производитель намеревается позиционировать свой товар: как дорогой (престижный), как дешевый или как «обычный», ничем не отличающийся от других товаров.