Объект – молоко питьевое пастеризованное
«Простоквашино».
1. Проанализировать
основной товар компании по 3 уровневой
модели:
Рассмотрим питьевое пастеризованное молоко "Простоквашино" по трёхуровневой
модели Котлера:
1). Товар по замыслу:
Изначально этот продукт позиционировался
как идеальный молочный продукт, способный
укрепить иммунитет, сделанный из лучшего
отборного молока, без консервантов и
сухого молока. Для его производства используется
молоко прямо от коровы.
История бренда «Простоквашино»
началась в 2002 году, одновременно с созданием
компании «Юнимилк». Компания поставила
целью консолидацию производства молочных
продуктов в странах СНГ и активно скупала
активы в России, Украине, Казахстане и
Белоруссии. Отсюда и рекламный слоган:
«Попробуйте нашенское, Простоквашинское!».
Марка «Простоквашино» стала ключевой
в портфеле производителя.
В 2008 году был проведен
ребрендинг. Разработкой нового лица марки
занималась компания Depot WPF. Было решено
отказаться от использования в визуальном
ряде группы героев известного советского
мультфильма, в пользу одного из них, наиболее
любимого зрителями – кота Матроскина.
В результате внесенных изменений, этикетки
всей линейки продукции «Простоквашино»
в верхней части содержат зрительный образ,
подчеркивающий принадлежность к единому
бренду. В целом продукция этой марки стала
выглядеть более ярко.
Сегодня ставка «Простоквашино»
- на тенденцию правильного и осознанного
питания для всей семьи.
2). Товар
в реальном исполнении:
Главное преимущество молока «Простоквашино»
заключается в том, что это цельное молоко,
а, значит, оно не проходит процесс нормализации:
с него не снимаются сливки, не добавляется
сухое молоко, оно не разбавляется молоком
меньшей жирности. Благодаря этому молоко
«Простоквашино» сохраняет свой естественный
вкус и полезные свойства свежего натурального
молока. Молоко «Простоквашино» проходит
пастеризацию – то есть щадящую термическую
обработку и имеет короткий срок хранения
– 12 дней. Позиционирование
Свежие
натуральные вкусные продукты для всей
семьи от признаного эксперта в молоке
- Матроскина.
3). Товар с подкреплением:
Фирма «Простоквашино» проводит
многочисленные промоакции и конкурсы
в поддержку своей продукции. О таких промоакциях
можно узнать на каждой упаковке. На официальном
сайте компании можно так же найти различные
рецепты с использованием молока данной
торговой марки.
2. Определить подход
к формированию имиджа товара
(цена-качество):
Торговая марка
«Простоквашино» старается ориентироваться
на возраст, на стиль жизни, на поведение
и на доходы покупателей. Качество и безопасность
лежат в основе создания молочной продукции
ТМ «Простоквашино». В условиях усиления
конкуренции и всё возрастающих требований
потребителей к ассортименту и качеству
молочной продукции разрабатывает и внедряет
инновации для повышения эффективности
бизнеса и максимального удовлетворения
потребительского спроса. Цены доступны
для всех социальных классов населения.
3. Определить относительную
полезность товара с аналогами/заменителями
Если сравнить молоко питьевое пастеризованное
«Простоквашино» с любым заменителем
молока (соевое молоко), то у «Простоквашино»
около сотни различных полезных компонентов
- более 20 видов аминокислот, 25 жирных кислот,
30 минеральных солей и 20 видов различных
витаминов, особо важную роль играют молочный
белок и молочный сахар - лактоза.
Сравнительная
характеристика молока марки «Простоквашино»
с продуктом других производителей
Наименование |
Молочная
сказка |
Домик в деревне |
Лакт |
Алтайская
бурёнка |
Простоквашино |
Массовая
доля жира, % |
3,2 |
3,5 |
3,5 |
3,5 |
3,2 |
Объем / вес |
1 л |
1 л |
1 л |
450 см куб |
950 мл |
Цена, руб. |
50,90 |
73,58 |
229 |
44,70 |
52,40 |
Содержание
стабильного изотопа кислорода 18О, промилле |
-8,49 |
-5,44 |
-1,42 |
-4,15 |
-8,48 |
Сухое молоко
в составе продукта |
Отсутствует |
Отсутствует |
Отсутствует |
Отсутствует |
Отсутствует |
4. Определить этап
жизненного цикла товара. Основные
маркетинговые задачи для этапа:
Питьевое пастеризованное молоко "Простоквашино"
находится на стадии роста. Товар требуется на рынке, следовательно,
сбыт существенно растёт. Товар получил
признание покупателей, что в свою очередь
привело к росту спроса. Охват рынка увеличивается.
Увеличивается число модификаций продукта.
Конкурирующие фирмы обращают внимание
на этот товар и предлагают свои аналогичные.
Посредством интенсивных мероприятий
по стимулированию сбыта емкость рынка
значительно увеличивается. Цены слегка
снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по
опробованной технологии. Маркетинговые
расходы распределяются на возросший
объем продукции.
Основные маркетинговые задачи:
Для того, чтобы данной торговой марке
сохранить свои лидирующие позиции, необходимо
расширять ассортиментный ряд своей продукции;
применять инновационные разработки в
процессе производства и реализации; изучить
и охватить новые сегменты рынка.
5. Анализ ассортиментной
политики фирмы:
- Основная цель политики заключается в том, чтобы в каждый
момент времени ассортимент ряд продукции
оптимально соответствовал нуждам потребителей
по качественным характеристикам и количественным
объемам, и обеспечивал максимально эффективную
деятельность фирмы.
