Доказательная медицина как средство продвижения лекарственных средств. Признаки некорректной рекламы лекарственных средств

СРС: Доказательная медицина как средство продвижения лекарственных средств. Признаки некорректной рекламы лекарственных средств

 

                

 

 

 

 

                                

 

                                                                Выполнил : ст.гр.3103 Ахметов У

 

                                          Проверил :   преподаватель Ашимов  Т.К.                                                                                          

 

 

 

 

 

                                            Караганда- 2013

 

 

 

Введение

   Доказательная  медицина (ДМ) сформировалась как  таковая в конце 1980-х и быстро  привлекла внимание всех профессионалов, работающих в медицине и рядом  с ней, а также потребителей  медицинской помощи.

    ДМ  есть разновидность медицинской  практики, отличающаяся сознательным  и последовательным применением  в ведении больного только  тех вмешательств, эффективность  которых доказана в доброкачественных  исследованиях. Применение средств, проверенных в хорошем научном эксперименте – с точки зрения образованного врача или потребителя, – не более чем рациональное поведение.

     Реклама в фармацевтическом маркетинге 

    Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того , чтобы человек приобрел рекламируемый продукт.

   Рынок лекарственных средств – это комплекс различных организаций , взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара – лекарственного средства.

    Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются – заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы.

   Цель  фармацевтического маркетинга –  оптимизация рынка фармацевтической  помощи , под которой понимается  анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также  учет влияний всех внутренних  факторов системы лекарственного  обеспечения.

   Продуктом  в фармацевтическом маркетинге  являются лекарственные средства  в различных лекарственных формах , медицинские инструменты, перевязочные  материалы, и др., использование которых  зависит от заболевания больного  и от квалификации врача , формирующего  спрос.

   Основное  отличие рекламы лекарств состоит  в ограничениях размещения фармацевтической  рекламы в соответствующих печатных  изданиях, а также в наличии  регламентирующих правительственных  документов на международном  и государственном уровне.

    Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как , телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту  врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

    Реализуемые  в Казахстане медикаменты на 96% импортные, причем в основном  они завозятся из дальнего  зарубежья. При общей годовой  потребности в лекарственных  средствах на сумму ориентировочно 250 миллионов долларов США республика  в год производит собственных  лекарств лишь на 11 миллионов  долларов (чуть более 4%), все остальное  завозится из-за рубежа. В результате  стоимость лекарственных препаратов  на территории Казахстана выше, чем в других странах СНГ, имеющих  развитую фармацевтическую и  медицинскую промышленность

    Советник  премьер-министра РК Толебай Рахыпбеков  констатировал, что “бесконтрольная  реклама лекарственных средств, активная работа по продвижению  лекарств, осуществляемая медицинскими  представителями фармацевтических  фирм среди врачей, приводит к  полипрагмазии, что вызывает высокую  степень нерационального назначения  лекарств”.

    Особенности  продвижения рецептурных препаратов:

    Существуют  ограничения на открытое продвижение  в СМИ.

    Необходимо  привлекать внимание общественности  не к продвигаемому препарату, а к проблеме, которую он решает.

    Необходимо  привлекать к обсуждению проблемы opinion leaders : известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников.

    Требуется  обязательная интеграция с другими  средствами продвижения.

 

 

   Минимальные требования Кодекса IFPMA в рекламе лекарств предусматривают приведение сведений о:

    * торговом  названии; 
* одобренном названии; 
* имени и адресе компании или ее агента, ответственного за распространение продукта; 
* простую формулировку показаний; 
* ясное уведомление о том, что дальнейшая информация доступна по запросу.

 

    В  дополнение к этим требованиям  ВОЗ считает необходимым предоставление  в рекламе информации о:

    * побочных  эффектах и важнейших осложнениях; 
* требования осторожности, противопоказания и предупреждения; 
* основные взаимодействия с другими ЛС; 
* ссылки на основную литературу в соответствии с приведенными утверждениями.

 

   С точки  зрения ДМ главное в регламентации  содержания рекламы – обязанность  подтвердить утверждения ссылками  на научные исследования (доказательства!), в т.ч. на неопубликованные, и обязательство  выслать документы врачу по  запросу. Под влиянием таких требований  изменился сам образ рекламы, прежде всего – в медицинских  журналах.

   Назначая  больному препарат, врач должен  руководствоваться правилом доказательной  медицины, требующим, чтобы эффективность  назначенного лекарства была  доказана, а его побочные действия  проверены. Употребление лекарственных препаратов должно быть оправданно. Свою лепту в ошибочное представление о применении лекарственных средств вносит реклама.

   Информация  о лекарственных препаратах, их  удивительных свойствах и чудесных  эффектах не только расширяет «знания» слушателя, но и побуждает  его к действию . Все это приводит  к тому, что они тут же идут  в аптеку и покупают рекомендованное  телерекламой средство. Однако стоит ли доверять рекламе и полученной из нее информации и без консультации врача самому себе назначать лекарственные препараты?

    Недобросовестная  реклама – содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара  с товарами других лиц, а также, может содержать образы или  высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов. Методами такой рекламы становятся  дискредитация конкурентов, высказывания, порочащие граждан, не пользующихся  данным товаром или услугой. К  примеру , как пример некорректной  рекламы, был снят с проката  ролик, рекламирующий лосьон "Клирасил". Было признано, что эта реклама "паразитирует" на подростковых  комплексах.

