История Pr,становление Pr в России

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

 

Институт Экономики отраслей, бизнеса

и администрирования

 

Кафедра экономики отраслей и рынков

 

 

Реферат

 

по предмету:Управление общественными отношениями

по теме: История Pr,становление Pr в России.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент: 23ПЗ-501группы   Проверил:

 

 

 

Челябинск

2013

 

 

 

Содержание.

 

 

 

Введение

 

 

1.История PR

 

 

2.СтановлениеPR

 

 

Заключение

 

 

Список литератур

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Рекламой является "обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами". Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций.

 

1.История PR

Американские  связи с общественностью как  особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. 
 
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.  
 
Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR: 
 
- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап. 
 
- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. 
 
Одной из самых известных корпораций в истории являлась компания Американский Телеграф и Телефон – AT&T, основанная в 1870 году, в составе 23 телефонных компаний Bell, производственного и поставляющего подразделения (Western Electric), и нескольких других исследовательских и технических организаций, включая лаборатории Bell. Всё это вместе было известно под именем «The Bell System» или более нежно и с любовью «Мамаша Bell». До тех пор, пока 1 января 1984 года правительство США не разделило корпорацию на несколько различных компаний, это был самый внушительный телекоммуникационный гигант в мире. 
 
Несмотря на великолепные продукты, практически монопольный контроль телефонии, внедрение и разработку самых передовых технических решений, именно использование профессионального пиара позволило компании добиваться успеха на протяжении такого длительного времени. Практика пиар была решающим инструментом в коммуникации и управлении связями компании с персоналом, поставщиками, законодателями, и самое главное, с потребителями.  
 
Человеком, который первым внёс пиар в корпоративную структуру AT&T был Теодор Ньютон Вэил, который в 1879 начал работать в компании в качестве менеджера, и благодаря внедрению наиболее передовых инструментов и техник менеджмента того времени, смог в 1907 году занять пост Президента. В первом же годовом отчёте перед акционерами в 1908 году Вэйл делает первым разделом «Public relations». Он всегда считал хорошим пиаром предоставление честных данных. Он говорил: «Если мы не будем говорить правду о себе, это сделает кто-то другой».  
 
Этот период относится к «Эре информирования» в PR (начало ХХ века). Целью являлось распространение информации и правдивость. Периоду присущ односторонний характер коммуникаций. Идеи этого периода в настоящее время практикуются правительствами, некоммерческими организациями, бизнесом. Главной фигурой этого периода стал PR-практик Айви Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». 
 
В середине XX века начинается «Эра убеждения» в PR. Целью является влияние на общественное мнение и поведение. Коммуникации стали носить двусторонний характер. Идеи периода в настоящее время применяются конкурентно-ориентированным бизнесом. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.  
 
К концу 60-х PR превращается в полноценную индустрию, в США работают несколько сотен pr-агентств, в них задействовано более ста тысяч pr-практиков, их число удвоится к 2000-му году. Специалисты по пиару становятся неотъемлемой частью топ-менеджмента, зачастую подчиняющейся напрямую Президенту или Генеральному директору компании. 
 
Бурное развитие PR в 60-70-х годах связано с турбулентной политической ситуацией в мире. Кроме того, взросли семена потребительского движения, которое искало защиты каждого отдельного индивидуума от небезопасных продуктов, антисанитарных условий работы, нечестного ценообразования и других волн, настоящих или мнимых, разрастающегося социального контракта, который в итоге, гласил «Клиент это король». Корпорации одна за другой стали создавать на простом английском языке «Декларации прав потребителей» и проводили другие бесчисленные реформы, чтобы гарантировать удовлетворение клиента. 
 
В конце ХХ века начинается «Эра взаимовлияния». Целью становится взаимопонимание и разрешение конфликтов. Специалисты по PR сталкиваются с очень широким спектром вызовов, на которые необходимо реагировать: индустриальные аварии, экологические катастрофы, несправедливые трудовые условия и т.д. Некоторые вопросы имели такое влияние на социальную и политическую ситуацию, что приводили корпорации к различным кризисам, начиная с 1980 года: 
 
• взрыв на индийском химическом заводе компании Юнион Карбид; 
• бензол в бутилированной воде Перье; 
• повреждённые силиконовые имплантаты Доу Корнинг; 
• Несправедливые трудовые отношения на азиатских заводах Найк; 
• боязнь испорченной Кока-Колы во Франции, а потом и в Европе; 
 
• загрязнение окружающей среды Шелл в Нигерии; 
• борьба Майкрософт с правительством США по обвинению в монополизме; 
• шины Бриджстоун, выпущенные с изъяном, и их связь с сотнями смертей и травм на автомобилях и грузовиках Форд. 
 
Все эти компании столкнулись с рокотом в прессе и официальных инстанциях по всему миру, и все они сделали всё, чтобы свести к минимуму репутационный и всякий другой ущерб от этих событий. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию. 
 
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.  
 
История российских связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. 
 
Первым этапом развития Связей с общественностью в России стал доинституциональный. В 1988-1991 годах - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. 
 
