Управление инновациями в системе маркетинга

 к. э. н. , доц. каф. МЭА Рыжик Н. А.

  Управление инновациями в системе маркетинга.   

1.Инновации, их экономическая сущность и значение 
2.Управление инновационной деятельностью в системе маркетинга. 
3. Пример инновационного решения в системе маркетинга.                                       

  1. Инновации, их экономическая сущность и значение 
Следует различать термины «нововведения» и «инновации». Инновация более широкое понятие, чем нововведение.  
Инновация - это развивающийся комплексный процесс создания, распространения и использования новой идеи, которая способствует повышению эффективности работы фирмы (предприятия). При этом инновация - это не просто объект, внедренный в производство, а объект, успешно внедренный и приносящий прибыль в результате проведенного научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога. 
Научно-техническое нововведение необходимо рассматривать как процесс преобразования научного знания в научно-техническую идею и далее - в производство продукции для удовлетворения потребности пользователя. В этом контексте можно выделить два подхода к научно-техническому нововведению. 
Первый подход отражает в основном продуктовую ориентацию нововведения. Инновация определяется как процесс преобразования ради выпуска готовой продукции. Это направление распространяется в период, когда позиции потребителя по отношению к производителю достаточно слабы. Однако сами по себе продукты - не конечная цель, а лишь средство удовлетворения потребностей. Поэтому, согласно второму подходу, процесс научно-технического нововведения рассматривается как передача научного или технического знания непосредственно в сферу удовлетворения нужд потребителя. Продукт при этом превращается в носителя технологии, а форма, которую он принимает, определяется после увязки технологии и удовлетворяемой потребности. 
Таким образом, инновации, во-первых, должны носить рыночную структуру для удовлетворения нужд потребителей. Во-вторых, любая инновация всегда рассматривается как сложный процесс, предполагающий изменение как научно-технического, так и экономического, социального и структурного характера. В-третьих, в инновации акцент делается на быстром внедрении новшества в практическое использование. В-четвертых, инновации должны обеспечивать экономический, социальный, технический или экологический эффект. 
Инновационный процесс - это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании. Инновационный процесс направлен на создание требуемых рынков продуктов, технологий или услуг и осуществляется в тесном единстве со средой: его направленность, темпы, цели зависят от социально-экономической среды, в которой он функционирует и развивается. Поэтому только, на инновационном пути развития возможен подъем экономики. Инновационная деятельность - это деятельность, направлена на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции, совершенствования технологии их изготовления с последующим внедрением и эффективной реализацией на внутреннем и зарубежном рынках. 
Инновация может быть рассмотрена как: 
- процесс; 
- система; 
- изменение; 
- результат. 
Инновация имеет четкую ориентацию на конечный результат прикладного характера, она всегда должна рассматриваться как сложный процесс, который обеспечивает определенный технический и социально-экономический эффект. 
Инновация в своем развитии (жизненном цикле) меняет формы, продвигаясь от идеи до внедрения. Протекание инновационного процесса, как и любого другого, обусловлено сложным взаимодействием многих факторов. Использование в предпринимательской практике того или иного варианта форм организации инновационных процессов определяют три фактора: 
состояние внешней среды (политическая и экономическая ситуация, тип рынка, характер конкурентной борьбы, практика государственно-монополистического регулирования и т.д.); 
состояние внутренней среды данной хозяйственной системы (наличие лидера-предпринимателя и команды поддержки, финансовые и материально-технические ресурсы, применяемые технологии, размеры, сложившаяся организационная структура, внутренняя культура организации, связи с внешней средой и т.д.); 
специфика самого инновационного процесса как объекта управления. 
Инновационные процессы рассматриваются как процессы, пронизывающие всю научно-техническую, производственную, маркетинговую деятельность производителей и, в конечном счете, ориентированные на удовлетворение потребностей рынка. Важнейшим условием успеха инновации является наличие новатора, захваченного новой идеей и готового приложить максимум усилий, чтобы воплотить ее в жизнь, и лидера-предпринимателя, который мог бы воплотить инновацию в жизнь, взяв на себя основной риск и реализовав собственные коммерческие интересы. 
Инновационный процесс может рассматриваться как относительно обособленный, имеющий свой конечный продукт и использующий традиционные процессы и структуры в качестве средств своей реализации без какого-либо их существенного изменения (пример - выпуск некоторого технического изделия, не заменяющего производства уже существующих изделий, а дополняющего их). Управление таким простейшим типом инновационного процесса сводится к выделению ресурсов для обеспечения данного процесса и созданию дополнительных стимулов к участию в этом процессе обеспечивающих систем и служб. 
Признание полезности новой концепции или идеи конечным потребителем вызывает изменение внешней среды. Польза, полезная функция - это отличие инновации от открытия и изобретения. Открытия и изобретения не имеют социальной и экономической ценности, если не становятся основой инновации. Вторичное внедрение относится уже к обновлению. 
Итак, к инновациям первого рода относятся новые открытия, изобретения, идеи, впервые внедряемые в производство, получающие первичное превосходство; к инновациям второго рода относятся изобретения, ноу-хау, идеи и открытия, внедряемые повторно имитаторами, т.е. такие новинки уже не являются новыми в мире. Если инновации первого рода не обязательны для всех предприятий, то инновации второго рода обязательны для всех, и они уже чаще финансируются за счет кредитных источников в венчурной и других формах.                                           
 

