Глава 1. Реклама как объект изучения
лингвистики
1.1 Реклама как объект
изучения лингвистики
Реклама - относительно новое понятие,
представляющее собой объект исследования
многих наук - экономики, психологии, социологии,
философии. Поскольку доминирующее положение
в средствах рекламы занимает языковая
система, она стала объектом изучения
языкознания [Каратаева, 2007: 35].
В лингвистике, которая выделяет
специфический язык рекламы, фиксируя
его место в системе функциональных стилей
примерно с шестидесятых годов, пристальное
внимание уделяется дескриптивным исследованиям
и разработке проблем прагматики рекламного
текста, раскрытию специфических стилистических,
структурно-семантических особенностей
языка рекламы на уровне текста [Каратаева,
2007: 45].
Меньшее внимание уделяется
анализу лексических единиц, функционирующих
в рекламных текстах, однако лексикон
человека всегда находился в центре внимания
ученых. Среди множества причин, определяющих
центральное место лексикона и слова в
лингвистике, является фактор базовой
роли слова как основной единицы языка,
с одной стороны, и наибольшая изменчивость
и подвижность лексики среди всех языковых
аспектов, с другой. Именно лексическая
сторона языка наиболее чутко реагирует
на все изменения в обществе, фиксирует
и выражает их на языковом уровне. Лексика
рекламы наглядно это демонстрирует.
В. Брандт полагает, что язык
рекламы можно было бы дефинировать как профессиональный
язык специалистов, занятых рекламной
деятельностью [Брандт,2007: 33]. О том же говорит
Б. Совински, когда пишет, что поскольку
язык большинства рекламных текстов создается
составителями текстов в рекламном бюро,
то его можно было бы обозначить специальным
языком для ограниченного количества
пользователей [Совински, 2007: 73]. Однако,
оба исследователя проводят четкую градацию
между данным специальным языком, сфера
функционирования которого ограничена
коммуникацией специалистов, и языком
рекламы, адресованным широкому потребителю.
Поэтому следует отличать профессиональный
язык рекламы, с помощью которого информируют
друг друга специалисты от той рекламы,
которая направлена публике.
Б. Совински дифференцирует
реципиента-потребителя в рекламе: Пока
язык адресован специалистам (например,
техникам, медикам и др.) и используется
в профессиональных журналах, применяя
профессиональную лексику, он получает
именно такой статус. Но с увеличением
количества текстов, этот язык обращается
ко все более широкой публике, менее привязанной
к специальным знаниям, для привлечения
интереса к рекламируемым объектам необходимо
использовать доступный для всех язык [Совински,
2007: 97].
Язык рекламы можно рассматривать
либо как профессиональный подъязык рекламодателя,
либо как групповой тип диалектов, где
под группой подразумевается широкая
аудитория потребителей, поскольку рекламные
тексты очень часто создаются коллективным
автором от имени и лица абстрактного
или конкретного потребителя.
Однако такой подход возможен
лишь в определенной его части, а именно
в части лексического состава. Это определяется
тем, что материальная сущность всех разновидностей
языка, определяемых как социальные диалекты,
не выходит за рамки их лексической системы:
грамматическое оформление, как правило,
совпадает с основным языком [Каратаева,
2007: 34].
В отечественной и зарубежной
лингвистике язык рекламы в стилистике
и социолингвистике часто рассматривается
в системе функциональных стилей.
Однако место языка рекламы
в системе функциональных стилей еще четко
не определено: его дефинируют как подстиль
публицистики в отечественной, и, нередко,
как подстиль разговорного языка в немецкой
лингвистике. Нежесткие стилистические
границы - характерная черта языка рекламы.
Зыбкими являются границы лексического
уровня, пребывающего в постоянном движении
- из прочих специальных языков в язык
рекламы и, наоборот, из языка рекламы
- в язык общеупотребительный.
При выделении стилей учеными
используются неодинаковые классификационные
критерии, что приводит к возникновению
различий в схемах функциональных стилей.
Р. Ремер представляет язык
рекламы, как подстиль разговорного языка,
но одновременно сопоставляет его с языком
других информирующих текстов. Рекламные
тексты отличаются от прочих текстов своим
референциально деловым содержанием,
благодаря иному отношению к читателю,
другой форме и преобладанию других признаков
в речевом акте, а также отчасти иному
стилю и лексике. Язык рекламных объявлений
имеет исторические и социальные связи,
поскольку он является зависимым в рамках
капиталистического рыночного хозяйства.
С другой стороны, он является своего рода
вневременной формой языка, к которой
прибегают с целью приспособить мышление
и действия людей к интенциям говорящего
- отправителя. Этот не зависящий от времени
язык именуют языком пропаганды [Ремер,
2007: 179].
Некоторые ученые рассматривают
язык рекламы в рамках публицистического
стиля, поскольку оба языка обнаруживают
много общего.
