Реклама на рынке одежды класса люкс

ПСИХОЛОГИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РЕКЛАМА НА РЫНКЕ  ОДЕЖДЫ: УДЕРЖАНИЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ  ПОКУПАТЕЛЯ

 

30 мая 2012

Рынок легкой промышленности №98, 2012

 

Пучкова Светлана Владимировна

Потребление. Оценка альтернативы после покупки. После того, как покупка сделана (куртка куплена), обычно следует ее эксплуатация. Покупатель при этом: начинает носить куртку сразу же после покупки • ждет начала сезона, если купил на распродаже, • начинает носить «по случаю»  • не носит, повесив в шкаф (нерациональное покупательское поведение, так как товар выходит из моды) • не носит под влиянием непредвиденных обстоятельств • не носит, так как сожалеет о принятом покупательском решении (последнее обстоятельство имеет негативные последствия для продавца).

Таким образом, как видим, процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия. Альтернатива после покупки: удовлетворен или не удовлетворен покупатель. Мы считаем, что для компании- продавца крайне важно, чтобы покупатель остался доволен сделанным выбором, по следующим причинам:

• продавцу необходимо удержать покупателя, поскольку привлечение новых покупателей и работа над повышением их лояльности к марке или месту продажи - дорогостоящий и трудный процесс

• удержание покупателя происходит, в первую очередь, через его удовлетворение

• отношение покупателя к товару во многом определяется его качеством.

Очевидно, что любой продавец должен стремиться максимально удовлетворить  покупателя. И здесь, на наш взгляд, задача продавца состоит в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть конкурентное преимущество и потребительскую ценность товара. Покупателю нужно заверение, что он поступает разумно, что он приобрел именно то, что ему больше всего подходит.

Покупатель имеет определенные представления о том, что он хочет получить от товара, надеется на удовлетворение своей потребности, однако, к сожалению, это происходит не всегда. На практике часто получается так, что после того, как покупка сделана, покупатель испытывает сомнения в правильности выбора. Этого сомнения, как формы неудовлетворенности, связанной, в том числе с избытком информации о рыночных альтернативах сделанной покупки, можно избежать с помощью:  хорошо проведенной рекламной кампании торговой марки • полной, достоверной и понятной информации о потребительских качествах товара • в ходе личной беседы с профессиональным продавцом-консультантом, хорошо знающим товар и психологию покупателя.

По результатам опроса потребителей,  можно судить о  степени удовлетворенности покупками верхней одежды, совершенными на исследуемом рынке:

• удовлетворенность/неудовлетворенность предыдущими покупками: средняя степень удовлетворенности куртками отечественного производства • низкая степень удовлетворенности куртками с вещевых рынков • высокая степень удовлетворенности куртками, приобретенной в фирменных магазинах

• причины неудовлетворенности: высокие цены • низкое качество пошива • частая повторяемость фасонов и материалов • несоответствие фурнитуры.

Итак, подчеркнем, что удержание покупателя - более приоритетная задача, чем привлечение нового. Затраты на удержание лояльных покупателей ниже, чем на привлечение новых: их наличие – особенно в кризисные периоды – одно из величайших преимуществ, которыми владеет компания индустрии моды, управляющая своими торговыми марками.

 

Влияние рекламы на поведение  покупателей. Каким образом можно  воздействовать на покупателя на разных стадиях принятия им решения о  покупке товара,  показано на рис. 1. Две главные цели рекламы –  стимулирование сбыта и предварительное влияние. Сбыт реклама повышает лишь краткосрочно. Контрольным параметром здесь является товарооборот. Однако реклама должна обеспечить также успешные продажи в будущем. Именно на это направлено создание имиджа марки или работа рекламодателей над тем, чтобы реклама легко запоминалась. Товарооборот – это критическая величина, с помощью которой мы можем определить «качество» рекламы. Но по товарообороту нельзя сделать однозначные выводы об эффективности или неэффективности рекламы, так как он зависит от многих факторов и реклама –  только один из них.

Цель рекламной кампании – достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой аудитории  с рекламным сообщением и побуждение ее к целевому поведению. Как известно, реклама  по отношению к потребителям: предоставляет информацию • передает нормы и модели потребительского поведения • стимулирует покупку и потребление • подкрепляет покупателя в его решении приобрести товар • выполняет развлекательную функцию.

 

Вовлеченность покупателя. Важнейшим шагом в исследовании поведения покупателей является не только изучение правил, в соответствии с которыми они принимают решения. Важно знать, когда определенное правило действует, а когда нет. Один из важнейших указателей для  поведения покупателей – вовлеченность.  Понятие вовлеченности  часто употребляют для того, чтобы представить степень внутреннего участия, а также глубину и качество обработки информации, характерной для клиента при восприятии рекламы и покупке. Различают следующие виды вовлеченности:

• субъективная - вовлеченность, которая поддерживается в течение длительного промежутка времени как определенный базовый интерес, который имеет каждый покупатель благодаря своим интересам и предпочтениям

• ситуативная – вовлеченность покупателей в рамках определенного времени

• фазовая – вовлеченность покупателей, связанная с определенным периодом в жизненном цикле домохозяйства (покупка детских вещей)

• причинная – вовлеченность, связанная с определенными причинами (болезнью)

• индуцированная – вовлеченность, возникающая под воздействием конкретных сигналов внешней среды (служебная или семейная необходимость)

• обусловленная продуктом (товаром) – вовлеченность, не зависящая от времени; в случае покупки одежды она возрастает, если покупатели опасаются совершить ошибку, не учитывая потребительские качества товаров  разных марок

• реактивная – вовлеченность,  обусловленная воздействием маркетинговых коммуникаций (в том числе рекламы).

