Визуальные образы в реламе

ФГБОУ ВПО «Самарская государственная академия культуры и искусств»

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 по дисциплине:

Технологические основы производства рекламы

 

 

на тему:

«Визуальные образы в рекламе»

 

 

 

 

Выполнила работу студентка

группы РК-59

Нуждова Алина

Преподаватель: Нюшенкова М.Л.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самара, 2013 г.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………3

1. Рекламный  образ в рекламе, как средство визуальной коммуникации существенно отличается от текста  по следующим параметрам……….…..4
2. Требования, которым должен соответствовать рекламный визуальный образ в рекламе………………………………………………………………...5
3. Влияние шрифтов……………………………………………………….6
4. Влияние цветов на эмоции человека…………………………………..8

Заключение…………………………………………………………………....10

Список используемой литературы……………………………………….….13

                                               ВВЕДЕНИЕ 
         Легко заметить, что большинство видов рекламы связаны с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах - все это виды рекламы, требующие текстового и графического оформления. 
         Эффективная реклама сразу же приковывает внимание потребителя. 
Для того, чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем, не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая идея. Главное- создать визуальный образ рекламы прежде, чем будет написан текст или разработано ее художественное оформление. Такой процесс называют визуализацией или концептуализацией, это самый важный этап составления рекламного объявления. Для создания визуального образа необходимо понять, кому и с какой целью предназначается рекламное сообщение. Рекламу можно классифицировать следующим образом: По целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если объявление или телевизионный ролик показались Вам непривлекательными, возможно, Вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.  
Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях- обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах, либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией большого объема продукции. По функциям и целям реклама подразделяется на товарную, нетоварную и корпоративную. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг( термин " товар” в действительности, применим как к изделиям, так и к услугам). К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Потому, что реклама об одном красочна и доходчива, а о другом - нудна и многословна. Потому, что один хвалит себя громче другого. Потому, что иногда сказать не о чем.  
          Заметьте, говоря о рекламе мы затрагиваем вопросы обыденной жизни. Но мы не агитируем всех становиться рекламистами. Мы лишь подчеркиваем, что каждый из нас с рождения - рекламист и оттого зависят жизненные успехи, какой человек рекламист.

 

 

 

1. Рекламный  образ в рекламе, как средство визуальной коммуникации существенно отличается от текста  по следующим параметрам:

 
1.    Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст, который необходимо прочитать до конца и вникнуть в его суть. Для того, чтобы прочесть текст, нужно потратить некоторое количество минут. В то время как для того, чтобы понять, что нарисовано - достаточно несколько секунд.  
2.    Визуальный образ, несомненно, больше привлекает внимание потребителя, чем текст, позволяет не только проиллюстрировать вербальную информацию, но и  добавить ей большей образности, выразительности, более того во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.  
3.    Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.  
4.    Визуальному образу не нужен перевод на другой язык, в отличие от текста 
5.    Визуальный образ – это более реалистичное и эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Требования, которым должен соответствовать рекламный визуальный образ в рекламе:

1.    Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

2.    Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.

3.    Образ не должен быть «вампиром». «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние шрифтов

 
Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий — его изящества. Рекламный баннер в четверть страницы, выделенный ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания. 
При попытке обеспечить максимальное распознавание и понимание информации напечатанной каким-либо шрифтом первостепенное значение приобретает типографическая четкость. Визуальная четкость – это свойство, с помощью которого любой визуальный язык дает возможность читателям воспринимать и понимать предлагаемые сообщения. Дизайнеры (веб-дизайнеры) прежде всего имеют дело с типографической четкостью, ибо сугубо произвольные и субъективные шрифтовые решения могут снизить необходимый уровень восприятия читателя. 
Существует принципиальное различие между понятиями “разборчивость” и “удобочитаемость”, хотя эти термины часто используются как синонимы. В принципе, разборчивость связана со зрительным восприятием формы отдельных символов или букв, тогда как удобочитаемость – это зрительное восприятие целых групп букв, из которых формируются слова и предложения. Различия эти существенны для понимания рассматриваемой проблемы, потому что Интернет-реклама по вине веб-дизайнера или производства часто оказывается более разборчивой, нежели удобочитаемой (если не учитывать способности и скорости чтения потенциальных читателей). Что касается веб-дизайна, то необходимо говорить о шрифтах, которые используются для создания графического дизайнерского решения сайта, в выборе шрифта для представления содержания в браузере особого разнообразия нет.  
Хотя количественные исследования и обеспечили устойчивую основу для принятия типографических решений, определение уровня разборчивости шрифта все еще подвержено некоторой изменчивости из-за четырех параметров, влияющих на восприятие. К этим параметрам относятся: 
1.    степень понимания читателем текста (связанная с возрастом и скоростью чтения); 
2.    культурный уровень читателя; 
3.    контекст восприятия, с которым читатель встречает текст; 
4.    информационный контекст или знакомство читателя с текстом.