Н.Н. Кохтев отмечает, что в рекламе
используется почти все публицистические
жанры: рекламные заметка, рекламная статья,
рекламная корреспонденция, рекламный
репортаж, рекламное интервью, рекламный
отчет, рекламная рецензия, рекламный
очерк, рекламная консультация, рекламный
рассказ [Кохтев, 2007, 96].
Язык рекламы, как и газетно-публицистическая
речь - это прежде всего речь эмоционально-личностная,
в которой образ автора совпадает с производителем
речи, что создает своеобразный строй
речи - открытой, эмоциональной, авторской [Каратаева,
2007: 54]. В содержательном аспекте образ
автора воплощает характер отношения
к действительности, в лингвистическом
- определяет речевую форму жанра.
В рекламе можно обнаружить
тексты, представляющие, как пишет Совински,
различные слои языка, подразумевая под
этим дифференциацию языка согласно сферам
его применения, и различные регистры
языка, обусловленные его стилистической
дифференциацией [Совински, 2007: 54].
Язык рекламы активно использует
все возможности стилистической дифференциации.
Письменная речь с ее соответствием правилам
и общеупотребительным строением предложения
и отбором слов считается стандартной
нормой с наивысшим коммуникативным значением.
В большинстве рекламных объявлений применяется
нормативная письменная речь.
Возвышенный (поэтический) письменный
язык избирается для возвеличивания ценностного
характера рекламируемого продукта. Широко
используются профессионально-ориентированные
тексты. Это тексты на профессиональном
языке, которые подвержены дальнейшей
дифференциации, поскольку различают
язык специалистов и работников сбыта
в каждой области. Рекламные объявления
данного типа обнаруживают большое количество
терминов и профессионализмов. В большинстве
рекламных объявлений применяется разговорный
язык. Его типичные свойства - иной синтаксис,
разговорная сниженная лексика, большое
количество идиоматических выражений
Таким образом, язык рекламы
может рассматриваться в системе социальных
диалектов или функциональных стилей.
И в том, и в другом случае отчетливо видны
связи между языком, обществом, соотношение
внешних и внутренних факторов в развитии
языка.
1.2Тропы как средство
усиления образности речи.
Тропы - это слова или обороты, употребленные
в переносном значении. Значения переносятся
на базе следующих явлений:
сходства (метафоры) - стеклянные
капли; пространственной или временной
смежности (метонимии) - трудолюбивый город;
сопоставления части и целого
(синекдохи) - лучшая ракетка;
тождества (перифразы) - град
Петров;
контраста (антифразисы) - хорошенькое
дельце (о плохом деле);
заведомого преувеличения (гиперболы)
- быстрее молнии;
заведомого преуменьшения (мейозиса)
- поезд ползет как черепаха
Тропы придают наглядность
изображению тех или иных предметов, явлений
«Грозовая туча курилась пепельным дымом
и быстро опускалась к земле. Вся она была
однообразного аспидного цвета. Но каждая
вспышка молнии открывала в ней желтоватые
зловещие смерчи, синие пещеры и извилистые
трещины, освещенные изнутри розовым мутным
огнем. Пронзительный блеск молний сменялся
в глубине тучи полыханием медного пламени.
А ближе к земле, между тучей и лесом, уже
опустились полосы проливного дождя. (Пауст.)».
[6; с. 21].
Выступая как тропы, обыкновенные
слова могут приобрести большую выразительную
силу. Однако неверно было бы считать,
что тропы используются писателями лишь
при описании необычных, исключительных
предметов и явлений. Тропы могут быть
ярким средством создания реалистических
картин: Наш сильно пожилой автомобиль
катится не торопясь, храпит и чихает,
вздымая облака пыли. (М.Г.) Тропы встречаются
и в описаниях явлений неэстетических,
вызывающих отрицательную оценку читателя
(Голова у Ивана Ивановича похожа на редьку
хвостом вниз; голова Ивана Никифоровича
- на редьку хвостом вверх. - Г.). Юмористы
и сатирики любят тропы, которые «снижают»
предмет описания, придавая речи комическое
звучание «Успех уже лизнул этого человека
своим языком (Ч.); Птибурдуков привел брата
- военного врача. Птибурдуков-второй долго
прикладывал ухо к туловищу Лоханкина
и прислушивался к работе его органов
с той внимательностью, с какой кошка прислушивается
к движению мыши, залезшей в сахарницу.
(И. и П.). Для стилистической оценки тропов
важна не их условная «красивость», а органичность
в тексте, обусловленность их содержанием
произведения, эстетическими задачами
автора.
Речь, оснащенная тропами, называется
металогической (от гp. meta - через, после,
lógos - слово); она противопоставлена речи
автологической (от гр. autos - я, сам и lógos
- слово), в которой тропы отсутствуют. [7;
с. 65].
Иногда неверно полагают, что
только металогическая речь может быть
высокохудожественной, отсутствие же
в стиле тропов будто бы свидетельствует
о недостаточном мастерстве писателя.