Различают три стратегии  покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности: 1) сильная вовлеченность, когда покупатель стремится сделать оптимальную покупку (купить самое лучшее по соотношению цены и качества, по актуальности, практичности и пр.); 2) средняя вовлеченность, когда покупатель стремится   к удовлетворению насущной потребности (допускает, что может совершить ошибку при покупке, но пытается ее избежать); 3) низкая вовлеченность, когда покупатель равнодушен и покупает почти автоматически (покупка не связана с риском).

Многие рекламодатели переоценивают вовлеченность клиентов, которая почти всегда является низкой.

По результатам исследований, исходя из степени вовлеченности, были выявлены следующие типы покупателей  одежды: импульсивные • инноваторы • ищущие (охотники) • нуждающиеся • рациональные • эксперты.

Какую форму рекламы следует  выбирать в расчете на  покупателей  различных типов показано в табл.1, а в зависимости от типа покупки  – в табл. 2

Таким образом, реклама, с  одной стороны, ориентирует покупателя на позитивный образ товара, с другой стороны, уменьшает степень свободы покупателя в поведении и принятии решений. В рекламе всегда присутствует намерение оказать влияние. Поэтому дизайн рекламы направлен на то, чтобы нейтрализовать эффект сопротивления, ее чаще всего реализуют в соответствии с эстетическими принципами, комплиментарными позитивному образу целевой аудитории; использованные в ней герои, как правило, политкорректны и симпатичны.

 

Изменение покупательской установки  с помощью рекламы. Разная по степени  вовлеченность покупателей определяет степень их интереса к рекламным аргументам.

Аргумент эксперта. Если рекламное сообщение апеллирует к знатоку, профессионалу, ученому, то при высокой вовлеченности  покупатели склонны проверить экспертную информацию, при низкой – она  оказывает большее влияние без проверки.

Аргумент популярности рекламного персонажа. Из уст «человека из ящика» (поп-звезды, телеведущего и пр.) даже слабые аргументы для покупателя с низкой вовлеченностью звучат убедительно, но для покупателей с высокой  вовлеченностью они не имеют такого влияния, а иногда вызывают обратный эффект.

Аргумент поведения рекламного персонажа. В принципе, все признаки его непринужденной, свободной речи  воспринимаются как индикатор достоверности. И наоборот, если персонаж избегает зрительного контакта или говорит слишком медленно, через силу, его высказывания не воспринимаются как достоверные. Если вовлеченность целевых групп высокая, то поведение персонажа не имеет решающего значения. Более важным становится качество его аргументов.

Аргумент достоверности  фактов. Если покупатели считают, что  в рекламе используется искаженная или недостоверная информация, степень  доверия к сообщению падает. Причем при низкой вовлеченности целевой  группы покупателей для этого  достаточна только плохая репутация источника информации или рекламного персонажа.

Количество аргументов при  низкой вовлеченности не имеет силы из-за снижения доступности, а при  высокой вовлеченности из-за того, что здесь все зависит от качества, а не от количества.

Аргумент частоты воздействия. При низкой вовлеченности первое и последнее сообщение из серии оказываются более убедительными, чем сообщение из середины серии.

Аргумент музыкального фона оказывает влияние на оценку товара в целевой группе покупателей  с низкой вовлеченностью.

 

Люди имеют разное представление  о рекламе. Хорошо сделанная реклама  сообщает о товаре, увлекает, стимулирует  и поддерживает позитивное покупательское поведение. С другой стороны,  многие считают, что реклама предоставляет  неправдоподобную и неточную информацию. И сегодня бытует мнение, что с помощью рекламы нас убеждают купить товары, которые нам не нужны.

Реклама остается важнейшим  каналом маркетинговых коммуникаций. Чтобы достичь своей цели, она  пытается дойти до сознания потенциального покупателя, а затем убедить его. В последнее время характер этих попыток изменился: чтобы побудить к  покупке и лояльности к торговой марке, реклама рисует перед покупателем его собственный идеальный образ, соответствующий его сознательным или подсознательным ожиданиям.

 

Использованная литература

 

1. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред С.Г.  Божук – СПб.:Издательский Дом  «Нева»; 2004. – 128 с.

2. Никитина Л.Н. Моделирование  поведения потребителей (теория  и практика): Монография / Л.Н. Никитина, А.И. Богданов, С.В. Пучкова. – СПб.: СПГУТД, 2006. - 112 с.

3. Песоцкий Е.А. Реклама  и психология потребителя. –  Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – 192 с.

4. Георг Фельсер. Психология  потребителей и реклама./Пер с  нем.- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», - 2009. – 704 с.

5. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл  Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей  – СПб.: Питер Ком., 1999. – 768 с.

Журнальный расширенный  вариант доклада на конференции  «Анализ и перспективы развития fashion-ритейла: успешный опыт торговых операторов, интернет-торговля» в рамках 15-го Экономического форума индустрии моды (15 марта 2012 г., С.-Петербург).