Особливості організації реклами в Internet

Курсова робота

з реклами на тему

"Особливості організації  реклами в Internet"

План

Вступ

1. Цілі та види реклами в Інтернет
1. Задачі рекламної кампанії
2. Види рекламної продукції
2. Система збуту реклами в Інтернет
1. Засоби заохочення споживачів реклами
2. Перспективи розвитку реклами в Інтернет в Україні

Висновок

Resume

Список використаних джерел

Вступ

Зараз як на Україні, так  і за кордоном інтернет стає активним учасником життя людини. Звичайно, на Заході це виявляється більше: там  уже навіть ставлять експерименти з  людьми, що повинні цілий рік жити на самоті і тільки комп'ютер та інтернет покликані розважати їх. За допомогою інтернету знаходять родичів, спілкуються, одружуються, роблять покупки, будують величезні стани. Інтернет – блискуче місце для реалізації творчих прагнень. Інтернет добре сполучить у собі практично всі те, що вже придумало чи людство з успіхом це заміняє, це активне середовище.

Сполучаючи все це можна  говорити і про рекламу.

Реклама досить швидко проникнула в інтернет, практично відразу  ж, як тільки він став доступний для  широкого кола користувачів. Спочатку це термінали, Fido, e-mail, коли реклама  була тільки поштовою, потім появу концепції WWW і бурхливий розвиток інтернету у візуальній його частині. Зображення – от що захопило інтернет, тепер це вже по більшому ступені web. Реклама вийшла на новий рівень – візуальний. З'явилися малюнки, аналоги звичайної друкованої реклами, потім малюнки-посилання і це відкрило нову сторону світу реклами. Якщо дотепер реклама була пасивної, то тепер вона стала активної. Поява CGI, Java, SWF ще більш додали активності новому дітищу комерції – інтернет рекламі.

Однак, незабаром після того, як завершилися основні технологічні моменти постало питання: як робити правильну інтерактивну рекламу? Які методи застосовувати? З'явилися перші ресурси, що висвітлюють цю проблему. Спочатку в США, потім у Європі, а зараз починають з'являтися і у нас на Україні. Стало зрозуміло, що в більшості випадків такою рекламою займаються непрофесіонали: це або програмісти, або дизайнери, і, найчастіше, навіть професіонали в різних областях реклами, навіть у малому ступені не інформовані в такому понятті, як інтернет-реклама.

Ціль цієї роботи – ознайомити з таким явищем, як інтернет-реклама і постаратися освітити її в міжнародних масштабах, тим самим намітивши тенденцію її розвитку в майбутньому України.

Для того щоб зрозуміти  схему роботи мережної реклами необхідно  знати загальні принципи роботи самого інтернету. (тут і далі поняття інтернет і web уживаються як синоніми).

В основі лежить можливість обміну інформацією – текстової, графічної (фотографії, малюнки, відео) і звуковою між двома та більш комп'ютерами, що знаходяться на будь-якій відстані один від одного. Обмін інформацією можливий на наступних рівнях:

1. Один до одного (персональне переписування).
2. Один до багатьох та навпаки (принцип роботи будь-якого web-сервера: трохи користувачів з різних куточків планети (багато до одного) подають запит на інформацію – сервер (один до багатьох) надає цю інформацію).
3. Багато до багатьох. (IRC-канали, ICQ-чат).

За основу передачі інформації в інтернеті був узятий HTML-код, що може формуватися (чи змінюватися) сервером по запиту користувача (технології ASP, CGI) чи ж самим користувачем (технологія JavaScript). У HTML-коди можуть вставлятися коди інших технологій (це дуже важливий момент, на якому побудована практично вся реклама в інтернеті).

HTML. HTML – мова розмітки гіпертексту (Hyper Text Markup Language чи скорочено HTML).

HTML-код – це звичайний  текстовий документ, що містить у собі повну інформацію для браузера про параметри, і текстову інформацію web-документа, а також інформацію про місце збереження графічної і звукової інформації на цьому сервері (іншому сервері чи комп'ютері користувача) та параметрах її виводу у вікні браузера.

HTML володіє однією чудовою  властивістю, що лежить в основі web-реклами – гіперпосилання: переглядаючи один документ і зустрічаючи гіперпосилання (надалі просто посилання) користувач може по цьому посиланню переключитися на інший документ, на який веде це посилання.

