Феномен социальной рекламы в современном обществе

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

 

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ МИРОВОЙ

 ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ  И ПРАВА»

 

Заочный факультет

 

 

Кафедра маркетинга и регионоведения

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Реклама и РR»

Тема: «Феномен социальной рекламы в современном обществе»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса

Направление подготовки «Экономика»

Профиль «Экономика предприятий и

организаций»

Зачетная книжка № ______

Срок обучения 3 года

_________________________________

 

Проверила:

_________________________________   

 

 

 

 

 

Тюмень, 2014

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. СЛУХ КАК ЭЛЕМЕНТ МАССОВОГО ОБЩЕНИЯ………………….5

1. Характеристики и классификации  слухов…………………………..5
2. Факторы возникновения, распространения и восприятия слухов…9

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И РАСПРОСТРОНЕНИЯ СЛУХОВ  И МЕТОДЫ  БОРЬБЫ С НИМИ…………..12

2.1.  Результаты воздействия  слухов и их контроль………………………12

2.2. Стратегия борьбы со слухами – Пример PR кампании – Слухи и убытки компании «Проктер энд Гэмбл»………………………………………….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
ВВЕДЕНИЕ

 

Слухи как неформальная коммуникация является неотъемлемой частью любой компании. Слухи вообще постоянно сопровождают человечество, поскольку дефицит информации с неизбежностью повторяется, и вот они, слухи, как раз и восполняют потребность человека в информации, которая базируется на потребности в структурировании мира. 

Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход научного общения. О распространенности этого явления свидетельствуют данные социологических исследований, где, отвечая на вопрос «Часто ли приходится сталкиваться со слухами?», вариант ответа «иногда» дали 65% опрошенных (среди опрошенных с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше -71%). Слухи предоставляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны природой своего самостоятельного распространения, и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшенз.

Выбору данной темы способствовало несколько причин: что ни говори, а слухи в компаниях «делают свои дела», они также являются сигналом о проблемах в компании, мало кто знает, что со слухами можно и нужно бороться, однако не всем известно, каким образом. А потому в данной работе необходимо рассмотреть основные причины возникновения слухов, механизмы их распространения и восприятия людьми, основные функции слухов, принципы и методы управления ими.

Слух - «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной аудитории».

Целью контрольной работы  является анализ возникновения слухов в организации, их распространения и методы борьбы с ними.

Для достижения поставленной цели необходимо последовательное  выполнение следующих задач:

1.   Рассмотреть характеристику и классификациу  слухов;
2. Изучить  факторы возникновения, распространения и восприятия слухов;
3.    Изучить результаты воздействия слухов и их контроль;
4. Стратегия борьбы со слухами – Пример PR кампании – Слухи и убытки компании «Проктер энд Гэмбл».

Объектом исследования выступают слухи, как элемент массового общения. Предметом исследования является специфика практического применения феномена слухов в организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СЛУХ КАК ЭЛЕМЕНТ МАССОВОГО ОБЩЕНИЯ

 

1. Характеристики и классификации  слухов

 

 

Слухи восполняют дефицит именно значимой для людей информации: предстоящая инфляция, недоброкачественные продукты, сокращение штата на родном предприятии, повышение пенсий. В такой ситуации для получения необходимых сведений подходят любые способы: подслушанный разговор, небрежно оброненная фраза, рассказ случайного попутчика и т. д. При этом люди настолько настроены на получение желанной информации, что воспринимают даже абсолютно противоречивые сведения и тут же пересказывают их другим.  Важной характеристикой для слуха, является передача его сюжета устным путем, он не может быть нигде зафиксирован в письменном виде. Информация теряет многие свои качества, попадая на страницы печатных СМИ, поскольку там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей.    Устность в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному затуханию. [3, c.59]     Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного движения обрастает дополнительными подробностям детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность.  Один человек может рассказать новость нескольким, те, в свою очередь, передают информацию дальше, но не одному, а нескольким людям. «Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед слушающим. Второй раз одному и тому же лицу слух не пересказывается». Таким образом, по мере устаревания информации увеличивается число владеющих ею людей, и слух постепенно «умирает» поскольку не каждый, кто получил эти сведения, распространяет их. «По времени функционирования слуха была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается или вытесняется».      Согласно мнению Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. В факторе распространения слухов важно то, что если ситуация имеет однозначный характер, они не смогут составить конкуренцию достоверно известным фактам. То есть, там, где возник слух, есть недосказанность, таинственность и непредсказуемость. События, попадающие в сферу слуха, как правило, касаются базовых человеческих ценностей.    Поскольку слух - это мощное средство воздействия на людей, необходимо учитывать следующие его характеристики:

• Слух часто содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Например, случай с подлодкой «Курск» - достаточно долго ходили слухи о причинах её гибели.
• Слухи могут нести позитивные, негативные и нейтральные последствия - предугадать которые затруднительно.
• Слух подаётся как информация, соответствующая действительности.
• Слухи указывают на пробелы коллективного сознания, которые остались вне сферы влияния СМИ. [7, c.117]

Надо отметить, что без учета политической ситуации, а так же характеристик самих слухов работа не всегда приводит к желаемым результатам. Приведем примеры некоторых типичных ошибок в избирательных кампаниях. Запускается слух, и не просчитываются его негативные последствия; запускается негативный слух о конкуренте, а он начинает работать на его рейтинг; запускается слух с расчётом его максимальной эффективности к определённой дате, а он или успевает затихнуть или не достигает пика своего распространения и т.д. Эти ошибки говорят о том, что механизм распространения слухов достаточно сложен, и он не является универсальным в любой избирательной кампании, так как каждые выборы проходят в уникальной социально-политической ситуации.

