Следовательно, рассмотренные нами
типичные ситуации позиционирования и
репозиционирования марок-образов
в сознании потребителей всегда требуют
комбинации указанных действий поставщиков
в ходе конкуренции за внимание потребителей
в сверхкоммуникативном обществе.
§2.3. Принципы
создания конкурентоспособного бренда
Конкурентоспособность бренда
можно повысить на основе соблюдения
принципов управления стратегическим
брендингом, к которым относим
следующее:
- Анализ механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона повышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.);
- Анализ механизма действия законов организации структур и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и др.);
- Соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного);
- Соблюдения принципов управления различными объектами;
- Ориентации на конкретные рынки и потребности;
- Применения современных информационных технологий для системной и комплексной автоматизации управления;
- Применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования);
- Ориентации на количественные методы оценки, контроля оперативного управления конкурентоспособностью.
Перечисленные принципы в
большей мере характерны для управления
конкурентоспособностью объектов, их
конкурентными преимуществами. Кроме
этой составляющей брендинга следует
осознавать и поддерживать благоприятный
имидж предприятия – изготовителя
и сервисной организации, повышать
точность прогноза спроса на объект и
комплекса социально-психологических
ожиданий покупателя (рис.1 в Приложении).
Прогнозирование конкурентных
преимуществ объекта, качества сервиса,
спроса и ожиданий покупателя рекомендуется
осуществлять на основе соблюдения следующих
принципов: системности; комплексности;
непрерывности; вариантности; адекватности;
оптимальности и др.[13]
С целью повышения конкурентоспособности
бренда рекомендуется также учитывать
тенденции инновационной экономики
[16].
Глобализация – вот
основная перемена, происходящая в
современном мире, которую необходимо
учитывать. Глобализация влияет и на
другие процессы. Новые бренды приобретают
всемирный характер, что накладывает
отпечаток на используемый язык, а
также требует учета местных
условий.
Бренды должны учитывать
изменение экономической модели
и предоставлять потребителям то,
в чем они нуждаются. Это приводит
к возникновению новых измерений
бренда – модель «5»: идентичность,
информация, воображение, погружение и
интрига. Компании должны выработать сбалансированную
стратегию быстрого реагирования на
меняющиеся экономические условия,
использовать традиционные и новые
медиа-средства, а не задерживать
в прошлом.
Заключение
- В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компаний и их процветание напрямую зависят от способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный товар на рынок.
- Компания может получить конкурентные преимущества как ценовыми, так и неценовыми методами.
- Применение концепции брендинга дает компании следующие конкурентные преимущества: бренд создает естественные барьеры на рынке для новых конкурентов; существенно облегчает компании-владельцу вывод на рынок своих новых продуктов; позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка; в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд дает ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет компании более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары; позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы; усиливает международную конкурентоспособность компании в условиях экономической глобализации.
- В целях совершенствования бренд-стратегии национальных производителей необходимо учитывать следующие факторы: особое внимание уделять идентичности и миссии бренда, которая должна соответствовать национальному характеру его целевой аудитории; при решении предпринимателя акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать уже сложившиеся на международном рынке устойчивые ассоциации потребителей о мировой специализации стран; при организации продвижения бренда необходимо начинать с формирования надежной сбытовой сети, и активно использовать нетрадиционные методы продвижения, вследствие того, что многие российские производители не обладают такими огромными бюджетами на продвижения, как их западные коллеги-владельцы брендов. Кроме того, для экспорта российских брендов на зарубежные рынки необходима сильная государственная поддержка, которая должна выражаться в продуманной программе поддержки национальных брендов, наряду с программой правительство РФ должно сформировать положительный имидж России как страны-происхождения бренда, выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни.
- В условиях разразившегося мирового финансового кризиса, России предоставляется реальная возможность повысить международную конкурентоспособность отечественных производителей путем создания и продвижения на потребительский рынок своих сильных национальных брендов.
Список
использованной литературы
- Монографии, сборники и брошюры.
- Аакер Д. Создание сильных брендов – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 439с.
- Бернар Гали. Бренд: Рождение имени. Энциклопедия/пер. с фр. Е.А. Макаровой. – М.: Этерна; Палимпсест, 2007. – 432 с.
- Большой экономический словарь/Под ред. А.Н. Азрилияна. – 5-е изд.доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 2002. – 1376с.
- Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль: пер. с англ./Роберт Дж. Доктерс. – М.: Вершина, 2005. – 256с.
- Куренков Ю. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. – М.: Международные отношения, 2003. – 376с.
- Нильсон Т. Кон<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Ari