Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

    Закон убывающей предельной полезности еще  называют первым законом Госсена.

    Общая полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени.⁴

     Общая полезность обычно увеличивается  по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей скоростью (рис.2).

    Совокупная  полезность определяется суммированием  показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом:

    где TU — совокупная полезность; MU — предельная полезность.

    Предельная  полезность определяется как отношение  изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного  блага:

    где TU₁ и TU₂ — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q₁ и Q₂ — первоначальное и новое количество блага.

    Закон убывающей предельной полезности лежит  в основе определения спроса и  объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом  блага обладает потребитель, тем  меньшую ценность для него имеет  каждая следующая дополнительная его  единица. Если каждая последующая единица  блага обладает все меньшей и  меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

    Следует отметить, что впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность.

    Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или  иные желания людей. К таким качесвам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным, а не абсолютным.

    Полезность  товара может меняться в зависимости  от времени и места. Так полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.

    Тем не менее, несмотря на относительный  характер полезности, экономисты всего  мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что  привело к появлению двух теорий:

    Количественный  подход и так называемая кардиналистская теория полезности. В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

    Порядковый  подход и так называемая ординалистская теория полезности. В рамках этой теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека — от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.

 

    2.2. Кардиналистская теория полезности.

    Классическое  направление экономической теории уделяло мало места изучению поведения на рынке потребителей товарных благ и поэтому не создало целостного учения о рыночной системе ведения хозяйства. Этот пробел по-своему восполнила австрийская школа экономической теории. Ее основали профессора Венского университета Карл Менгер (1840-1921), Ойген Бём-Баверк (1851-1914) и Фридрих фон Визер (1851-1926). Они выдвинули субъективно-психологическую концепцию стоимости и цены товара, которую противопоставили трудовой теории стоимости.⁵

    Представители австрийской школы неоклассиков одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.

    Австрийские неоклассики были приверженцами  кардиналистской теории полезности. Они считали, что полезность можно измерить в абсолютных величинах - так называемых ютилях. Они полагали, что каждый человек субъективно (сам) определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Причем субъективная ценность всех потребительских благ, а стало быть, и их рыночная цена, зависит только от важности удовлетворения потребностей и степени их насыщения. По мере потребления дополнительной единицы блага происходит закономерное убывание полезности.

    Немецким  экономистом Германом Госсеном была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага (товара или услуги) обладают убывающей полезностью для потребителя.

    Это означает, что, если мы и не можем посчитать точно (в ютилях), какой полезностью обладает для нас благо, то можем, по крайней мере, предположить, насколько сильно мы в нем нуждаемся и насколько оно для нас полезно (приятно, вкусно и т.д.). Но фокус заключается в том, что даже порции одного и того же блага для одного и того же потребителя не обладают постоянным значением полезности, особенно если потреблять это благо в огромных количествах.

    Приверженцы классической экономической теории считали решающей сферой экономики  производство. И соответственно этому  полагали, что рыночные законы определяются предложением благ со стороны товаропроизводителей. Австрийские экономисты (неоклассики), наоборот, главную роль в хозяйственном  развитии приписывали рынку, а главенство в установлении цен отводили спросу покупателей. Изучая спрос, они впервые  сформулировали психологические законы массового поведения потребителей рыночных благ.

    Особенности потребительского спроса. Наряду с общими принципами рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса (схема 1). 

Схема 1. Классификация потребительского спроса (по Х. Лейбенстайну). 

    Функциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

    Нефункциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

    Эффект  присоединения к  большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

    Эффект  присоединения к  большинству – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

    Эффект  сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но это зависимость обратная.

    Эффект  Веблена  – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.

    Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

    Нерациональный  спрос – это незапланированный спрос, возникающий под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении человека.⁶

 

2.3. Ординалистская теория полезности.

Кривые безразличия. Бюджетная линия. 

    Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд  ученых предложили заменить абсолютную шкалу (измерение полезности в - ютилях) относительной и описать поведение потребителя с помощью рассмотрения их предпочтений. Такие попытки предпринимались в течение полувека, начиная с 80-х гг.    XIX в. ординалистской теорией полезности.

    Авторами  ординалистской теории считают английского статистика и экономиста Ф. Эджуорта, и экономиста и социолога В. Парето, а так же экономиста и статистика И. Фишера. Теория стала известна и приобрела сторонников после систематизации данных, проведённой в 30-х гг. XX века в работах Дж. Хикса и Р. Аллена. ⁷

    Ординалисты считают, что измерить предельную полезность невозможно, так как для себя потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ, то есть благ, соответствующих его статусу, позиции в обществе.

    Ординалистская теория строится  на гипотезах:

   1. Полной упорядоченности, то есть сам потребитель может упорядочить для себя все возможные товарные наборы путем выражения отношений предпочтения или безразличия.

   2. Транзитивности. То есть когда потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, значит, он предпочитает набор А набору С; следовательно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны.

   3. Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.

   4. Гипотеза рефлексивности: при наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого ( A~A ).

   5. Гипотеза выпуклости: кривая безразличия выпукла к началу координат.

   6. Гипотеза безразличия

    Теория  исходит из допущения, что  многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления, и в итоге  товары могут потребляться или совместно («комплементарные» товары), а другие служат удовлетворению одной  потребности, и являются  взаимозаменяемыми (товары-«субституты»). Значит, точнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора институционально, социально, статусно потребляемых товаров.

    Интересно, что начало этой теории положено  российским экономистом Слуцким  Е. Е. (1880—1948), в его статье «К теории сбалансированного бюджета потребителя», а в итоговое соотнесение  ординалистский подход к поведению потребителя получил в работе Роя Аллана (1906—1983) и Джона Р. Хикса (1904—1989) «Пересмотр теории ценности»(1934).⁸

    Рассмотрим  графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

Кривые безразличия и их свойства.

    Предположим, что потребитель имеет набор  благ, состоящий из X и Y. Все соотношения  количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой  набор выбрать. Следовательно, эти  товары принадлежат к набору безразличия.

    Набор безразличия — набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

    Кривая  безразличия является графическим  отображением набора безразличия.

    Кривая безразличия⁹ — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность (рис. 3).

    Взяв  другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам  совокупной полезности, можно составить  карту безразличия.

     Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности ( рис.4).