 

    Недостоверная  реклама – содержит сведения, которые не соответствуют действительности. К таким сведениям относятся: характеристики товара, состав и  способ изготовления, место происхождения, знаки соответствия госстандартам, возможность приобретения товара  в указанном объеме в период  времени и в месте, стоимость  товара на момент распространения  рекламы, наличие у товара официальных  наград, призов, дипломов, использование  терминов в превосходной степени (лучший, абсолютный, единственный).

    Неэтичная  реклама - является реклама, содержащая  текстовую, зрительную или звуковую  информацию, нарушающую общепринятые  нормы гуманности и морали, путем  употребления оскорбительных слов  и выражений, а также образов  в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной  группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений  физических лиц , порочащая произведения  искусства, составляющие национальное  или мировое культурное достояние , государственные символы, национальную  валюту 

 

    Скрытая  реклама - та реклама, которая потребителем  как таковая не осознается. Рекламный  посыл может реализоваться в  журналистской статье , в двойной  звукозаписи, небольшой вставке  в видеоматериал. Наиболее часто  скрытая реклама фигурирует на  телевидении , также в прессе, когда  не всегда возможно доказать, что стало причиной написания  статьи - положительное впечатление  от фирмы или товара или  рекламный заказ. Скрытая реклама так же, как и все виды лживой рекламы, запрещена законом.

 

• Заведомо ложная реклама - с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы

   Реклама препарата «Мирамистин». Уложившись буквально в три слова: “Раны. Ожоги. Микозы.” –  рекламисты создали неплохой рекламный микротекст и дополнили его обязательным визуальным рядом: упаковка препарата, на которой, собственно, и значится форма выпуска лекарственного средства – мазь. Однако даже если представлены все обязательные компоненты информации, это не значит, что она исчерпывающая и убедительны не все аргументы для применения этого препарата

 

    Реклама  препарата «Рабемак DSR». Уже в описании  состава возникает элемент, который  одновременно и дает информацию, и оценивает. Сочетание “первый комбинированный” одновременно сообщает и параметры трех лекарств в ряду подобных, и дает ему скрытую положительную оценку (т.к. в нашем сознании закрепились позитивные образы, связанные с определением “первый”). Поэтому следующий этап подачи информации уже может опираться на чистые оценки и делается в слогане: «Уникальная технология – безусловная победа».

    «Супралин» – средство против аллергии»  
Визуальный ряд изображает небольшой букет ромашек. Создатели этой рекламы посчитали, что основная информация достаточна, т.к. установлена связь между препаратом, точнее его названием, и его назначением. Замещение текстовых элементов обязательной информации невербальными или сведениями обязательной информации к установлению общей связи – препарат – заболевание, которое может быть излечено при помощи этого препарата, довольно редко используется.

 

    Обычно  обязательная информация представляется  в виде темы вербального фрагмента  рекламы. 
«От желудочных проблем 
Вам поможет «Зеропен»!» 
В слогане темой является связь препарата и круга заболеваний, на которых он направлен.В этой рекламе присутствует буквально все: форма, слоган, который информирует о назначении, и примечание, выполняющее в данном случае характеризующую функцию.

  

 

   Рекламисты включают в рекламный микротекст “неговорящий” слоган (слоган, не дающий обязательной информации о препарате). Например, реклама препарата «Спазманол»:  
ЧТО!!! ... БОЛИТ?! 
Поможет он – несравненный 
СПАЗМАНОЛ!!! В данном случае в качестве темы выступает связь с болью вообще. К тому же усиливается оценка при помощи слова “несравненный”.

    Реклама  лекарственного средства «G’MEliksir» представила на первом плане портрет великого ученого и врача средневекового Востока – Авиценну и добавила поясняющий слоган: «Обращение к золотому наследию врача всех времен Абу Али ибн Сина». Понятно, что подобный рекламный прием имеет чисто манипулятивный характер - это употребление в рекламе таких слов или словосочетаний-манипуляторов, как: натуральная защита; природная защита; натуральные витамины и минералы; природный стимулятор потенции; верь в силу

    Самые  раскрученные бренды

    В  сегменте прямой телевизионной  рекламы лидерами стали противовирусные  и противопростудные препараты. Также активно продвигались болеутоляющие  средства.

    Первое  место занял «Колдрекс». Активно  рекламировались: «Афлубин», «Терафлю», «Грипекс», «Ибу-пром» и «Мезим».

   Что  касается компаний-производителей, то больше всего была представлена  на телевидении австрийская компания Richard

    Bittner. В тройке лидеров также немецкая  фармкомпания Berlin-Chemie и британская GlaxoSmithKline.

Заключение

    1. Реклама  лекарственных препаратов строго  специфична и необходима.2. Она  должна быть максимально эффективной  при минимальных затратах.3. Рекламной  деятельностью лекарственных средств  должны заниматься только   специалисты.4. Необходимо принятие  одного специального закона о  рекламе медицинских   услуг, медицинских  изделий и лекарственных средств

    Фармкомпании  тратят на маркетинг в два-три  раза больше, чем на исследования, чтобы убедить докторов выписывать  именно эти новые лекарства. Врачи  могут получить неполную информацию  и затем неверно проинформировать  пациентов о рисках нового  вида лекарства. Особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которых – помочь и врачу, и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке нужного препарата. 

Список литературы 

0. www. eso-online.ru
1. www.coollady.ru
2. www.tar.uz