Это суждение в корне ошибочно. Высокохудожественной
может быть и автологическая речь. Даже
в поэзии можно найти немало примеров
эстетически совершенного использования
слов в их прямых лексических значениях
(достаточно вспомнить проникновенные
стихи позднего С. Есенина: «Ты запой мне
ту песню, что прежде напевала нам старая
мать...; Ты меня не любишь, не жалеешь...
Может, поздно, может, слишком рано...; До
свиданья, друг мой, до свиданья...».
Предпочтение тропам или отказ
от них еще не дают основания говорить
о степени мастерства автора-все зависит
от того, как используются тропы, насколько
оправдано обращение к ним в контексте,
убедительные, достоверные или слабые,
фальшивые образы создает писатель. [6;
с. 35].
При изучении тропов обычно
противопоставляются две контрастные
формы выражения
vречь художественная
vречь нехудожественная.
Однако использование тропов
возможно не только в художественных произведениях.
Функциональные стили заимствуют образность
у художественной речи, но при этом качественно
преобразуют ее, приспособляя к своим
нуждам. Если, например, в художественной
прозе, в поэзии тропы служат для создания
образа, то в разговорной речи они подчинены
целям непосредственного выражения эмоций
говорящего. Нельзя забывать и о том, что
обращение к тропам всегда обусловлено
чертами индивидуального слога автора.
[7; с. 70].
Из функциональных стилей наиболее
открыт для тропов публицистический, в
котором слово часто выполняет эстетическую
функцию, как и в художественной речи.
Однако цель метафоризации, например в
газетном языке, чтобы довести до массового
читателя в специфических условиях газетного
процесса объективную и всестороннюю
информацию.
Элементы образной речи могут
использоваться и в научном стиле. В научном
стиле наблюдается специфически рациональный
подход к использованию элементов образной
речи, и в этих условиях тропы перестают
нести на себе отпечаток индивидуального
употребления и входят в устойчивые сочетания
научной прозы. Это касается в первую очередь
терминов, которые нередко приходят в
язык науки как метафоры (мозг машины,
запоминающее устройство, хвост самолета,
узел передач, хрусталик глаза и т.д.). [6;
с. 30].
В официально-деловом стиле,
представленном в «чистом виде», обращение
к тропам исключено, здесь слова употребляются
в их прямых значениях. Требование лаконичности,
точности и конкретности при описании
событий в официально-деловых документах
не допускает метафоричности. Объективность
изложения, отсутствие эмоциональности
- важнейшие отличительные черты официально-делового
стиля.
Современный официально-деловой
стиль не исключает разнообразия жанров.
Некоторые из них испытывают влияние публицистической
речи, что обусловливает употребление
эмоционально-экспрессивной лексики,
фразеологии и, наконец, различных тропов.
Например, в дипломатических документах
нередко можно встретить метафоры (...Выдвигается
требование быстрее принять меры к тому,
чтобы положить конец кровопролитию, погасить
очаг войны в этом районе Азии; Ни одно
правительство не в праве подливать горючего
в огонь. Надо остановить опасное развитие
событий...), метонимии (Белый дом - в значении
правительство США; Киев - в значении Украина;
в дипломатических документах иностранных
государств Москва, Кремль - для обозначения
Российского государства) и другие тропы.
Таким образом, использование
тропов практически возможно во всех функциональных
стилях, если обращение к экспрессивным
языковым средствам мотивировано содержанием
высказывания. Однако характер лексических
образных средств в различных условиях
их употребления неодинаков: те или иные
элементы образности, попадая из художественной
речи в функциональные стили, воспринимают
их особенности, не нарушая при этом общих
закономерностей того или иного стиля.
[6; с. 51].
1.3.Прагматический и экспрессивный аспект
рекламы
Рекламный текст с позиции современной
прагмалингвистики характеризуется как
яркая речевая форма социального воздействия,
как однонаправленное речевое действие,
содержанием которого становится социальное
воздействие адресанта на адресат посредством
разъяснения и информирования [Фомин,
2009 : 34].
Кроме описания характеристик товара
реклама несёт дополнительную нагрузку
за счёт заложенного в текст иллокутивного
намерения отправителя текста; цель рекламы
- привлечь внимание потребителей к тому
или иному товару. Речевое воздействие,
т. е. влияние вербальной информации на
поведение реципиента, формируется в результате
взаимодействия целого ряда языковых
и неязыковых факторов, включённых в акт
коммуникаций.
В данных условиях экспрессивность
становится обязательным условием
прагма-коммуникативного существования
рекламного текста, поскольку от неё во
многом зависит то, в какой мере реализуется
коммуникативная, прагматическая и эстетическая
функции рекламы.
Экспрессивность рекламного сообщения
- это необходимое средство для достижения
его непосредственной цели: побуждения
потенциального покупателя через предельно
сжатую лексико-семантическую структуру
к приобретению предмета рекламы. Проблема
экспрессивности относится к «одной из
кардинальных лингвистических проблем».