Образные средства в рекламе и объявлениях

Содержание

 

 

 

     Введение …………………………………………………….………………3

1.  Образные средства в рекламе и объявлениях………………………..……6

2.  Синтаксис в рекламе………………………………………………………..9

     Заключение………………………………………………...……….………11

     Литература………………………..……………………….……………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Российская реклама  представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в  которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой  деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Проблемы, возникающие  у рекламистов, связаны еще и  с общим кризисом русского языка  – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного  языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или еще новее: «Заиксуй!» Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза «Полный писец!» в радиорекламе одного из рынков. Если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность.

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам  сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

1. рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;
2. рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
3. рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять  за эталон стоящий за ними образ  жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. При этом в своих «предложениях» рекламисты нередко используют речевые и  психологические приемы, делающие эти предложения «самыми-самыми».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Образные средства в рекламе и объявлениях

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на  воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно.  Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.  И это совсем не редкость!

Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

Эти эпитеты усиливают  выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают  содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например,  к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.

Весьма эффективным  представляется использование сравнения – сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого.  Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

Например, в рекламном  объявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель».

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Например, реклама консервов:

«Кальмар – это  энергия океана на вашем столе»,  или реклама тканей: «Шелковая  радуга».

Олицетворение – перенесение  свойств человека на неодушевленные предметы  и отвлеченные понятия.

Пример из рекламы  изделий Конаковского завода:

«Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем  пошел, народные традиции в себя впитал…»

Все чаще и чаще мы встречаем в  рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее  перечень рыбы).

 

«Если бы у Дюма был…

ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов.

Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы  – магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»

 

Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна  и скучна, а это непозволительно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Синтаксис в  рекламе

Реклама не терпит многословия  и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, т.к. по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст  способен призвать к каким-то действиям. 

Краткий текст воспринимается читателем лучше. Исследователями  установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8. Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы» (далее - телефон и адрес)  следует признать удачной с точки зрения величины текста.

Следует грамотно писать текст, в современных рекламах и  объявлениях это главная проблема. Не правильно происходит членение предложения, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные. Например, «продаю коляску для новорожденного синего цвета». Здесь нарушен порядок слов, поэтому возникает двусмысленность.

 

Весьма часто стала  использоваться вопросо-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя,  она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.

«Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге?

Привести в порядок  газетные вырезки  и детские книги  вашего ребенка? Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов…»

В рекламе может использоваться и эпифора (единоокончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

Например:

«Ценные бумаги на предъявителя – сертификаты. Удобная форма  долговременного хранения денежных средств – сертификаты».

Этот прием позволяет  несколько раз упомянуть название товара или услуги, воздействуя на потребителя.

В следующем примере  использование эпифоры объясняется  достаточно просто: нужно, во что бы то ни стало, убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам  с просьбой о помощи, они никогда не услышат отказа:

«Только мы не бросим Вас  в беде!

Буксировка с места  аварии? – Да!

Ремонт в дороге и  на стоянке? – Да!

Доступные цены? – Да!»

 

В этом фрагменте рекламы  мы видим и другой прием – использование вопросо-ответных конструкций, то есть создание диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом. Этот прием так же очень действенный.

Весьма актуально и  эффективно в современной рекламной  деятельности использование антитезы – оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.

«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага), «минимум затрат – максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального  порошка).

«В холод – тепло, в жару – прохладу

принесет вам кондиционер

фирмы SAMSUNG»

Антитеза позволяет  подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги.

Заключение

Использование такого мощного  инструмента в рекламе как  язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также  необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.

Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать  его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже  нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к  этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер, когда речь заходит о некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы. Другими словами, имеет место дезинформация потребителя.