В 1988 появляются отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета, в 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. Происходит переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное пиар-поле. Появляются «чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар». 
 
Второй период это первичная институционализация в 1991-1994 годах - стадия формирования начальной организации субъектов. 
 
13 августа 1991 года появляется Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Основная идея - помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности). 
 
В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации пиар (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью». Особенностью является развитие пиар в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность. 
 
Третий период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по cвязям с общественностью. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). Происходит формирование законодательной базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник». 
 
11 сентября 2001 года мир столкнулся с новым вызовом. Эта дата стала отправной точкой и для изменений в системе PR. Специалисты столкнулись с работой над глобальной кризисной ситуацией, когда одновременно происходили террористические атаки, останавливалось авиасообщение, рушились биржевые индексы. Новые вызовы PR-специалистам бросил и глобальный экономический кризис, начавшийся в прошлом году. Влияние этих событий на развитие PR, несомненно, очень велико. Но все они относятся уже к новейшей истории и ещё потребуют трезвого анализа. 
История пиар в России

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала — светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи — «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

2.СтановлениеPR в России

В период ускоренной глобализации бизнеса – в начале 1970-х, термин «PR»- такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. В странах, куда США экспортирует свой капитал, технологии, знания и образование, в том числе, в России, PR начали заявлять о себе как о самостоятельной функции менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. Рост масштабов деятельности PR в России ускорился после падения «железного занавеса» и обусловлен процессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной экономики и демократии в России. 
 
Термин «PR» звучит с экрана телевизора все чаще – из уст политиков, бизнесменов, государственных чиновников и журналистов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значение этого понятия – вероятно потому, что непосвященных почти не осталось. 
 
Сегодня PR ведутся практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в бизнесе и политике, в государственном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже труднее назвать сферы, где нет PR, чем те, где PR есть. Каждый день в газетах и теленовостях мы видим название должностей и структур PR, или «связи с общественностью». Учитывая, что в России «связями с общественностью» нередко занимаются «неанглоговорящие» социологи, философы и психологи, традиционно близкие к российскому госсектору и далекие от профессионального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это понятие свой специфический смысл, будем считать «связи с общественностью» менее уместным термином для бизнеса, чем PR. Для динамичных отраслей глобализующей современной экономики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации, бизнес-образование, финансы), а также политики более уместен международный термин «PR», предполагающий соответственно современное международное значение и содержание этого понятия. Чем ближе деятельность организации к бизнесу и мировому рынку и чем дальше от госсектора, тем более вероятно, что ее PR – функция/структура содержит в названии сочетание «PR». И наоборот, чем дальше организация от международного бизнеса и чем ближе к госсектору – тем вероятнее, что аналогичная функция носит название российского перевода американизма – «связи с общественностью». Для широкой и непрофессиональной (в PR-деятельности) общественности – в том числе, для широкой аудитории СМИ – специалисты PR нередко используют термин «связи с общественностью». В сфере профессиональной чаще используют термин «PR». 
 
Общие принципы PR во многих сферах жизни общества аналогичны, однако цели и содержание деятельности PR имеют определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.

1.  
   Бизнес. PR здесь поддерживают маркетинговую деятельность, создавая фон для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров. PR также занимаются дизайном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. PR должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина страны происхождения или базирования, а также хорошего члена местного сообщества. Во время антитерростических акций в Чечне 1999 года в Старопромысловой комендатуре г. Грозного была создана позиция «офицер по связям с общественностью». А в прокуратуре Курской области есть позиция помощника прокурора по связям с общественностью. 
2.  
   Политические PR связаны с распределением власти в обществе – это деятельность, направленная на сохранение или изменение власти средствами работы с общественным мнением. Если государственные PR ведутся группами, находящимися во власти, то политические PR – группами, для которых государственная власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим. Политические PR ориентированы на граждан, в том числе, избирателей, а также на аудитории определенных экономических и политических интересов. Политические PR ведутся лидерами и группами политических и экономических интересов при поддержке специализированных фирм, разрабатывающих стратегию и тактику разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения власти, в том числе – выборных кампаний, лоббирования решений госструктур.
3.  
   Профессиональные ассоциации. Профессиональные ассоциации – это группы, объединяющие специалистов и (или) организации конкретных сфер/отраслей деятельности для решения определенных задач. В США такие профессиональные ассоциации как Американская медицинская ассоциация, Американская молочная ассоциация (American Dairy Association) используют услуги PR-специалистов. В России также действуют много ассоциаций, представляющих интересы своих участников – Международный союз металлургов, Международный газовый союз, Ассоциация отраслевых союзов агропромышленного комплекса.

 
Деятельность PR профессиональных ассоциаций включает представление интересов участников в госструктурах, лоббирование, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов и др. спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, информирование широкой общественности о своей деятельности и работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных ассоциациях PR-функция также относится к компетенции топ-менеджмента. Так, например, в Ассоциации содействия деятельности международных фармацевтических производителей функция PR находится в ведении директора по связям с общественностью. В Национальной ассоциации телевещателей есть позиция директора по связям с общественностью и международным контактам. 
 