 
Учитывая, что всеми этими параметрами  можно в той или иной степени  управлять, научный анализ шрифта может  обеспечить более надежными средствами для распознавания слов, а также способствовать скорости и легкости чтения, в том числе легкого восприятия дизайна Интернет-рекламы. Следовательно, важно понять различие между двумя факторами, которые оказывают наиболее существенное воздействие на зрительную четкость шрифта, – между разборчивостью и удобочитаемостью. Оба фактора играют существенную роль в деле гармонизации эстетических решений, которые часто доминируют над чисто типографическими подходами.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Влияние цветов на эмоции человека

 
4.Современные исследователи приводят  разнообразные данные о влиянии  цветов на эмоции человека. Часто  они не соответствуют друг  другу, поскольку проводились  в различных условиях. Так, одни  авторы говорят о том, что  красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая.

 
Интересно следующее разделение цветов на виды по их психологическому воздействию на человека.

 
1. Стимулирующие (тёплые) цвета, оказывают  возбуждающее действие и функционирующие  как раздражители: 
•    КРАСНЫЙ – волевой, жизнеутверждающий;  
•    ОРАНЖЕВЫЙ – уютный, тёплый;  
•    ЖЁЛТЫЙ – лучезарный, контактирующий.  
2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, уменьшающие раздражение: 
•    ФИОЛЕТОВЫЙ – углублённый, тяжёлый;  
•    СИНИЙ – подчёркивающий расстояние, дистанцируемость;  
•    СВЕТЛО-СИНИЙ – уводит вдаль, направляющий;  
•    СИНЕ-ЗЕЛЁНЫЙ – подчёркивает движение, стремление к изменчивости.  
3. Пастельные цвета, уменьшающие силу чистых цветов: 
•    РОЗОВЫЙ – нежный, производящий впечатление таинственности;  
•    ЛИЛОВЫЙ – изолированный, замкнутый;  
•    ПАСТЕЛЬНО-ЗЕЛЁНЫЙ – мягкий, ласковый;  
•    СЕРОВАТО-ГОЛУБОВАТЫЙ – сдержанный.  
4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от возбуждающих цветов: 
•    ЧИСТО-ЗЕЛЕНЫЙ – освежающий, требовательный;  
•    ОЛИВКОВЫЙ – смягчающий, успокаивающий;  
•    ЖЕЛТО-ЗЕЛЕНЫЙ – раскрепощающий, обновляющий;  
•    ПУРПУРНЫЙ – претенциозный, изысканный.  
5. Цвета глухих тонов, которые не порождают раздражения (серые), уменьшают его (белые), помогают сконцентрироваться (черный). 
6. Теплые темные тона (коричневые), нейтрализуют раздражение, действующие вяло, инертно: 
•    ОХРА – уменьшает рост раздражения;  
•    КОРИЧНЕВЫЙ, ЗЕМЛИСТЫЙ – стабилизирующий;  
•    ТЕМНО-КОРИЧНЕВЫЙ – ослабляющий возбудимость.  
7. Холодные темные цвета, изолирующие и подавляющие раздражение: 
•    ТЕМНО-СЕРЫЕ, ЧЕРНО-СИНИЕ, ТЕМНЫЕ – ЗЕЛЕНО-СИНИЕ.  
Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины — синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия.    
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТОВЫХ КОМПОЗИЦИЙ впоследствии была обоснована в работах немецкого психолога М. Люшера, который обосновал, что состояние (содержание сознания, эмоциональность) человека в момент взаимодействия с объектом может влиять на его отношение к однoму и тoму же цвету. 
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. 
В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности. 
Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат средством привлечения внимания   
Таким образом необходимо сделать вывод, что восприятие – это весьма сложный, но вместе с тем – единый процесс, направленный на познание того, что в данный конкретный момент воздействует на человека.

 

 

 

 

Заключение

         В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, став важнейшим элементом и материальной оболочкой, которой является торговая марка, знак, а также название фирмы.

       Все  человеческие желания, замыслы,  страсти и отношения материализуются  в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать существенное влияние на этот процесс.

       Как  никогда ранее, торговая марка,  товарный знак, название фирмы  становятся объектом значительных  материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

        В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно  крайне неблагоприятно.

       Как  при создании новых фирм, так  и при разработке марок для  конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

       Эффективная  реклама может создать определенные  и конкретные символы. Посредством  повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для "молодых, сексуальных и энергичных", эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит "молодым, сексуальным и энергичным".

        С помощью успешных созидательных  образов потребители могут позже  рекламировать самих себя. Это  будет невозможно без создания  положительного образа продукта  и его эффективного размещения  в средствах рекламы.

        В современных условиях реклама  получила возможность стать еще  более действенной, используя  подсознательные стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа - обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

        Исключительное значение в рекламе  имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

       Заголовки  и основной текст, как символы,  которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

       Образы  прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством  хорошо налаженного на уровне  сознания процесса.

       Реклама  должна отвечать весьма важному принципу — принципу целостности. Когда говорят о "неделимом целом" в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

       При  восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

        Рекламирование сигарет немыслимо  без использования здорового  и положительного образа, чтобы  доминировать над текстовым предупреждением.  Доминирующие рисунки, предпочтение  положительного и простота восприятия  образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым.