Способы и формы взаимодействия пресс-службы и PR-службы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

Тема: «Способы и формы взаимодействия пресс-службы и PR-службы»

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка группы 5-СЗ-3

Бугулова Мадина Т.

 

 

 

Санкт-Петербург 2014

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Использование СМИ в PR……………………………………………………. 4

1.1 Роль и возможности средств  массовой информации в деятельности  PR….. ……………………………………………………………………………...4

2. Работа с прессой………………………………………………………………10

2.1 Аналитическая работа с прессой …………………………………………  10

2.2 Организационная работа с прессой ………………………………………..14

Заключение …………………………………………………………………… ..20

Список использованной литературы …………………………………………..21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Для решения стоящих перед фирмой (организацией, структурой) задач паблик рилейшнз используют широкий спектр  различных средств. Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, СМИ играют важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз,  80% всей деятельности пиар специалиста приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени эффективности взаимодействия  с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. СМИ выступают гласной опорой большинства пиар мероприятий, основным объектом повседневной деятельности пиар фирм.

Цель работы – ознакомиться с особенностями коммуникационного процесса пиар специалиста, осуществляемого при помощи прессы.

Задачи:

- ознакомиться с видами средств  массовой информации и принципами  их работы;

- рассмотреть основные виды документов работы пиар специалиста во взаимодействии с прессой;

- раскрыть основные правила составления сообщений для прессы.

- определить роль СМИ В PR

 

 

1. Использование СМИ  в PR

1.1 Роль и возможности  средств массовой информации  в деятельности PR

Средства массовой информации можно классифицировать по следующей типологии:

Газеты. Они различны по территории распространения и бывают общенациональными, региональными и местными. Так же отличаются по тематике и могут быть официальными (в наших условиях, чего нет во многих других странах), общеполитическими, деловыми, отраслевыми, рекламно-информационными, развлекательными. По периодичности газеты бывают ежедневными и еженедельными. Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4. В зависимости от использования красок, газеты могут быть чёрно-белыми, цветными и с цветными вставками.

Газеты имеют некоторые преимущества перед другими средствами массовой информации:

- массовость (газеты читает почти  всё население);

- постоянство (газеты сохраняют  длительное время, особенно в  библиотеках и к ним можно обратиться в любой момент);

- избирательность (определённые категории  населения читают определённые  газеты и ищут определённые  материалы).1

Журналы. Они также отличаются тематикой, характером подачи и хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Информационные агентства. Их сотрудники собирают и распространяют информацию для других газет и различных организаций.

Издательства. Они выпускают книги, брошюры.

Электронная пресса (радио, телевидение). Это самые оперативные и всеохватные органы масс-медиа. При прямой трансляции они могут сделать очевидцем события в принципе всё население Земли, что не по силам газете или журналу.

Но развитие науки и техники в последнее время позволило создать новые средства распространения информации в достаточно широкой аудитории. К ним можно отнести различные электронные сети, в первую очередь «Интернет».

Пресса помогает информировать общественность о деятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений. Эти возможности широко используются в практике западного предпринимательства.2

Довольно активно бизнес взаимодействует со СМИ и в России. Хотя со стороны его представителей к журналистам порою наблюдается некоторое пренебрежительное отношение. Это можно отнести на счёт низкой культуры нынешнего бизнеса и попыток самоутвердиться игнорированием других, особенно интеллектуальных сфер. Но при этом проявляется и весьма заметное стремление «прибрать к рукам» прессу, «приручить» её. Всё активнее работают с прессой органы законодательной и исполнительной власти. Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса создаёт среду из двух потоков информации - «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несёт данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), информация «снизу» («обратная связь») - о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так пресса закономерно включена в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной обретает статус «четвёртой власти». Если ещё несколько лет тому назад для правительственных структур в этом не было надобности, то со временем они стали обращаться к прессе всё чаще. Возникла потребность в соответствующих подразделениях и специалистах. И появились целые отделы по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ. Работа с прессой в мировой практике PR называется медиа-рилейшнз (МР). По свидетельству английских специалистов, это комплексная деятельность, которую выполняют «за кулисами», например, в условиях неофициальных брифингов, сбора информации, для создания и поддержки контактов, анализа публикаций и является жизненно важной для успешной PR-программы.

Использование прессы в деятельности PR предполагает, в конечном счете, какие-то изменения в общественном мнении или общественном сознании, пусть даже и определённой аудитории. Это воздействие на аудиторию определяют двумя понятиями: действенность и эффективность.

Действенность - это быстрая реакция общественности или органов управления на выступления прессы.

А под эффективностью подразумевается степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории адресованной ей информацией. Поэтому каждое выступление, как и вообще газету, передачу, программу в целях PR надо готовить с расчётом на реальную аудиторию. Для этого, конечно, журналист должен знать её социальные запросы и потребности в информировании о тех или иных фактах и событиях. Важным условием восприятия материала является рассмотрение в нём проблем и идей на динамичной ситуации, на конфликте.