4.Неприбыльные организации. Неприбыльные организации создаются часто для решения социально-значимых проблем (борьба с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью, безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав личности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих, инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятников культуры и т.д.). в США такие неприбыльные организации как United Way, Cross (Красный крест), Salvation Army (Армия спасения) используют работу профессионалов PR. В России эта работа находится в стадии развертывания, но получила повсеместно – общественные признания граждан страны и принимает следующие формы: привлечение внимания общественности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов (организационных, информационных, материальных, человеческих и др.) общества (частных, государственных и др.) на их решение, фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных законодательных решений, привлечение новых участников к своей деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально незащищенными группами (инвалидами, безработными, жертвами насилия) и с группами – источниками социального риска (бездомными, больными, с компаниями – загрязнителями окружающей среды, нарушителями прав потребителя). 
 
Религиозные организации также ведут работу с общественностью. Так, в отделе внешних церковных сношений Русской православной церкви есть позиция протоирея по связям с общественностью. 
 
5.Образование. В России работу с группами общественности ведут учебные заведения всех уровней подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирования, с школьным советом, с местным сообществом и СМИ. Университеты и колледжи осуществляют профессиональное образование и обучение и ведут деятельность PR более широкого масштаба, часто международного. Масштабность работы PR обуславливает необходимость функционирования в университетах собственных PR. Так центр общественных связей функционирует в Саратовском госуниверситете и ряде других учебных заведений. 
 
6. Развлечения и спорт. Эксперты PR работают для состоявшихся и восходящих звезд индустрии развлечений и спорта. PR-специалист этой сферы занят двумя основными задачами – обеспечение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента от негативного паблисити. Очевидно, что развлекательные и спортивные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров, обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправления и местной общественности. 
 
Отраслевая специфика работы с общественностью свидетельствует о том, что профессионалы PR могут иметь отраслевую специализацию. Предпочтения такой специализации (например, - нефтяная отрасль, финансовые PR, компьютерный бизнес) нередко заявляются компаниями – работодателями при поиске претендентов на свои PR-вакансии.  
 
Рыночный спрос на специалистов PR в России был встречен ростом предложения учебных и образовательных услуг. Пионерами в ведении курсов и программ по PR в России стали МГИМО, МГУ, ГУУ. В апреле 2001 года по данным РАСО (www.raso.ru) число вузов России, ведущих подготовку специалистов по PR, приближалось к 60-ти и продолжало расти. 
 
PR превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. 
 
С начала 1990-х годов происходили слияния нескольких из ведущих мировых PR-агентств с крупными рекламными агентствами. Из 20-ти крупнейших в мире PR-фирм, - 10 – субсидиары крупных рекламных агентств. 
 
Ускоренный процесс глобализации бизнеса вначале 1990-х годов определил потребность корпораций в глобальных PR. Глобальные PR направлены на формирование благоприятного поведения общественных групп в отношении компании/организации в нескольких регионах мира. Глобализация компаний и организаций – клиентов PR-услуг явилась предпосылкой глобализации и самих PR-агентств. Не случайно лидеры сегодняшнего мирового рынка PR-услуг – это мировые сети с представительствами во всех регионах мира. Глобализация PR-фирм шла путем приобретений местных компаний, аффилиирования, а также организации в других странах новых офисов и перевода туда своих сотрудников.  
 
Объединение усилий рекламного и PR-бизнеса происходит и в России. В апреле 2000 года группа компаний Video International и агентство PR-Центр создали дочернее агентство VI PR (Video International PR). В результате самая крупная и разветвленная структура на российском рекламном рынке проникла и PR-бизнес. Через полтора месяца рекламное агентство D’Arcy Москва (размещает 15٪ всей российской рекламы) создает стратегическое партнерство с PR-агентством «Р.И.М.». в ноябре 2000 года рекламное агентство Adventa Lowe Lintas, представляющее в России несколько крупных международных сетей, приобрело 50٪ акций PR-компании PRP Group. В итоге появилась компания ADV Group, оборот которой в 2000 году составил 75 миллионов долларов. 
 
Тем не менее, несмотря на зонтик общей собственности, структуры PR и рекламные структуры нередко остаются конкурентами в борьбе за бюджет клиента, а крупные клиенты нередко стремятся использовать несколько агентств. Крупнейшим независимым PR-агентством к концу 1998 года было Edelman Public Relations Worldwide. 

 

Заключение

Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности.

Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует, в конечном счете, развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Бехтерев В. М. Объективная  психология, М.: Наука, 2001.-439с.

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы  и Public Relations, М.: Триз-шанс, 2002. -532с.

3. Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М.: Искусство, 2002.-468с.

4. Журнал «ПР-диалог», май 2002, №5

5. Журнал «Со-Сообщение», декабрь  2002, №12

6. Современная реклама /перевод  с англ., общая ред. проф. Феофанова, М.: Издательский дом Довгань,2002.-652с.

7. Ульяновский А. Мифодизайн  рекламы, М.: Институт личности, 2001.-469с.

8. Яковлев И. PR-деятельность. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.