1. Цілі та види реклами в Інтернет

1.1. Задачі рекламної  кампанії

Навіщо ж фірмі може знадобитися реклама в Інтернет? Відповідей багато. Однак насамперед така реклама націлена на:

1. Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги.
2. Забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених.
3. Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого.
4. Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму чи товар, анонс нової продукції.
5. Продаж продукції через Інтернет (одне віртуальне представництво дозволить Вам не відкривати нових торгових точок).

Після того, як Ви визначитеся з цілями, необхідно з'ясувати портрет потенційного споживача. Відповісти собі на питання: "Що являє собою людина (фірма), якій я хочу продати свій товар(послугу)?" Наприклад, відповідь може бути таким: "Моїм потенційним споживачем продукції є західне підприємство, що відноситься до малого чи середнього бізнесу, що торгує антикваріатом". Цю інформацію про особливості людини або фірми називають характеристикою потенційного споживача. На основі цих даних можна проводити таргетинг* аудиторії.

Не варто думати, що як тільки товар (послуга) буде представлений  в Інтернет, його відразу куплять. Перш ніж споживач зрозуміє необхідність покупки, він повинний пройти через ряд стадій ("дозріти"). При підготовці будь-якої рекламної кампанії необхідно виявити маркетингову стадію, на якій знаходиться споживач стосовно товару, тобто необхідно провести дослідження. Після цього Ви зможете визначити, що саме варто робити на ринку, щоб перевести споживача на наступну стадію (див. таблицю).

Назва стадії	Характеристика  стадії	Рекламні зусилля, необхідні для переходу на цю стадію
Знання	Потенційний споживач обізнаний про фірму і її товар, але не володіє ніякими іншими знаннями або віддає перевагу товару конкурента.	Поширення інформації про  фірму і її товар, закріплення  в уяві потенційного споживача визначеного  іміджу фірми чи товару, зв'язуючи його з фірмовим (товарним) знаком чи найменуванням  товару.
Перевага	Потенційний споживач віддає перевагу товару конкретної фірми.	Побудова системи переконливих доказів переваги конкретного товару стосовно товарів конкурентів.
Переконання	Потенційний споживач віддає перевагу товару конкретної фірми і  переконаний, що товар йому дійсно потрібний.	Доказова частина будується  на переконанні за принципом: "Наш  товар не просто краще інших - він  потрібний Вам!"
Покупка	Потенційний споживач готовий  купувати товар, але необхідні відповідні методи стимулювання.	Все! Потенційний споживач готовий купити. Але поки його не підштовхнуть чим-небудь, він усе рівно не купить. "30% Новорічні знижки протягом лише цього місяця!"

При цьому Ви можете використовувати  наступні елементи рекламної кампанії: корпоративний Web-сервер, баннери, електронна пошта тощо. Докладніше про них  я розповім далі у своїй роботі.

Не треба намагатися змусити  потенційного споживача відразу  купувати - це нереально. Спочатку за допомогою  власних чи залучених експертів  визначите стадію, на якій він знаходиться. Поступово проведіть його через усі стадії — тоді він нікуди від Вас не дінеться і Ви досягнете стійкого продажу.

Тепер необхідно визначити  предмет реклами — чи буде це фірма чи окремий товар. Треба  розуміти, що вкладення грошей у  рекламу не обов'язково означає прагнення "продати". Іноді метою такого вкладення є "розвиток" іміджу фірми чи товару. Наприклад, вартість фірми Sony значно вище сумарної вартості її приміщень, офісів і устаткування. Якщо Ви захочете купити цю фірму (чи торгову марку), Вам доведеться заплатити велику частину вартості за фірмовий знак і назву — Ви купуєте імідж.

Звідси випливає, що реклама - це не тільки спосіб "продати сьогодні", але ще і спосіб нагромадити капітал у виді торгової марки. В що ж вкладати гроші?

Три методи розвитку фірмового чи товарного іміджу
TotalBrand	Розвивається тільки імідж  фірми, мається на увазі, що в потенційного споживача потрібно сформувати думку: "усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість і прийнятну ціну". Гроші вкладаються в рекламу фірми, у розвиток фірмового знака фірми.
UniqueBrand	Розвивається імідж "унікального" товару чи товарної групи, формується унікальний бренд (товарна марка), мається  на увазі, що споживачу не важливо, хто  робить такий "чудовий товар". Гроші вкладаються в товар, що розвивається.
Total-unique Brand	Об'єднано дві попередні  стратегії – розвивається імідж  і товару і фірми. При цьому  швидкість росту фірми і брэндов  взаємозалежна (взаємоуповільнена - при  обмеженості фінансів), тобто існує  взаємовплив.