Хорошую возможность достижения эффективности даёт и дискуссивность материала. Дискуссия - это, прежде всего уважение к человеку, с которым журналист говорит. Она учит правильно понимать действительность, думать, применять выработанные взгляды в жизни. В дискуссии надо избегать назидательности, доктринерства и подводить самого читателя к выводу. И, конечно, должна быть установка на позитивные цели.

Для обеспечения успешного восприятия недостаточно подавать информацию один раз; её надо повторять. При этом следует внушаемое доводить до сознания каждый раз по-новому, вариативно, с изменением способа подачи, а новую идею можно вписать в старую, в том числе в виде полемики с ней.

В работе с аудиторией важно также учитывать уровень её образования, культуры. И чем эти уровни ниже, тем с меньшим желанием аудитория включается в размышления по поводу тех или иных проблем и в поиск причин их возникновения, а затем и устранения; она, напротив, предпочитает простые объяснения и легкие, и быстрые решения. Информация должна быть понятна целевой аудитории и учитывать складывающийся в ней веками эмоциональный язык.

Настрой на тот или иной результат в процессе реализации программ PR определяет выбор жанра, логических образных и других возможностей достижения эффективности. В целом эффективность как результат практической работы с прессой и самой прессы с аудиториями можно рассматривать на разных уровнях:

- отдельного средства массовой  информации или даже журналиста;

- по категориям или регионам;

- всей системы средств массовой  информации.3

Эти уровни взаимосвязаны, но для каждого из них могут быть свои подходы. В деятельности  пиар - специалиста необходимо предусматривать использование различных средств массовой информации и координацию их усилий. Это предполагает согласование содержания и «родовых» возможностей публикаций печати, передач радиовещания, телевидения, - т.е. объединение всех отраслей журналистики в непрерывно функционирующее целое. Но такое соотнесение видов журналистики в функциональном смысле, конечно, не является неизменным, ведь отдельные функции конкретного средства массовой информации в реальной ситуации могут меняться, как и задачи PR-программ.

Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения (естественно, в специфической форме) наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио- и телепередач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. В целом, профессионализм журналистов заключается не в «литературных завитках», а в точном анализе явлений социальной практики (конечно при соблюдении всех названных выше слагаемых мастерства).

Выбирая для программ PR, то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности технологии выпуска конечной продукции.

Такую работу по выпуску номера газеты, журнала, информационных материалов в агентствах или книг в издательствах ведут в редакциях. При всём различии редакций, их технологию условно можно разделить на творческий и производственный процессы; условно, ибо они оба переплетены и зависимы друг от друга.

К творческим элементам относится поиск темы, сбор материала, выбор жанра, использование образных и логических средств. В редакциях эта работа ведётся главным образом в тематических отделах. В отделы PR-специалисты могут приносить свои материалы или инициировать подготовку новых.

Использование прессы в мероприятиях PR изначально во многом определяет тему и фактаж будущего материала, а вот жанр и образные или логические средства менее детерминированы. Самые популярные жанры в работе пиар – специалиста это: заметка, репортаж, интервью, статья, очерк.

Для их реализации и создания необходимо знать особенности каждого из них и уметь их использовать эффективно. Например, заметка должна отвечать, как минимум, на три вопроса: когда, где и что произошло? По устоявшейся мировой практике заметка начинается с так называемого «лида». Лид - это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает её смысл.

 

 

 

 

 

 

2. Работа с прессой

2.1 Аналитическая работа с прессой

Сообщая о всех сторонах жизни общества, пресса является важнейшим источником информации и предметом серьёзного анализа многих организаций - от разведслужб и руководителей государств до экспертов коммерческих структур. Даже небольшая фирма, не имеющая возможностей для проведения крупных исследований, в состоянии просмотреть прессу и найти там для себя полезные сведения.

Анализ прессы может дать хороший материал для планирования рекламных кампаний. Например, французская фирма «Mediametrie» в России, Беларуси и Украине изучала привычки и приоритеты населения в прессе и кино. Проводятся также мониторинги прессы по различным темам, в частности в целях выяснения рейтинга политиков, компаний, банков, товаров. 4

Результаты анализа могут быть отражены в обзорах печати. Обзор печати может быть общий или тематический.

По материалам печати ещё готовят обзоры или краткие изложения, которые называются дайджестами. В дайджесте важно отразить главные положения материала. Такие дайджесты и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы, и даже страны.

В ряду методов сбора, анализа  и обработки информации особое место занимает контент-анализ. Это - содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчёте частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а так же общим объемом информации.

Основные этапы контент-анализа следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования;

б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;

г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования;

ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчёт содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент-анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Задачи PR можно решать и не обязательно прямыми информационными материалами, но и опосредовано, скажем, в статье по какой-то актуальной проблеме.