Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"

Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи".

Опис рекламної  кампанії.

У 2008–2009 роках на ринку  України з’явився новий продукт, який започаткував підкатегорію товарів подібного плану – десерти. Було вирішено позиціонувати десерт як «жіночий продукт», зробивши основними цінностями бренду сексуальність, вишуканість, сучасність і оригінальність. Ключовим повідомленням рекламної кампанії стала фраза: „БОНЖУР” дарує справжню втіху”, – оскільки створюється тими, хто дійсно знає, як зробити приємність жінці. В рекламному ролику був зроблений акцент на сідниці напівголих чоловіків, які готують десерти, оскільки, на думку рекламного агентства, саме по сідницях жінки оцінюють сексуальну привабливість чоловіків. З огляду на таке позиціонування бренду, рекламісти навмисно не проводили прямі асоціації назви із французьким походженням десерту. Замість цього використали стереотип про те, що французькі чоловіки – найбільш галантні кавалери, цінителі і знавці жінок, кращі коханці, і вплели французьку мову в аудіо ряд ролика. Унікальність продукту, що складається з печива, карамелі, суфле й шоколаду, продемонстрували, показавши в ролику всі етапи його приготування. А слово «десерт», присутнє в рекламних текстах, дозволило пояснити споживачам, що це не цукерка, не снек і не печиво.

Стратегія кампанії.

Стратегія була побудована навколо «нової» пропозиції: новий продукт, нові акценти в рекламній кампанії («сексуальність»), нові промо-акції, новий ролик. Незвичність мала привернути увагу.

Тип рекламної кампанії.

Рекламна кампанія носила „вибуховий” характер. Яскраво й масштабно ТМ „Бонжур” була присутня в медіа-просторі, використовувала багато різноманітних рекламних носіїв: реклама на телебаченні, реклама у пресі, реклама в кінотеатрах, промо-акції. Судячи з того обсягу реклами, який використала ТМ „БОНЖУР”, можна зробити висновок, що бюджет розраховувався „цільовим” способом. Тобто спочатку було обрано рекламні носії, які є пріоритетними, а потім, не залежно від вартості, в них була розміщена реклама.

Використовувані рекламні засоби.

Рекламували товар на телебаченні і щитах розміром 3x6 біля супермаркетів. У глянцевих журналах для жінок створювали тематичні рубрики й публікували тести, у яких фігурувала дана торговельна марка. Також рекламісти відібрали 12 кінотеатрів у восьми містах України, де демонструвалася 60-секундна версія ролика. Відбір кінотеатрів і розміщення роликів було здійснено за правилом «5 тільки»:

1.  Тільки найбільш відвідувані зали.

2.  Тільки найбільш касові фільми.

3.  Тільки найцікавіші для цільової аудиторії фільми.

4.  Тільки популярні дні (чт, пт, сб, нд).

5.  Тільки в кращий час (чт, пт – 19.00-22.00; сб, нд – 13.00-23.00).

Крім цього, у великих магазинах семи міст України протягом шести тижнів напівголі юнаки-моделі у фартухах працювали в якості промоутерів. Це залучило чимало споживачок, дало привід для пересудів, напівголих хлопчиків помітила преса, що також зіграло на руку виробникам.

Доведення свого позиціонування („усе заради жіночої втіхи”) кампанія акцентувала в усіх рекламних ходах. Використання промо-акцій у супермаркетах (для промо-акцій завжди використовували лише чоловіків, подібних до тих, що знімалися в рекламному ролику). У великих містах влаштовувалися концерти – подарунок для жінок від ТМ „БОНЖУР”. Запрошувалися завжди тільки ті співаки, які мають славу „секс-символів” серед жіночої аудиторії (наприклад, В. Меладзе).

Вдале продовження рекламної кампанії – акція „Золотий квиток”. Жінка мала назбирати фотокартки пакувальників, знайти золотий квиток, – і з одним з пакувальників поїхати в романтичну подорож. Жінки з захопленням збирали фото чоловіків, сприйняли це як веселу гру, позитивні емоції поширювалися на весь бренд. „Казка про ідеальних чоловіків” і обіцянка здійснювати жіночі мрії, яка була створена на етапі формування бренду, мала продовження. На сайті було розміщено фото щасливих жінок, які виграли „Золотий квиток” і поїхали у подорож до Парижу. Таким чином, бренд виконав обіцянку, яку закладено в самому слогані, ця акція розширила і продовжила комунікацію між брендом і цільовою аудиторією. І, як результат, – призвела до збільшення продажів продукції ТМ „БОНЖУР”.

Аудиторія.

Дослідження споживацьких уподобань свідчать про те, що 54 % покупців солодкого – жінки. До того ж, саме вони схильні куштувати новинки. Утім, більшість виробників кондитерських виробів вперто продовжують рекламувати свою продукцію, використовуючи жіночі образи, які здебільшого привертають увагу чоловіків. При цьому вони орієнтуються на «традиційний» вік цільової аудиторії – 25–45 років. Рекламна кампанія, у свою чергу, була розрахована і на чоловіків, які роблять подарунки. Було враховано поведінковий фактор при орієнтації повідомлення на чоловічу аудиторію – «Бонжур» позиціонувався як простий і елегантний подарунок, який обов’язково сподобається жінці. Подарувавши «Бонжур», чоловік ніби говорить жінці про особливе ставлення до неї.

Засоби впливу на аудиторію.

Абсолютно конкретне та цілеспрямоване позиціонування, підкреслене слоганом: „Усе заради жіночої втіхи”. Рекламна кампанія була орієнтована на жінок, на задоволення їх потреб. Існує стереотип, що додавати сексуальність треба лише в рекламу, орієнтовану на чоловіків. Реклама ТМ „Бонжур” порушила цей стереотип, і, зважаючи на досить високий відгук серед жіночої аудиторії, реклама була ефективною.

Мова.

Арсенал мовних засобів дуже широкий: за допомогою слів та інтонацій створювався відповідний настрій відеоролику – щирий, розкутий, сексуальний. Текст читався ніжним чоловічим голосом, елементи французької музики та французька мова мала навіяти романтичний настрій, створити ореол таємничості, чогось вишуканого та приємного. Це мала бути казка, про яку жінка потаємно мріє.

ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ОБЛАСНА  РАДА

Обласний комунальний  вищий навчальний заклад 

«Інститут підприємництва «Стратегія» 

 

Факультет управління

Кафедра менеджменту і соціальних робіт

 

 

 

 

ДОПОВІДЬ

на тему: «Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"».

 

 

 

 

 

                                                                                      Виконала: ст. гр. М-10-51

                                                                                      Волосянко Ю. М. 

                                                                                      Перевірила: викладач

                                                                                      Рудченко С. М. 

 

                                                                                            

 

 

 

 

м. Жовті Води

2013 р.