Отже, Ви визначили "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму). У результаті Ви знаєте, що сказати потенційному споживачу і про що. При такому підході гроші не викидатимуться на вітер у виді реклами, що не збільшує оборот фірми — навпаки, це дозволяє Вам нагромадити іміджевий капітал. Тепер необхідно докладніше зупинитися на елементах рекламної кампанії.

1.2. Види рекламної  продукції

Якщо на Заході інтернет уже давно став звичним явищем, то в нашій країні ще навіть просто комп'ютер найчастіше викликає подив  і здивування, не говорячи вже про  інтернет.. У сфері інтернет послуг Україна відстає не тільки по обсягу та рівню технічних засобів, але й за рівнем методів, застосовуваних в інтернет-рекламі.

Однак, поняття міжнародна інтернет-реклама не означає, що це тільки реклама західних серверів на міжнародному рівні. Інтернету рекламу можна розглянути з декількох сторін:

1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі. У такі мережі попадають тільки ті ресурси, що розташовані на території, охоплюваною цією мережею споконвічно.
2. Міжнародна інтернет-реклама. По суті, це вся інша реклама. Склалося так, що, наприклад Russian Link Exchange (RLE), незважаючи навіть на слово "Russian" у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії, країн колишнього СРСР і деякі російськомовні закордонні ресурси.
3. Винятково українська інтернет-реклама (дуже малий відсоток). Справа в тім, що будь-яка мережа, якщо вона себе споконвічно не обмежує в просторі, що покривається, дуже швидко виходить з рамок однієї країни і стає міжнародною. Це ж відноситься і до різних пошукових систем і каталогів.

Важливо зрозуміти, також, що реклама в інтернеті по характеру  рекламованих одиниць поділяється  на:

1. Реклама оффлайнових товарів та послуг.
2. Реклама інтернет-ресурсів.

Якщо на баннері написано, наприклад, "В київському магазині за адресою: Васильківська 15, ви можете купити кофточки з нової італійської  колекції", то така реклама буде відноситися  до першого пункту, але якщо ж  на баннері ви побачите напис "Жми  сюди і ти довідаєшся, де в Києві  можна купити кофточки з нової  італійської колекції", то це вже  відноситься до другого пункту. Іншими словами, реклама інтернет-ресурсів покликана піднімати траффік цих ресурсів.

От спектр основних методів, що використовуються в інтернеті для розкручування якого-небудь ресурсу чи реального товару:

1. Баннерна реклама.
2. Рейтингові системи та тематичні каталоги.
3. E-mail маркетинг.
4. Закладки в браузері.
5. Перехід по неіснуючому URL.

Як робиться ефективний баннер.

Відразу хочу помітити, що більшість  приведених нижче моментів направленні  винятково на збільшення CTR баннера. Якщо власнику сервера потрібні "правильні  відвідувачі" (дійсно зацікавлені  в товарах/послугах цього сервера) чи, наприклад, він робить ставку на іміджеву рекламу, то просте проходження  по нижчеподаним моментах явно недостатньо, а іноді просто протипоказано. CTR не є абсолютним гарантом ефективності баннера.

1. Чарівна фраза - "Click Here". Найпростіший спосіб збільшити  кількість кліків на баннер - попросити про це користувача. По статистиці на баннерах утримуючі слова типу "click here", "жми сюди", "visit now", "enter" мають відгук на 30% більше, ніж без таких. Гарною ідеєю є розміщення на баннері псевдокнопки чи смуги прокручування.

2. Ніщо людське користувачу  мережі не чуже. Варто зробити  баннер загадковим, нехай користувач  буде заінтригований:

- Що вони цим хотіли сказати?

- Куди веде цей баннер?

Сексуально-еротичні мотиви збільшують відгук баннера.

3. Розмір баннера (піксели). Баннери більшого розміру мають значно більший відгук, ніж баннери меншого розміру. Хоча, зрозуміло, часто за розміщення більшого баннера приходиться більше платити і, до того ж, більше імовірність того, що такий баннер не встигне завантажитися.

4. Розмір баннера (байти). Імовірність того, що баннер швидко завантажиться на поточну сторінку і користувач побачить його до того, як перейде до іншої сторінки, прямо залежить від розміру баннера. Якщо користувач піде, а баннер ще не встигне завантажитися, буде вже зовсім неважливо, наскільки барвистий і круто анімований був баннер. Крім цього, багато служб по обміну баннерами лімітують його розмір, наприклад, не більш 15 кілобайт.