Теоретические оспекты маркетинговых исследований потребителей и их предпочтений при формировании турпродукта

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема исследования. Настоящая работа посвящена теме анализа социально-психологического портрета российского потребителя туристических услуг. В настоящее время большая часть населения страны с различными целями пользуется данным видом услуг, при этом часто использования и сумма потраченных средств с каждым годом только растет. В тоже время на рынке туристических услуг высока и конкуренция: существует множество как крупных, так и мелких туристических компаний, каждая из которых чаще предлагает один и тот же продукт без выделения каких-либо особенностей.

Актуальность темы исследования. Туризм - один из немногих устойчиво развивающихся видов отечественного бизнеса. Интерес предпринимателей к туризму объясняется рядом факторов. Во-первых, для того чтобы начать заниматься туристическим бизнесом, не требуется больших собственных инвестиций. Во-вторых, на туристическим рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые (с небольшим количеством персонала) фирмы. При этом туристический бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций. Однако отечественные предприниматели в основном развивают «выездной туризм», что является причиной значительной утечки валюты из страны.

Эта отрасль в настоящее время развивается очень стремительно. Именно туризм стал одним из доступных средств познания окружающего нас мира, его истории, достопримечательностей и культурного наследия. Туризм представляет собой один из видов услуг и принадлежит к быстро развивающимся отраслям экономики. По данным ВТО среднегодовые темпы роста отрасли составляют чуть более 5%, а доходы от отрасли растут на 14% ежегодно.

Развиваются на данном рынке, как потребители, так и продавцы услуг – туристические компании и туристические операторы. С каждым годом туристы становятся все требовательнее, а операторы все изобретательнее. Появляются новые виды отдыха, предложения отдыха в ранее недоступных курортах и т.п.

В связи с этим, туристические компании, желающие иметь достойную позицию на рынке, вынуждены следовать современным концепциям маркетинга, которые предполагают постоянное изучение клиентов и удовлетворение потребностей, выявленных в ходе их анализа.

Особая актуальность настоящей темы заключается в том, что в после кризисный период потребители туристических услуг начинают оживать, у них опять появляется потребность в качественном отдыхе, но, тем не менее, существует вероятность, что кризис 2008г., а также последние события начала 2011г . в некоторых странах (например, Египет) , заставляют потребителя сменить приоритеты в области туристических услуг, а значит, необходимо выявить их текущие потребности, мотивы и возможности в туристических услугах, для корректировки рыночного предложения туристических компаний.

Степень исследования темы. Анализ различных источников показал, что в настоящее время достаточно много литературы, а также обзоров в периодических изданиях и в сети Интернет, посвященных методам изучения потребителей. Тем не менее, все они носят общий характер и не дают практических рекомендаций в области изучения потребителей туристических услуг. Помимо этого, большая часть научных изданий, на которой основаны практически все материалы по теме, была выпущена еще в прошедшем 20 веке, что при столь динамичном развитии общества можно назвать устаревшими и принимать лишь как основу к исследованию. Именно этим и был вызван интерес к теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические оспекты маркетинговых иследований  потребителей и их предпочтений  при формировании турпродукта .

1.1.Основные понятия  маркетинговых  иследований .

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: 
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);  
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;  
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 
1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 
2. Разработка плана исследований. 
3. Сбор и анализ данных.  
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

 

 

1.2.Методы и  виды маркетинговых иследований .

Методы .

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. 
 
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний. 
 
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. 
 
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. 
 
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических иследований , поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. 
 
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. 
 
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: 
 
1.Общенаучные методы. 
 
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении. 
 
1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. 
 
1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность. 
 
2. Аналитико-прогностические методы. 
 
2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента). 
 
2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности. 
 
2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п. 
 
2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения. 
 
2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий. 
 
2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками). 
 
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения. 
 
2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения . 
 
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. 
 
3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений. 
 
3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение. 
 
3.3 Антропология . Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок. 
 
3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду. 
 
3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка. 
 
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают) . 
 
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено.

Это обусловлено: 
 
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно); 
 
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; 
 
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы; 
 
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

 

Виды.

Основные виды маркетинговых исследований можно глобально разделить на группы – по области применения, по направлениям ведущихся исследований, по изучаемым товарам и по организации процесса.

Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так:

Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.

• Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.
• Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.
• Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.
• Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.
• Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
• Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.
• Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.
• Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.
• Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.
• Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов – рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.

Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:

• разведывательными;
• инновационными;
• описательными;
• экспериментальными.

 
Глава 2. Анализ социально –психологического портрета российского потребителя туристских услуг .

2.1.Основное положение  опроса.