   2. Управление инновационной деятельностью в системе маркетинга. 
Под воздействием современных изменений, тенденций и процессов как в технике, так и в экономике формируются новые потребности, которые не могут быть удовлетворены за счет имеющихся результатов деятельности людей. Возникают проблемы, решение которых возможно лишь путем конструирования новых средств и изделий, новых организационных форм, т.е. благодаря инновационной деятельности людей, которая и составляет содержание любой инновации. Инновационная деятельность является основным фактором эффективной работы фирмы (предприятия) и должна охватывает все аспекты деятельности организации.  
Для системы маркетинга фирмы (предприятия) инновационная деятельность, прежде всего, имеет целью удержание существующих рыночных позиций, и завоевание новых сегментов рынка, т. е. достижение лидерства. При этом можно выделить несколько основных направлений инновационной деятельности в системе маркетинга: 
совершенствование взаимодействия фирмы с потребительской аудиторией, 
привлечение внимания максимально большего числа потребителей, завоевание известности, 
создание уникального имиджа фирмы (предприятия) и (или) уникального бренда, 
совершенствование качественных характеристик товара и (или) оптимизация ассортиментного ряда продукции, 
развитие конкурентной стратегии, 
совершенствование функционирования и оптимизация структуры каналов сбыта и снабжения, 
развитие внутреннего маркетинга, укрепление корпоративной сознательности персонала. 
На многих фирмах (предприятиях) не осуществляются маркетинговые новации по ряду причин: 
 во – первых, целым рядом руководителей инновации в области маркетинга не воспринимаются в качестве существенного фактора повышения эффективности деятельности. Необходимым и достаточным считаются традиционные действия, а повышение эффективности маркетинговой деятельности рассматривается лишь как повышение  интенсивности маркетинговых мероприятий; 
во – вторых, велик процент неудачных инноваций, даже учитывая то, что успешные инновации компенсируют затраты как на себя, так и на неудачные идеи; 
в – третьих, затруднено использование традиционных критериев оценки результатов инновационной деятельности; 
в – четвёртых, необходима систематическая и плановая ликвидация всего устаревшего, для высвобождения ресурсов для работы над новаторскими проектами; 
в – пятых, отсутствует специалист – новатор, способный развивать инновационные маркетинговые процессы конкретной фирмы (предприятия). 
Инновационные процессы в системе маркетинга оказывают непосредственное воздействие на изменение количественных и качественных характеристик деятельности (фирмы) предприятия. В этой связи возникает необходимость грамотного управления и более тщательного контроля маркетинговых инноваций при решении рыночных задач; учёта не только материальной стороны инновационной деятельности, но и социальных условий, в которых принимаются нововведения, а также возможные социальные последствия этих нововведений. 
Основанием для маркетинговых нововведений может являться изменение рыночной ситуации, а, следовательно, изменение задач, решаемых фирмой (предприятием). Успех фирмы (предприятия) зависит не только от того, насколько удачно она приспосабливается к своему внешнему окружению: экономическому, социальному, научно-техническому и т.д., но и от того, насколько она способна к адекватному и оперативному реагированию на различные рыночные ситуации, насколько активен менеджерский состав, насколько руководство и менеджмент фирмы  способны воспринять инновационные технологии, решения и процессы и применить их в повседневной деятельности фирмы. 
                                     3. Пример инновационного решения в системе маркетинга. 
Инновации в системе маркетинга, направленные на совершенствование взаимодействия фирмы с потребителем, привлечение внимания, завоевание известности, в большинстве случаев относят к креативной рекламе, однако недавно выделилось качественно новое направление. 
В 2003 г. появилось «лекарство от скуки» — акции флэш-моба (англ., «flash – mob «мгновенное столпотворение», или «внезапная толпа». Флэш-моб — это в первую очередь игра, суть которой в том, чтобы на пространстве мегаполиса создать ситуацию, вероятность которой ничтожно мала, но в принципе возможна. Например, группа людей, по заранее обговоренному плану, неожиданно для окружающих начинала совершать какие-либо действия — прыгать, кричать, открывать зонтики, надувать шары и т.п. Цель флэш-моба — удивить, поразить, озадачить и в конечном итоге привлечь внимание публики к нестандартной ситуации, а также и повеселиться. 
Существует определенный алгоритм простейших действий, который нужно выполнять ограниченное количество времени. Определяются место действия и время начала и конца. Участники не должны привлекать особого внимания в процессе акции и по её окончании еще более незаметно разойтись. Общение между участниками запрещено, связь и организация производятся через Интернет — в основном по почтовой рассылке или через определенный сайт. Организаторы акции всегда неизвестны. Мобберы не совершают никаких противозаконных действий и при грамотном и точном исполнении правил ничем не рискуют.  
«Мгновенные толпы» имеют собственную философию и эстетику, понимаемую каждым участником индивидуально. Флэш-моб даже называют «уличным театром». Существуют сайты, где можно предложить собственный сценарий, выставив его на голосование. Мобберам до и после, равно как и во время мероприятия, запрещено общаться между собой, если последнее не оговорено сценарием. Участники изучают сценарий, если он им нравится, они подписываются на участие в акции, после чего получают необходимую организационную  информацию. 
Считается, что первым виртуальным действующим лицом и организатором движения стал участник «Билл», предположительно штатный психолог спецслужб, изучающий психологию толпы, способы управления массами. Этот участник разослал 50 электронных писем людям, где попросил всех собраться в магазине в нижнем Манхэттене. Данная акция прошла не совсем успешно, однако, в отличие от последующих. Спустя небольшое количество времени толпа уже из 250 человек «посетила» фешенебельный отель Манхэттена и в течение 15 мин. воодушевленно, но бесцельно хлопала в ладоши, затем, ничего не комментируя, покинула помещение. Затем «Биллом» были проведены еще несколько подобных акций, после он чего «вышел из игры». Через незначительное время подобные акции прокатились по крупным мегаполисам разных стран, вовлекая все больше и больше участников. В Цинциннати толпа с поднятыми руками скандировала вопрос-речевку «Дельфин — это млекопитающее или рыба?» и через несколько минут разошлась.  
Флэш-мобы проводятся в местах наибольшего скопления людей — на центральных площадях, вокзалах, в метро, супермаркетах. Это некий розыгрыш, который заранее планируется и обсуждается в Интернете и только после этого воплощается в жизнь. Иначе говоря, флэш-мобы можно отнести к остроумной интернет-технологии, которая позволяет любому количеству людей договориться друг с другом, чтобы разом осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие.  
В последнее время в практике рекламы стало разрабатываться коммерческое направление флеш – моба. Акция устраивается таким образом, что участники приписывают инициативу проведения себе. Так, уже третий год в США по местам оживленной торговли и туристическим центрам проводится костюмированная флэш – моб экскурсия, которая изображает зомби в окровавленных одеждах. С маршрута экскурсии ведётся репортаж, который подробно освещается на определённых Интернет-ресурсах. Спонсоры акций стараются остаться неизвестными, однако на заднем плане репортажных кадров отчетливо видны витрины бутиков Neiwan Marcus, куда спешат за аксессуарами вставшие из гроба невесты, а хроника похода «живых трупов» сообщает, что особым вниманием они почтили магазин Арр1е. 
Акции коммерческого флеш – моба органично вписываются в маркетинговую стратегию претендентов на лидерство, когда организация при помощи такой нетривиальной акции громко заявляет о себе и оттягивает на себя часть клиентуры конкурентов. Организация «умной толпы» является качественно новым  направлением рекламы, которое нуждается в изучении, не столько с точки зрения экономической целесообразности, сколько с социальных позиций, а именно фасилитативных явлений в обществе (распространении мнений), а также возможностей всплеска избыточного заряда эмоций в акции, которая изначально задумывалась как эпатажная, протестная, направленная на преодоление условностей окружающего общества.

   
                                                                               Библиография. 
1. Зайцев Н.Л., Экономика промышленного предприятия: Учебник; 2-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2004, - 242 с. 
2. Ковалёв А.И. Промышленный маркетинг  В24 /А. И. Ковалёв. - М.: ООО Фирма "Благовест- В", ч.1-304с, ч.2. 2002-312с. 
3. Пашутин С. Б Физиология ажиотажа. Маркетинговые приёмы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие/ С. Б. Пашутин. – М.: КНОРУС, 2008, - 504 с. 
4.Устинов В. Мобный бизнес.//Секрет фирмы  № 34 (217) 2007 – с. 36. 
5.Фатхутдинов Р.А., Производственный менеджмент.: – СПб.: Питер, 2006, - 318 с. 
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - 6-е изд., испр. И доп. - М: Дело, 2004. - 448 с.