В настоящее время существует несколько классификаций слухов, рассмотрим  две основные классификации – по происхождению и по эмоциональной характеристике:                       

По происхождению слухи бывают «спонтанными» и «сфабрикованные». «Спонтанные слухи» – не создаются специально, не имеют определенной цели, они лишь продукт ситуации и ее интерпретации. «Сфабрикованные» же слухи – созданные специально, с какой либо целью. В основе последнего вида слухов лежит создание искусственного интереса. Это может быть специальная утечка информации от руководства, например, с целью проверить реакцию людей на предлагаемые нововведения в управлении организацией или с целью создать в коллективе новый эмоциональный настрой, сюда же можно отнести специальные слухи – клеветы на сотрудников.

По экспрессивной характеристике, составляющей тип эмоциональных состояний, отражаемых сюжетом слуха и типом доминирующей эмоциональной реакции, различают три типа слухов, характер которых достаточно ясно представлен в их обозначениях: «слух-желание», «слух-пугало» и «агрессивный слух».        «Слух-желание» — это слух, содержащий сильное эмоциональное желание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется.         «Слух-желание» осуществляет двоякую функцию. С одной стороны, он соответствует пожеланиям людей, и потому поддерживает тонус их социального существования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. С другой стороны, такие слухи деморализуют население, создавая завышенные ожидания. Когда с течением времени становится очевидным, что желаниям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления — вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть по отношению к тем, кто якобы «наобещал», но не выполнил обещанного. Подобные слухи активно используются для манипуляций психологией масс.          «Слух-пугало» — слух, несущий и вызывающий выраженные негативные, пугающие настроения и эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются. [1, c.209]      

Обычно слухи такого типа возникают в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война и т. д.). Их сюжеты варьируются от просто пессимистических до явно панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической системы в целом. В таких ситуациях появляется ограниченный набор сюжетов, выступающих в качестве стержней пугающих слухов. Некоторые из них видоизменяются в зависимости от культурных, религиозных или национальных традиций, но основная часть остается практически неизменной.        

«Сверхзадача» слухов такого рода понятна. С одной стороны, запугивание населения. С другой стороны, попытка активизировать сопротивление новым социальным силам, усилить хаос и неразбериху, разрушить социальное спокойствие.      «Агрессивный слух» — слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания аудитории, а конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Агрессивные слухи — продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов присутствует агрессивный заряд.      Основная функция агрессивных слухов — не просто запугивание, а провокация агрессивных действий. Эти слухи строятся не повествовательно, что свойственно «слухам-желаниям» и «слухам-пугалам», а отрывочно, «телеграфно». Такие слухи требуют ответной агрессии.  

 

 

2. Факторы возникновения, распространения и восприятия слухов

 

 

Возникновению слухов способствует ряд социально–психологических обстоятельств:          

1. Слухи возникают в  условиях желательной, значимой  информации при неудовлетворенном  интересе.

2. Источником возникновения  слуха часто являются сотрудники  с повышенным уровнем тревожности или люди, удовлетворяющие личные потребности, например, демонстрирующие свое превосходство во владении информации.

3. Если человек не чувствует  себя в безопасности – он  испытывает тревогу, страх. Эмоциональное  напряжение само по себе является фактором возникновения слухов, с помощью которых люди контролируют угрожающие условия реальности. Также делясь, друг с другом тревожными опасениями происходит эмоциональная разрядка.

4. Дефицит или слабая  официальная информация, о какой-либо  ситуации. Из-за долгого молчания руководства, информационный вакуум часто заполняются слухами.

5. Возникновению слухов  способствует неблагоприятная, тревожная  обстановка в коллективе, наличие  серьезных организационных проблем.

6. Иногда порождению слухов  способствует «утечка информации» из так называемых, достоверных источников.

7. Конфликтующие стороны  также часто распространяют слухи, точнее «порочащий компромат».

8. Длительная задержка  в принятии решений со стороны  руководства в важном вопросе, о котором имеют представление сотрудники также порождает домыслы в виде слухов. [2, c.63]

Также имеются социально–психологические обстоятельства, побуждающие одних людей распространять слух:

1. Механизм самоутверждения: передавая другому сведения («эксклюзивную»  информацию), составляющие содержание слуха, человек поднимает себя в своих глазах и во мнении окружающих, как человек более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

2. Здесь же можно рассматривать  и потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем–то делящихся информацией, а с кем–то нет. Именно поэтому довольно часто наиболее ярыми распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость и влияние.

3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении  помочь коллегам, друзьям по работе, предупредить их и дать возможность  самим или совместно подготовиться  к встрече с неприятным событием.

4. Побуждение других к  поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха  не решается совершить сам, в  одиночку.

5. Потребность в принадлежности  к обществу. Когда человек распространяет  слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.

6. Слухи – это также  весьма распространенный способ  релаксации и развлечения, своеобразное  проведение свободного времени.  
           Социально–психологическими обстоятельствами, побуждающими людей воспринимать слух, являются:

1. Прежде всего, это упомянутые ранее, общие обстоятельства неблагополучия и тревожности.

2. Стремление человека  оберегать себя от неприятностей, по возможности предвидеть их, подготовиться, и уменьшить ущерб, если избежать его невозможно.

3. Механизм психического  заражения, идентификации с группой. Человек доверяет всему, что делают все, стремится спасаться вместе со всеми. К тому же содержание слуха одобряется большинством «Все говорят…». Мнение, разделяемое большинством, рассматривается многими людьми, как правильное, заслуживающее внимания.