6. Анализ марочной
политики фирмы.
Бренд «Простоквашино» занимает
первое место на рынке молочных продуктов
в России. В 2012 году, фирма Данон для развития
своей торговой марки запустила новый
бренд премиум - класса: молоко, кефир и
ряженка «Простоквашино Отборное». Продукция
«Отборное» выпускается в стеклянных
бутылках и производится по строгим европейским
стандартам. Первым слоганом молочной
компании был: «Попробуйте нашенское,
Простоквашинское!» В 2008 году был проведен
ребрендинг, поменялся логотип «Простоквашино»
и слоган. Сейчас у ТМ «Простоквашино»
слоган: «И что бы мы делали без нашего
Простоквашино?» Новым персонажем бренда
«Простоквашино» стал Кот Матроскин.
В 2009 году торговая марка «Простоквашино»
получила звание «Бренд года». В 2010 году
компания «Простоквашино» вошла в Топ-10
крупнейших потребительских брендов РФ
по версии журнала Forbs.
Предприятие стремится сделать
свое предложение оригинальным для каждой
категории покупателей. Поэтому на упаковках
всегда изображены герои знаменитого
отечественного мультипликационного
фильма «Простоквашино», которые, у людей
старшего и среднего возраста могут навеять
воспоминания из детства связанные с атмосферой
тепла, уюта, заботы и радости. А так же
производители делают все, чтобы максимально
приблизить свой товар к детям. Используют
яркие этикетки, чтобы у малышей вызвать
радость от встречи с любимыми героями.
Мы считаем, что марочная политика
фирмы не требует доработки, так как сама
торговая марка достаточно яркая и лаконичная
и несёт законченную идею и понятную любому
потребителю смысловую нагрузку.
7. Ознакомиться
и представить положения, требования
к упаковке товара, ее совершенствование
Федеральный
закон от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический
регламент на молоко и молочную продукцию"
Глава 12. Требования к упаковке,
маркировке, этикетке молока и продуктов
его переработки
Статья 35. Требования к упаковке
молока и продуктов его переработки
1. Молоко и продукты его переработки,
предназначенные для реализации, должны
быть расфасованы, упакованы в тару и (или)
упаковки, изготовленные из экологически
безопасных материалов, разрешенных федеральным
органом исполнительной власти, осуществляющим
функции по контролю и надзору в сфере
обеспечения санитарно-эпидемиологического
благополучия населения, защиты прав потребителей,
для контакта с пищевыми продуктами и
обеспечивающих безопасность и качество
молока и продуктов его переработки в
течение срока их годности.
2. Продукты
детского питания на молочной основе для детей раннего возраста
должны выпускаться только расфасованными
и упакованными в герметичную мелкоштучную
упаковку, не превышающую следующий объем:
1) 1 килограмм - сухие продукты
(адаптированные
молочные смеси, последующие
смеси, продукты
прикорма, продукты моментального приготовления,
каши на молочной основе);
2) 0,2 литра - жидкие адаптированные,
частично адаптированные смеси,
последующие смеси;
3) 0,25 литра - молоко питьевое,
сливки питьевые, кисломолочные
продукты;
4) 0,1 килограмма - пастообразные
продукты детского питания на
молочной основе, в том числе
творог и продукты на его
основе.
3. Продукты детского питания
на молочной основе для детей
дошкольного возраста и детей
школьного возраста должны выпускаться
только расфасованными в герметичную
упаковку. Жидкие продукты детского питания
на молочной основе для детей дошкольного
возраста и детей школьного возраста должны
выпускаться в упаковке объемом не более
чем 2 литра, пастообразные продукты детского
питания - не более чем 200 граммов (для непосредственного
употребления в пищу порциями).
4. Не допускается использование
тары потребителя (покупателя) при
реализации нерасфасованных и неупакованных
скоропортящихся продуктов переработки
молока.
5. Нарезанные продукты
переработки молока упаковываются
изготовителем или продавцом
в условиях, обеспечивающих безопасность
таких продуктов и сохранение
их органолептических свойств.
6. Каждая упаковка продуктов
переработки молока должна иметь
маркировку, этикетку и при необходимости
листок-вкладыш или ярлык, содержащие
информацию для потребителей
в соответствии со статьей
36 настоящего Федерального закона.
7. Продукты переработки
молока, находящиеся в поврежденной
таре и (или) упаковке, подлежат отзыву.
Наиболее приемлемым видом
упаковки, на наш взгляд, является полимерная
бутылка, так как бутылки из полимерных
материалов начисто лишены недостатков
стеклянной тары. Пластиковая упаковка
не только удобна, экологична и недорога.
Как правило, это бутылки имеют 3 или 5 слоев
различных материалов (полиэтилен высокого
давления, полипропилен, полипропилен
с добавками суперконцентратов разного
цвета), для соединения которых используют
адгезийные добавки, которые повышают
крепость сцепления между слоями. Такое
строение обеспечивает хорошую защиту
от УФ света, кислорода и других газов,
которые так нужны для асептической упаковки
молочных продуктов. Немаловажным является
то, что полимерные бутылки изготавливают
с запаянной горловиной, обрезание которой
проводится именно перед фасовкой в специальном
асептичном блоке.
По разнообразию и функциональному назначению
выдувная тара удовлетворяет практически
любым требованиям потребителя: она отличается
удобством, эстетичностью, стабильностью
размеров, небольшой массой, водо- , паро-
и газонепроницаемостью, сравнительно
низкой стоимостью, бутылка безопасна
также при транспортировке и эксплуатации.