Рекламные средства и их воздействие на образ и сервис торгового предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

УФИМСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра экономики и управления на предприятии торговли и общественного питания

 

РЕФЕРАТ

 

 

по предмету: «Торговое дело»

на тему: «Рекламные средства и их воздействие на образ и сервис торгового предприятия».

 

 

 

Выполнил: студент гр. ТТиЭД-2

Новиков Антон

Проверил: старший преподаватель Гайсина Д.А.

 

 

                                                       Уфа 2014

ВВЕДЕНИЕ

При переходе нашей страны в рыночные условия во всех отраслях экономики, особенно в торговле, все большее значение приобретает реклама.

Смысл общественного производства заключается в удовлетворении потребностей населения и до 90% всех предметов потребления население получает именно через торговлю. Безусловно, торговые предприятия, чтобы получить определенные доходы, должны представить покупателям в рамках своей специализации, своих возможностей максимальный ассортимент товаров, обеспечить высокую культуру торгового обслуживания. Однако в современных условиях этого мало. Населению необходима полная информация о торговом предприятии, о предлагаемых им товарах и услугах, степени комфортности в процессе торгового обслуживания.

По мере развития рыночных отношений, роста числа торговых предприятий между ними все более обостряется конкурентная борьба за покупателя. И чтобы обеспечить себе прочные позиции, магазину необходимо постоянно использовать соответствующие рекламные средства. 

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить печатную рекламу, в средствах массовой информации, адиовизуальную, витринно-выставочную и наружную. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования и степень психологического воздействия на людей, эффективность применения таких средств в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

Вопрос оценки эффективности рекламы - один из самых сложных в системе маркетинга. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса является количество одних только моделей восприятия ее потребителями - более 50 в сотнях различных книг, статей и монографий. Самое интересное и вместе с тем самое опасное состоит в том, что количество различных теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает неуклонно расти, все более и более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие.

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные приемы воздействия на аудиторию. Это приемы внушения, убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Специалистам рекламного дела необходимо создать привлекательный образ (имидж) рекламируемого объекта (идеи) в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие на человека соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шрифтовых выделений и т.п.

Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Роль и задачи торговой рекламы

Реклама является важнейшим видом деятельности, с помощью которой потребителю передается информация о товарах, услугах, организации, фирме.

Ее роль возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой реклама является не только частью торговли, но и всей экономики. Методами и приемами рекламы, вопросами ее психологического воздействия на население занимаются специальные лаборатории и научно-исследовательские институты. На фирмах создаются специальные группы по организации рекламы. Широко развита система рекламных агентств, в которых работают специалисты по различным вопросам: публицисты, составители текстов, психологи, фотографы, художники, социологи и др.

Реклама делает товар или услугу узнаваемыми и формирует к ним интерес, помогает воспринимать продукцию, ориентироваться в торговых марках.

Торговая реклама оказывает воздействие на рекламополучателя в результате передачи информации и оправдывает себя лишь в том случае, если с ее помощью удается достигнуть запланированного результата. Воздействие рекламы на потребителей осуществляется с помощью различных средств, выбор которых зависит от поставленных целей:

- формирование у покупателя определенного  уровня знаний о данном товаре  или услуге;

- формирование у населения образа  магазина;

- формирование у покупателя потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование у населения благожелательного  отношения к вашей организации;

- побуждение покупателя обратиться  за конкретным товаров именно к вам;

- стимулирование сбыта товаров;

- стремление сделать данного клиента  постоянным покупателем.

В зависимости от поставленной цели рекламы можно решить такие задачи, как:

- создание имиджа торговой организации, товара, услуги;

- стимулирование продаж;

- обеспечение стабильности.

Таким образом, торговая реклама обязана объективно, правильно и своевременно информировать покупателей об изменениях в предложении товаров, воспитывать вкусы людей, способствовать развитию разумных и рациональных потребностей и обеспечивать устойчивый доход и положительный имидж торговой организации.

Наружные рекламные средства, применяемые организациями торговли

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама -- это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на  ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У пассажиров в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место.

Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции. 

Эффективность психологического воздействия рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств определяется методами:

- наблюдений,

- экспериментов,

- опросов.

Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей. Наблюдатель при этом никак не воздействует на потенциального покупателя и ведет за ним наблюдение незаметно. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественном общении потенциального покупателя с конкретным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П, (1.4)

где В -- степень привлечения внимания прохожих;

О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется, например, при определении воздействия на покупателей витрин, упаковки, объявлений в различных рекламных средствах.

Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Он выявляет непосредственно у самих покупателей их отношение к рекламе в целом и к ее составным элементам. Результаты опроса позволяют оценить эффективность различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1.        Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2006.

2.        Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2008.

3.        Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2000.

4.        Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 2009.

5.      Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.