Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

    Если  это отобразить на рисунке 11, то мы будем наблюдать сдвиг бюджетной линии вправо по горизонтальной оси, то есть ограничения потребителя сокращаются за счет снижения цены на одно благо. Дальнейшее снижение цены на благо Y соответственно повлечет за собой дальнейший сдвиг прямой (эти сдвиги прорисованы у нас на графике пунктирными бюджетными линиями - см. рис. 11) и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями точками 1, 2, 3 и объединив их, мы получим кривую «цена-потребление».

    Ну, а на основании этой кривой мы можем  построить кривую спроса (см. нижний график на рисунке 11).

Кривые  Энгеля.

    Первым  исследователем, который обратил  внимание на вопросы влияния изменения  дохода потребителя на структуру  его расходов, был немецкий математик  Эрнст Энгель (1821-1896). Он отметил, что с ростом доходов потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. То есть, прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, потом - промышленными, а после - высококачественными благами. Подобное поведение мы можем иллюстрировать при помощи кривых Энгеля. По вертикальной оси отложим количество потребляемых благ (Q), а по горизонтальной - доход потребителя (I).

    Как видно из рисунка 12, продовольственные товары потребитель готов потреблять при любом уровне дохода, пища - это предмет первой необходимости. При достижении уровня дохода I1 потребитель может себе позволить приобретение промышленных товаров (одежда, канцелярская продукция, мебель и т.п.), причем с ростом дохода потребление этих товаров значительно превышает потребление продовольствие (которое увеличивается незначительно с ростом доходов). При достижении уровня доходов - I2 потребитель начинает приобретать и высококачественные блага (CD-плеер, компьютер и т.п.), причем потребление этих благ при дальнейшем увеличении доходов «обгоняет» потребление и промышленных, и продовольственных товаров. 

 

    2.6. Влияние государства на поведение  потребителя.

    Нельзя  упускать внешние причины влияния  на поведение потребителя, макроэкономические и государственные.

    На  схеме ниже показано влияние действий государства по уменьшению дефицита бюджета на поведение потребителя. Рисунок показывает, что, когда при непосредственном финансировании со стороны ЦБ дефицита госбюджета начинается рост предложения денег, накапливается избыток наличных средств, что  порождает рост спроса на товары и финансовые активы, в итоге ведет  к росту цен и создает давление на платежный баланс.

     Курс национальной валюты при этом обычно снижается. Внутреннее долговое финансирование бюджетного дефицита считается антиинфляционной  альтернативой монетизации, но такое финансирование не устраняет угрозы  или фактического роста инфляции, лишь откладывает рост.  Влияние различных методов финансирования бюджетного дефицита на социум показано на Схеме 2.

Схема 2. Влияния методов финансирования.

    Схема показывает, что в итоге любого решения, денежного финансирования или долгового происходят влияния  на социум, на поведение потребителя. ¹¹

 

ГЛАВА III. Развитие теории потребительского поведения на современном рынке.

3.1. Основные  характерные черты современного  потребительского рынка.

    Рассмотрим  отличия рынка начального периода  и современного потребительского рынка:

    1. Для начального рынка в целом характерно незначительное предложение, которое сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

    2. Свойства предлагаемых товаров  на современном этапе рынка  нередко меняются чаще, чем в  этом есть потребность у потребителей, таким образом производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Много денег тратится на научные исследования и эксперименты. Погоня за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, а некоторые изменения становятся невостребованными.

    3. Если на начальном этапе развития  рынка потребительские мотивы  покупки только формируются и  в целом они сравнительно немногочисленны,  то на этапе насыщенного рынка  мотивы покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

    4. Возрастает уровень требований потребителей к продукту. И если на начальном этапе рынка потребитель соблюдал меру своей требовательности к продукту, то по мере развития рынка требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем - под выявленные характеристики - создаются новые продукты.

    5. И, наконец, одна из самых  важных тенденций. Происходит  смещение акцентов с покупки  на потребление

    Постиндустриальное  общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среде и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

    Ненасытная  жажда к неким объектам или  пристрастие к специфическим  психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и  наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели  дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

 

3.2. Потребительское поведение в современных условиях.

    Рассмотрим  основные факторы, которые могут  оказывать влияние на потребительское  потребление в современных условиях:

    1) Традиционное действие  потребителя.

    Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение  в таком автоматическом режиме позволяет  существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие  колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается  сильнее экономического расчета.

    Традиционное  действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже  не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

    Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма  традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном  и том же магазине: за каждую покупку  на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых  позволяет через некоторое время  купить товар с большой скидкой  или вообще получить бесплатно. Аналогичным  образом покупатели привязываются  к определенной марке товара: при  каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

    2) Инструментальное  действие.

    Инструментальное  действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек  руководствуется не объективными потребностями  своего организма, а своими представлениями  о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

    Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В таких ситуациях часто можно услышать : “На этом не экономят”.

    Перечень  этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному  набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

    3) Поведение потребителей  во время инфляции.

    Инфляция - характерная черта экономической  истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила  экономического обмена и оказывает  мощное воздействие на поведение  потребителей.

    Рост  цен является для россиян одним  из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста  цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без  учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

    Первая  фаза реакции потребителей. “Опыт  показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

    Это достигается разными способами:

    1) деньги помещаются в различные  вещи, например, драгоценности или  предметы домашнего обихода. 

    2) Население может сократить суммы,  предназначенные для домашних  расходов, и среднее время, в  течение которого эти суммы  расходуются. 

    В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть  населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут  надо занимать, но кто дает взаймы в  период инфляции, не жертвуя своими интересами?

    Другое  следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что  товары, обычно приобретавшиеся в  результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после  получения зарплаты.

    Из  этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет  и от инфляции уйти, и с проблемой  голода не столкнуться. Чаще всего это  закупки продовольствия впрок.