Социальная реклама

     1. Социальная реклама: понятие и сущность 

1. Понятие социальной рекламы

    Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

    Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

    Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

    В настоящее время выделяют 4 подвида  социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

     Необходимо  четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

     «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества».

     «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

     Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

     И, наконец, четвертый вид, который  мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны — это  собственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

     1. Реклама, призванная внедрять  или закреплять конкретные правила  и нормы (что связано с набором  определенных действий).

     2. Реклама, рисующая «образ мира»,  призванная легитимизировать уже  существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

    Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая  реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. 
 

     1.2   Разновидности социальной рекламы 

     Существует  несколько групп социальной рекламы.

     1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

     Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным.

     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

     3. Патриотическая реклама. К ней  относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная  объединять нацию. Доля расходов  на патриотическую социальную  рекламу составляет крайне незначительную  величину в общих расходах.

     В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу  активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. 

     1.3 Социальная реклама  как технология  влияния в обществе 

     Технологии  влияния – термин сам по себе конструктивный, но в зависимости  от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в  негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

     Публичная политика – термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.

     Социальная  реклама – словосочетание, которое  появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую.

     Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

     Социальная  реклама:

     1. Не должна содержать ссылок  на бренд ее создателей или  спонсоров.

     2. Не включать депрессивные либо  негативные компоненты, так как  призвана пробуждать хорошие  чувства.

     3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

     4. Выходить (по возможности) как  триединый продукт, например, в  виде видео и аудиороликов  и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

     5. Социальная реклама – реклама  общечеловеческих ценностей, она  не может быть использована  ни в коммерческих, ни в политических  целях.

     До  совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина  здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю) .

     Сама  по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой  модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано .

     Еще одна проблема - качество рекламных  роликов. По мнению профессионалов, большинство  социальных роликов по творческому  воплощению не идут ни в какое сравнение  с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

      2. Влияние социальной  рекламы на молодежь 

      2.1 Молодежь как особая социальная группа 

    Молодёжь  — в широком смысле обширная совокупность групповых общностей, образующих на основе возрастных признаков и связанных с ними основных видов деятельности. В более узком, социологическом, смысле молодежь - социально-демографическая группа, выделяемая на основе обусловленных возрастом особенностей социального положения молодых людей, их места и функций в социальной структуре общества, специфических интересов и ценностей. По поводу возрастных границ молодежи  нет общего мнения. В отсутствии единых критериев возрастной периодизации в определении границ молодёжного возраста учитывается специфика подходов, сложившихся в различных дисциплинах, изучающих молодёжь, в т.ч. и в социологии, а также конкретные цели и задачи, стоящие перед исследователями. В отечественной социологии наиболее часто нижняя возрастная граница  определяется между 14-16, а верхняя - между 25-29 годами [2] .

   Молодёжь  в значительной части обладает тем  уровнем мобильности, интеллектуальной активности и здоровья, который выгодно  отличает её от других групп населения. В то же время перед любым обществом стоит вопрос о необходимости минимизации издержек и потерь, которые несёт страна из-за проблем, связанных с социализацией молодых людей и интеграцией их в единое экономическое, политическое и социокультурное пространство.

       Немецкий социолог Карл Манхейм (1893—1947) определил, что молодёжь является своего рода резервом, выступающим на передний план, когда такое оживление становится необходимым для приспособления к быстро меняющимся или качественно новым обстоятельствам. Динамичные общества рано или поздно должны активизировать и даже организовывать их (ресурсы, которые в традиционном обществе не мобилизуются и не интегрируются, а часто подавляются). Молодёжь, по мнению Манхейма, выполняет функцию оживляющего посредника социальной жизни; эта функция имеет своим важным элементом неполную включенность в статус общества. Этот параметр универсален и не ограничен ни местом, ни временем. Решающим фактором, который определяет возраст половой зрелости, является то, что в этом возрасте молодёжь вступает в общественную жизнь и в современном обществе впервые сталкивается с хаосом антагонистических оценок. Молодёжь, по мысли Манхейма, ни прогрессивна, ни консервативна по своей природе, она — потенция, готовая к любому начинанию.