Проблемы взаимодействия логистики и маркетинга на предприятии

ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

 

В России, где логистика  стремительно проникает во все сферы  бизнеса, наиболее актуальными проблемами остаются вопросы разрешения межфункциональных конфликтов, которые возникают в традиционных структурах управления между организационными подразделениями фирмы, в частности с маркетингом.

 

Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации корпоративных  стратегий, направленных на значительное увеличение объема продаж. В этом случае объединение усилий маркетологов и  логистов может позволить не просто повысить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпоративных  задач с минимальными инвестициями.

 

Определяя пути продвижения  товара на рынке, маркетинг создает  каналы распределения и определяет участников купли-продажи. Выбор каналов  распределения может представлять для промышленных предприятий и  крупных оптовых компаний несколько  альтернативных решений, три из которых  являются основными:

 

1)       сбыт  товара независимому оптовику;

 

2)       развитие  дилерской сети;

 

3)       развитие  собственной сбытовой сети.

 

В первых двух случаях маркетинговый  подход может обеспечить успешное функционирование системы распределения и без  поддержки логистики. Но если маркетинговая  стратегия компании направлена на развитие собственной сбытовой сети, то без  применения логистических технологий в управлении распределением обойтись невозможно. То есть реализацией этой задачи должен заниматься отдел логистики  фирмы.

 

На первом этапе логистам предстоит определить общую структуру  логистической сети и совместно  с маркетинговым отделом определить, в каких регионах и в каких  объемах концентрировать запасы. Одновременно логистика должна решать задачу выбора системы товародвижения, а также выбора участников этой системы.

 

Таким образом, логистика  и маркетинг обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия двух функциональных отделений, и определим, каким же образом  они должны взаимодействовать.

 

При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое  внимание вопросам его доступности  потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается  ожидаемый объем продаж. Но при  этом очень часто маркетологи  забывают о том, что происходит с  товаром до того, как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться  особые виды сырья или специальное  оборудование, а также то, что  товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности  хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара. Для нового продукта могут потребоваться специальные  тара и технология хранения.

 

Часто подобные детали «всплывают», когда уже принято решение  о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании  которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом  для компании. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание.

 

При разработке нового продукта необходимо обратить внимание на следующие  его особенности и свойства:

 

§         температуру хранения и транспортировки, как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства;

§         ограничения, связанные с физическими  свойствами упаковки (максимальная величина штабеля, кратность стандартным  коробам и поддонам, пригодность  существующего оборудования для  упаковки именно этого вида товаров  и т. д.);

 

§         текст на потребительской упаковке;

 

§         долю транспортных расходов в себестоимости  продукта (для определения максимального  эффективного радиуса распространения).

 

Потребительская упаковка –  это тоже важная точка соприкосновения  логистики и маркетинга. Существует клиентоориентированная упаковка, которая удобна клиенту, красива, служит дополнительной рекламой продукту. А есть логистическая упаковка, которая обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке. Кроме того, упаковка должна быть кратной коробам, которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов.

 

Отделы логистики и  маркетинга должны четко взаимодействовать  друг с другом в сфере управления жизненным циклом товара. При планировании вывода нового продукта на рынок маркетологи  рисуют кривую роста продаж, неуклонно  стремящуюся ввысь. Их рассуждения  таковы: «Товар новый, потребитель ждет его, значит продажи будут постоянно расти». Реально же первоначальный рост – это всего лишь стадия наполнения каналов сбыта. То есть производство выпускает большие объемы, они движутся по цепи поставок, наполняют промежуточные склады. Есть продажи дистрибьюторам, есть продажи в магазины, но при этом конечный потребитель еще не успел среагировать на новое предложение, и фактическое потребление на данном этапе очень замедленно. Соответственно товар простаивает на полках, и следом за подъемом продаж наблюдается заметный спад. Если это не будет учтено, склады неминуемо будут переполнены. Поэтому правильное определение стадий и объемов продаж и является основной задачей сотрудничества отделов логистики и маркетинга.

 

Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики – это  обновление модельного ряда, когда  происходит замена одного товара другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара.

 

Основная опасность заключается  в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие  невостребованности старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов. При проведении подобных акций комплексное взаимодействие маркетинга и логистики поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.

 

Что касается маркетинговых  акций, то, если они не подкреплены  соответствующими логистическими и  производственными ресурсами, то это скорее всего означает выброшенные на ветер средства компании. Тем не менее, во многих компаниях логисты нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Соответственно логисты оказываются неподготовленным звеном.

 

Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его  прогнозирует, оправдывая тем самым  затраты на саму акцию. А это значит, что дополнительного количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет, и вся цепочка  ломается. Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном  количестве. Маркетинг предлагает: «Продашь тонну – получишь подарок» или «Выставишь пять видов – получишь дополнительный продукт бесплатно», а в результате получается, что  продукта не хватает или на складе есть только четыре вида. Таким образом, отсутствие правильных и своевременных  коммуникаций внутри компании приводит к провалу маркетинговой активности на рынке.

 

Прогнозирование продаж –  в основном функция отдела маркетинга, но логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие  и оказывать на него влияние. Логистика  должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления  определенного вида сырья, материалов и таким образом влиять на установление времени начала акций по продвижению  продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж.

Чтобы избежать всех вышеперечисленных  проблем, нужно выстроить правильное взаимодействие между отделами логистики  и маркетинга. Для достижения нужного  результата необходим целый комплекс мер, включающий разработку межфункциональных процедур, регулярные коммуникации, делегирование внешним отделам функций контроля и координации определенных процессов и, наконец, взаимное образование.

 

Для осуществления взаимодействия необходимы регулярные встречи, в которых  должны участвовать все заинтересованные лица. На таких встречах возможно обсуждение текущих вопросов и грядущих целей, обмен информацией, выработка программ совместных действий. Совещания должны протоколироваться, а решения фиксироваться, тогда в результате появятся отработанные технологии. Также в компании может  быть создано специальное подразделение, которое будет отвечать за анализ процессов и координацию между  отделами. В его функции должны входить разработка процедур и инструкций, а также контроль за их соблюдением всеми подразделениями компании.