Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

    В целом поведение людей во время  инфляции напоминает их поведение в  период господства административной системы  с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве  существенно ограничивает спрос  постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

    Естественным  следствием инфляции является бегство  от подвергшихся инфляции денег путем  их обращения в устойчивую иностранную  валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа  на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства  от инфляции.

    4) Иррациональное потребительское  поведение.

    Иррациональное  поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

    Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

    Формированию  иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

    Толпа - это группа людей, захваченных одной  эмоцией, которая может быть как  негативной, так и позитивной. В  толпе количество людей переходит  в качественно иное психическое  и интеллектуальное состояние.

    Во  всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся  в центре самых плотных толп: в  автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое  поле, которое не может не оказывать  воздействия на наше поведение. В  прошлые века большинство людей  сталкивались с такими толпами крайне редко.

    Развитие  телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу  миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

    Паника  так же один из феноменов истока иррационального поведения.

    Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

    5) Ценностно-ориентированное  поведение потребителя.

    Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В  этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

    В былые века предметы показного потребления  богатых слоев общества бросались  в глаза своим качеством, которое  было несопоставимо с качеством  товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась  производить многие товары массового  спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические  возможности престижного потребления  открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство  людей оказались не в состоянии  отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

    Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих  магазинах, никогда не признаются, что  платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна  с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или  передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей  морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные”  и обычные вещи не различаются.

    Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в  качестве барьера, отсекающего массового  потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой  же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

3.3. Потребительские ожидания в России 
в I квартале 2011 года.

Результаты обследования потребительских ожиданий населения позволяют:

• проводить анализ экономического развития России путем сравнения динамики индексных показателей потребительских  ожиданий населения с динамикой основных экономических показателей на макроуровне;
• объяснять социально-экономические процессы с учетом специфики поведения определенных групп населения, основываясь на том, что индексные показатели потребительских ожиданий отражают не только экономические, но и социальные, политические и другие факторы жизни общества;
• принимать прогнозные решения, исходя из того, что изменения в поведении потребителей через определенное время отражаются в изменениях в экономике;
• участвовать в международных сравнениях оценок мнений потребителей;
• в совокупности с рассчитываемыми и публикуемыми  Госкомстатом России показателями деловой активности в промышленности, строительстве и розничной торговле рассчитывать агрегированный индекс  -  показатель "экономического настроения";
• решать практические коммерческие вопросы (например, изучать структурные изменения рынков потребительских товаров и сбережений, определять возможные направления инвестиций);
• анализировать  динамику потребительских настроений населения по каждому субъекту Российской Федерации.

    Кризис  прошедших лет несущественно повлиял на структуру потребления в России. Но расходы на продукты питания и товары повседневного спроса растут, вместе с тем, растет и стоимость услуг ЖКХ, транспорта и тарифы "естественных" монополий. Социологи считают, что россияне продолжают экономить, и говорить о восстановлении потребительской уверенности к докризисным уровням пока рано.

    Результаты  обследования, проведенного Росстатом  в I квартале 2011г., свидетельствуют о снижении уровня потребительской уверенности населения России.

    Индекс  потребительской  уверенности, отражающий совокупные потребительские ожидания населения, в I квартале 2011г. снизился на 3 процентных пункта и составил (-13%) против (-10%) в IV квартале 2010 года.

Из числа компонентов  индекса потребительской уверенности  в наибольшей степени снизилась  величина индексов ожидаемых и произошедших изменений в экономике России за год, индекса произошедших изменений  личного материального положения  за год. Несколько меньшее снижение отмечается по индексу ожидаемых  изменений личного материального  положения через год и индексу  благоприятности условий для  крупных покупок.

Индекс  ожидаемых изменений  экономической ситуации в России на краткосрочную  перспективу составил (-5%) и снизился по сравнению с IV кварталом 2010г. (-0,5%) на 4,5 процентного пункта. Ухудшение экономической ситуации в России в течение следующих 12-ти месяцев прогнозирует 25% респондентов против 22% - в IV квартале 2010 года. Положительных изменений в экономике страны в течение следующих 12 месяцев ожидают 21% опрошенных против 24% - в IV квартале 2010 года.

Индекс  произошедших изменений  в экономике России снизился на 5 процентных пунктов и в I квартале 2011г. составил (-12%) против (-7%) в IV квартале 2010 года.

Доля респондентов, отрицательно оценивающих произошедшие изменения в экономической ситуации, составила 37% (33% - в IV квартале 2010г.), доля положительных оценок снизилась  на 3 процентных пункта (с 23% до 20%).

Индекс  ожидаемых изменений  в личном материальном положении составил (-8%), что на 2 процентных пункта ниже уровня IV квартала 2010г. (-6%).

Доля респондентов, ожидающих улучшения своего материального  положения в течение следующих 12-ти месяцев, составляет 13%. Ухудшение  своего материального положения  прогнозирует 23% респондентов. Более  половины (53%) опрошенных считают, что  их материальное положение за год  не изменится.

Индекс  произошедших изменений  в личном материальном положении снизился на 4 процентных пункта и составил (-14%) против (-10%) в IV квартале 2010 года. Доля респондентов, положительно оценивающих изменения в своем материальном положении в течение года, снизилась на 3 процентных пункта и составила 12% (в IV квартале 2010г. - 15%). Около 35% респондентов считают, что их материальное положение ухудшилось.

Индекс  благоприятности  условий для крупных  покупок и индекс благоприятности условий для сбережений снизились на 3 процентных пункта по сравнению с IV кварталом 2010г. и составили соответственно (-28%) и (-43%).

Снижение индекса потребительской уверенности по сравнению с IV кварталом 2010г. наблюдалось у молодого поколения в возрасте 16-29 лет - на 7,6 процентного пункта и у лиц среднего возраста (от 30 до 49 лет) - на 4 процентных пункта, в группе лиц старшего поколения отмечалось незначительное снижение - на 1 процентный пункт.

Наибольшее снижение индекса ожидаемых изменений экономической ситуации в России также наблюдается у молодежи - с (+10%) до (+1%), у лиц среднего возраста - с (-2%) до (-7%), в старшей возрастной группе индекс остался на прежнем уровне (-6%).