Истоки устного рекламирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Истоки устного  рекламирования

Культурно-исторические особенности  Российского государства оказали  существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской  античности, многогранно проявлявшиеся  в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства - православию после раскола церкви в 1054 году.

Институциональная реклама  на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками. О деятельности царских  глашатаев в Москве документально  известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные  указы с Красного крыльца кремлевских  хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка "кричать во всю Ивановскую". Эти крики с трудом пересиливали "торговые шумы", раздававшиеся  от лавок и палаток около кремлевских  стен.

Вторым традиционным "информационным центром" первопрестольной столицы  было Лобное место. С ним связан мрачный  ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые  главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место  постоянного распространения "информационной продукции": печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ  не только с лотками, но и с вестями  для обмена. То там, то здесь раздавались  рекламные выкрики. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т.е. - давай, что прошу, не то отведаю калача, и тогда обедню служить будет некому". По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.

В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь  плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в  стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики  улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

Фольклорную устную рекламу  в России уместно классифицировать на три ведущих направления.

Первое - рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов  и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю.

Второе - рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования.

Третье - самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая  богатый набор вариантов.

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны-хороши" или "пирожки горячие", что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами  отличались коробейники, развозившие  предметы ремесла, а впоследствии и  книжную, лубочную продукцию по селам  и деревням. Наименование "офеня" позже прикрепилось главным образом  к книготорговцам. Однако исследователи  торговых процессов на Руси ведут  истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня "Эх, полным - полна коробушка, есть в ней ситец и парча.

Здесь запечатлена характерная  ситуация фольклорного рекламного творчества - яркого, шумного, веселого, хитроумного  и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном  поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Заклинка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:

 

Ай-да подсолнышки, Ай-да калёные! Все сейчас бы приел, Да хозяин не велел.  Или: Свечки! Свечки! Горят ярче печки.

Прибаутка не делает особого  акцента на ценностный аспект, она  действует на слушателей глубиннее  и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные -

Кринолины проволочные медные!

А затем прибаутка перерастает  в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается  особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи,

Да тетку Марью подводи,

У плешивого Ивана

Торговля без обмана.

Он товар продает,

Всем придачу дает:

Пеструю телушку,

Да денег полушку,

С хлебом тридцать амбаров

Да сорок мороженых  тараканов,

На прибавку осла

Да бородатого козла.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы "были не только фразы. (вербальные - авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики". Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.

Обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А затем - успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько "жалостливый" облик бродячих артистов. Послушаем очевидца:

"По улицам невозбранно  ходили, проникая и во дворы  домов, шарманщики, иные со старого  фасона шарманкой - шкафчиком  и танцующими в нем куклами,  но с еле слышной и обычно  фальшивой музыкой, другие же  с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком. В числе таких уличных артистов  часто во дворы заходили парочки-подростки  - девица и мальчик с арфой  и скрипкой, и пиликали что-то  до того жалостное, а сами  были так похожи друг на  друга, белобрысы, худы и наивны. что добродушные хозяйки редко  отказывали в пятачке такой  голодной паре."

Таким образом, нередко "рекламный текст" исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и  внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым  желаемого для "рекламоносителей" результата. http://xreferat.ru/53/1443-1-istoricheskiiy-process-vozniknoveniya-i-razvitiya-reklamy-v-rossii.html Исторический процесс возникновения и развития рекламы в России

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

Исторический процесс  возникновения и развития рекламы  в России [Электронный ресурс] http://xreferat.ru/53/1443-1-istoricheskiiy-process-vozniknoveniya-i-razvitiya-reklamy-v-rossii.html.