Взаимодействие СМИ в PR

 

Оглавление

 

Введение

Актуальность работы заключается в том, что, во-первых, наличие хороших деловых отношений  является основой нормального функционирования служб по связям с общественностью, поскольку значительную часть информации PR-специалист предоставляет общественности при помощи СМИ. А на сегодняшний день средства массовой информации имеют огромное влияние как на жизнь общества в целом, так и на каждого из его членов. Потому что именно по каналам СМИ передается и многократно повторяется информация, содержащая в себе не только, к примеру, политические ориентиры, но и ценностные установки. А во-вторых, взаимоотношения СМИ и PR имеют взаимовыгодный характер: службы PR предоставляют ту информацию, которую считают нужной, а редакции СМИ, сотрудничая со службами PR, всегда имеют свежий материал для издания в свет.

Цель данной работы - анализ путей и методов, направленных на установление и поддержание отношений со СМИ.

Объект исследования - взаимодействия PR со СМИ.

Предмет исследования - особенности взаимодействия PR со СМИ

Для достижения данной цели следует решить следующие задачи:

• проанализировать общие принципы взаимодействия PR и СМИ
• описать примеры механизмов и технологий построения отношений со СМИ
• привести примеры конкретных действий по установлению отношений со СМИ

При написании работы использовались практические навыки из рабочей биографии автора.

Работа написана с  уклоном в политический PR.

Общие принципы взаимодействия со СМИ в PR

Media relations - это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а так же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации.

Отношения служб PR с представителями СМИ носят двусторонний характер. Такие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с другом постоянно возобновляется по мере необходимости. Взаимное доверие в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодействия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия.

PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представителями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессиональном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного надежного источника. Доверительность отношений подразумевает предоставление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, когда это необходимо.

Служба PR обеспечивает возможность проверки предоставляемого материала. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками организации, на которых напечатан материал. Необходимо быть готовым указать и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся мероприятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами.

По мере необходимости PR-отдел обеспечивает эксклюзивным материалом редакции СМИ, например, организация  для представителей медиа интервью с известными и авторитетными  лицами.

Как регулярная практика, службы PR обязаны предоставлять постоянную информацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной информации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материалы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новости не всегда могут представлять интерес для редакций.

Предоставляемый СМИ  материал PR-специалисты обеспечивают качественными образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, необходимыми документами и др. Так  же используются компьютерные технологии, которые значительно облегчают  журналистам работу с материалом.

Целью любого журналиста является напечатать или показать то, что заинтересует его читателя, зрителя  или же слушателя. Для СМИ главным  критерием отбора новостей служит общественный интерес. И журналисты, и PR-специалисты  первым делом ориентируются на то, вызовет ли информация интерес и необходимость в ее получении у целевой аудитории (потребителей). Если новость, предоставляемая пиарщиком, расценивается как полезная и выгодная, редакция будет заинтересована в ее опубликовании либо в печатных СМИ, либо на телевидение, либо в огласке по радио, либо в Интернете. Прежде всего, пресс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К новостям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ, но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабочем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя.

Примеры механизмов и технологий построения отношений со СМИ

Отношения СМИ и PR оформляются в виде организационной формы, представляющей собой пресс-службы, пресс-центры и различные их модификации. В небольших организациях эту функцию выполняет пресс-секретарь или специалист по связям со СМИ.

Двумя основными задачами любой пресс-службы является, во-первых, обеспечение журналистов полной и оперативной информацией о деятельности своей компании, и, во-вторых, создание оптимальных условий для работы специалистов медиа.

К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные мероприятия, проводимые специалистами PR. Они являются как первым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельностью служб PR с представителями медиа.

Первой можно назвать пресс-конференцию - мероприятие, наиболее популярное в области связей с общественностью. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную и подготовленную акцию, которая основана на тщательно отобранном информационном поводе, который сможет привлечь внимание интересующих компанию сторон.

Как разновидность выделяются виртуальная пресс-конференция и видеоконференция. Виртуальная пресс-конференция проводится в Интернете, этот вид относительно новый, но уже завоевал популярность среди специалистов по PR.

Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, - брифинг. Брифинг - это короткая по времени встреча журналистов с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событиям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый документ, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет занятую позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журналистов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом решении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставление СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со стороны вторых и без дискуссий.

В практике PR при установлении взаимоотношений со СМИ используется и такой вид мероприятия как пресс-тур. Пресс-тур - это информационное мероприятие, к примеру, экскурсия, организованная для журналистов, довольно популярное, особенно среди представителей телевидения. Журналисты в ходе пресс-тура имеют возможность побывать на месте событий лично и предоставить затем своим читателям (зрителям, слушателям) подробный материал, приложив к нему эксклюзивные фотоснимки, аудио- и видеозаписи.

Следующей формой установления связи с миром прессы является пресс-завтрак. Пресс-завтрак представляет собой организованную пресс-службой неформальную встречу экспертов компании с редакторами ведущих средств массовой информации. Цель таких встреч в узком кругу - это кулуарное обсуждение с глазу на глаз представителей двух лагерей сложных проблем в данный период времени. К тому же пресс-завтраки помогают специалистам СО просканировать мнения журналистского сообщества по деликатным вопросам деятельности и политики компании-организатора. Это необходимо, чтобы проверить почву, как представители медиа и целевая аудитория могут отреагировать на принятие разных решений руководством.

Неофициальная обстановка благотворно сказывается на отношении  СМИ к компании, по сути это индивидуальная работа с журналистами. Правильный подход, обсуждение насущных проблем, предоставление неофициальной информации, интерес к мнению журналистов повышает уровень доверия к пресс-службе компании, а так же способствует укреплению чувства значимости каждого из представителей СМИ. Специалист СО может не сомневаться, что редакции оставят без внимания в следующий раз его компанию.

Говоря далее о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет место вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков, клубный вечер, а так же встречи с главными редакторами СМИ.

Интервью является еще одной формой взаимодействия со СМИ, относится к индивидуальной работе с журналистами. Интервью различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде или длительное во времени) и виртуальное (в Интернете). Очное интервью больше нравится журналистам, потому что они имеют возможность установить непосредственный контакт с интересным собеседником, задавать дополнительные вопросы, возникшие в ходе беседы, а так же наблюдать реакцию интервьюируемого, что способствует установлению доверия со стороны журналиста. Минусом очного интервью для специалиста по PR является невозможность корректировать неудачные ответы, особенно если оно записывалось на специальные устройства. Заочное интервью больше пользуется успехом у PR-специалистов, чем у журналистов. Журналисты понимают, что полученные ответы будут тщательно спланированы не самим интервьюированным, а целой пресс-службой. Главный персонаж внесет лишь незначительную часть в поправку ответа. Виртуальное интервью - это мероприятие, которое смогло избежать недостатков обоих традиционных видов интервью, по своему характеру напоминает виртуальную пресс-конференцию.

И, наконец, презентацию так же можно отнести к специальным мероприятиям СО по отношению к СМИ. При появление нового продукта, услуги, открытия, либо возникновения на публичной арене нового лица пресс-службы заинтересованы в представлении СМИ информации о вышеперечисленном. Журналисты имеют возможность издать свежий и интересный материал о рождении чего-то нового, что, естественно, заинтересует их аудиторию. Так же поводом для презентации могут стать результаты деятельности компании.

Примеры конкретных действий по установлению отношений со СМИ

• Подготовка и проведение пресс-конференции

(рекомендации написаны  для общественно-политических организаций)

Пресс-конференция - это публичное мероприятие, предназначенное для журналистов и блогеров, на котором даётся основная информация касательно определённой заранее темы, а также ответы на вопросы.

1) Определение цели, повода и темы пресс-конференции

Цель - это то, чего вы хотите добиться благодаря пресс-конференции.

Примеры целей: “Проинформировать людей и прессу об акции”, “Сообщить о наборе добровольцев-наблюдателей на президентские выборы”, “Отчитаться о результатах социального исследования” и т.п.

Повод (новостной повод) - это новость, событие, к которому вы приурочите своё выступление. Для прессы оно нужно обязательно. Это может быть грядущая или прошедшая акция, чей-нибудь юбилей, праздник и т.п.

Тема - это правильно сформулированная фраза, отражающая в себе основную суть предстоящего разговора. Тема должна быть актуальной, животрепещущей, зазывающей, понятной. Хорошо, если она содержит вопрос, если привязана к актуальным проблемам в стране или городе.

2) Определение времени пресс-конференции

Важно правильно выбрать день пресс-конференции. Обычно их проводят во вторник, среду или четверг - это удобнее для журналистов. Если пресс-конференция приурочена к какому-то мероприятию, её надо организовать примерно за 5 дней до него, чтобы информация успела выйти даже в самых медленных изданиях.

Лучше всего проводить конференции в первой половине дня. Так удобнее для корреспондентов ежедневников, телевидения и интернет-изданий. Оптимальное время: 11, 12 часов.

Прежде чем планировать пресс-конференцию, постарайтесь убедиться, что в это же время не запланировано другое крупное общественно-политическое событие (отчёт администрации, митинг и т.д.) Это очень важно, так как из-за пересечения с более крупным событием вы можете потерять большое количество журналистов.

3) Поиск места для пресс-конференции

Если у вас есть своё место (достаточно большой светлый зал с нейтральным оформлением недалеко от центра города), то можно проводить пресс-конференцию там. Если такого помещения нет, то необходимо снять зал. Подобные услуги есть в большинстве гостиниц и конгресс-центров. Важно, чтобы зал был не слишком большим (для небольших городов лучше на 30 человек). В зале должен быть один большой стол со стульями (для участников) и “партер” из стульев для прессы. Если зал большой или с плохой акустикой - надо озаботиться микрофонами, колонками и т. д. В большинстве отелей такая аппаратура входит в стоимость зала. Если вы планируете показывать видеоролики или презентацию (например, по итогам проделанных исследований), то необходимо выбирать зал с проектором или большим плазменным экраном. Вести показ лучше со своего ноутбука - это сведёт возможные технические проблемы к минимуму. В зале надо также подготовить небольшой столик у входа - для встречи журналистов.

Важно также подумать об оформлении зала. Желательно, чтобы за спинами говорящих присутствовала символика организации (так она попадет в кадр на видео и фото). Это может быть большой банер, плакат или заставка, спроектированная на экран.

4) Проведение платных пресс-конференций. 

Если вы располагаете финансами, то можно провести пресс-конференцию в одном из крупных местных изданий. Подобные услуги предоставляют обычно те СМИ, которые располагают большими помещениями. Это может быть местный филиал Комсомольской правды, телевидения ГТРК, главного городского сайта, газеты и т.д. Главный плюс таких пресс-конференций - гарантированное подробное освещение в данном издании. Например, пресс-конференция, организованная ГТРК, сразу попадает на канал Россия, на местное радио и сайт. Другой плюс - за такими мероприятиями обычно внимательно следит пресса, что может обеспечить большую численность. Немаловажно также то, что с вас снимаются практически все технические проблемы по подготовке и вы можете полностью сосредоточиться на работе с информацией.