Цвет как средство формирования образа в дизайне рекламы

Цвет как средство формирования образа в дизайне рекламы

 

Известно, что цвет вызывает определенные и специфические изменения в психическом мире человека, интерпретация которых порождает то, что мы называем цветовыми ассоциациями и символами, впечатлениями от цвета. В данной работе рассматривается вопрос применения цвета и цветовых отношений в дизайне рекламы.

 

Цветовой символизм в истории и культуре человека

 Проблема цветового  символизма является одной из  центральных взаимосвязей между цветом и психикой.  Выделяется три основных типа цветовой символики: цвет сам по себе, цветовое сочетание, соединение цвета и формы.  Кроме наглядно-чувственных, визуальных форм цветового символа, существует и языковые, речевые — «цветовые метафоры».

 Цветовая символика  имеет древнейшее происхождение, однако традиции цветовой символики сейчас, во многом, утеряны особенно в индустриальных странах, в которых преобладает утилитарное отношение к цвету.

Для первобытного человека основные цвета — это концентрированное обозначение больших областей его психобиологического опыта. Поскольку этот опыт имеет своим источником саму природу человека, он является всеобщим для всех людей как представителей человеческого рода. Поэтому символический смысл цветов является принципиально схожим в самых различных культурах. Наиболее часто в этом качестве используются т.н. «основные цвета», к которым, обычно, относят белый, черный, красный, синий, зеленый, желтый и фиолетовый. [3.]

 

Цвет и его психологическое воздействие на человека

Основополагающие заключения о воздействии цвета на психо-эмоциональное состояние человека были сделаны Гёте и Кандинским  в их трудах, посвященных данной теме.

Гете считал, что цвет «независимо от строения и формы материала (которому он принадлежит — прим. автора) оказывает известное воздействие... на душевное настроение». Он разделяет цвета на «положительные» и «отрицательные», сочетания цветов на гармоничные (желтый — красно-синий; синий — красно-желтый; пурпур — зеленый), «характерные» и «нехарактерные», «активные» и «пассивные». [1.]

 

 

Общераспространенное значение цветов и их восприятие

Синий означает полное спокойствие, довольство, умиротворенность.  Чувственно синий цвет воспринимается как сладость, эмоционально - как чуткость.

Желтый производит впечатление легкости и радости, Выражает несдержанность, рефлективность, лучезарность, нематериальную радость. Чувственно желтый воспринимается как пикантность, эмоционально - полная надежд изменчивость.

Красный выражает жизненную силу, нервную активность, означает всевозможные склонности и устремления получать результаты и добиваться успеха, импульсивность, волю к победе. Чувственное восприятие - аппетит, эмоциональное - желание, временная категория - настоящее.

Зеленый выражает деятельную волю, упорство и целеустремленность, указывает на постоянство воззрений, самосознания и высокую оценку своего "Я". Чувственно зеленый воспринимается как терпкость, эмоционально - гордость.

Коричневый указывает на эмоции, непосредственно связанные с физическим организмом.

Серый бесцветен, ни темный, ни светлый, абсолютно лишен каких-либо стимулирующих или психологических тенденций.

Черный  - это абсолютный предел, за которым жизнь прекращается. Он передает идею небытия, исчезновения.

Белый – свет, чистота, легкость.

Сочетания цветов также несут определенную психологическую нагрузку. Рассматриваемые ниже цветовые сочетания являются наиболее приемлеми из них для применения в рекламных целях.

Синий-красный - гармония и активность в сотрудничестве, эмоциональная удовлетворенность, сотрудничество и взаимопонимание на благо созидания.

Серый-зеленый - самоутверждение и защитное превосходство. Самоуважение, чувство престижа. Иногда крайняя осмотрительность в делах.

Синий-зеленый - точность, логичность, аккуратность, возможна педантичность, дискриминирующий контроль.

Зеленый-красный - деятельность и инициатива, направленная на повышение личного авторитета и престижа.

Зеленый-желтый - корыстное честолюбие и деятельность, направленная на завоевание признания окружающих и самого себя.

Зеленый-фиолетовый - стремление завоевать расположение окружающих, не связывая себя никакими обязательствами и не беря на себя никакой ответственности.

Красный-желтый - жажда исследований, освоение новых сфер, действие ради действия.

Красный-черный - драматизация, импульсивные чрезмерные желания.

Серый-красный - импульсивность, необдуманные действия с надеждой, что не наступит ответственность и какие-либо последствия.

Красный-фиолетовый - очарованность всем эротическим и эстетическим, что волнует и возбуждает.

Желтый-фиолетовый - очарованность, буйные фантазии, жажда приключений.

Фиолетовый-коричневый - очарованность тем, что доставляет наслаждение телу: вкусная еда, предметы роскоши, красивая одежда...

Серый-фиолетовый - эстетическая восприимчивость, хорошо развитое чувство прекрасного.

Красный-коричневый - самоудовлетворение и потака-ние своим желаниям.

Желтый-коричневый  - неограниченная свобода, существование безо всяких проблем и обязанностей, полная внутренняя безопасность.

Фиолетовый-черный - потребность в подражании, желание стать частью чего-либо.[2.]

 

 

Методология применения цвета для формирования рекламного образа

Цветовой тон, насыщенность и светлота, являясь наиболее важными психологическими характеристиками цвета, далеко не полностью описывают цвет.

 В частности, если речь  идет о цвете поверхности, она  может быть глянцевой или матовой, на ней могут быть блестки, фактура или она может обладать  другими свойствами в добавление  к цветовому тону, насыщенности  и светлоте. Эти дополнительные качества могут оказывать существенное влияние на восприятие цвета и реакции на него. [5.]

Люди по-разному улавливают взаимосвязь между типом поверхности и цветом, причем это происходит автоматически. Но возможно ли выявить общие закономерности в предпочтениях общественных масс, которые поспособствовали бы более успешной реализации рекламной продукции?

Вопрос цветового предпочтения включает несколько аспектов. Это влияние пола человека, темперамента, нравов и обычаев культуры, которой принадлежит зритель. Выбор человеком того или иного цвета дает информацию о характере этой личности. В крупных группах одной культуры чаще всего проявляются сходные цветовые предпочтения у людей, что можно считать бессознательной архитепической предрасположенностью, которая находит еще большее подтверждение в одинаковой физиологической реакции на цвет у представителей разных культур. [4.]

Известно, что для людей характерны кинестетический, аудиальный и визуальный типы восприятия. Около 35% из нас - визуалы. Значительный процент составляют люди,  у которых совмещены несколько типов восприятия. А это значит, что цвет применительно к рекламе играет решающую роль, которая формирует в сознании человека 80% от всего образа рекламного продукта, создавая общее впечатление, а за ним автоматически - отношение к нему, что, в свою очередь откладывается в памяти. Вместе с тем существуют цветовые коммуникативные обозначения, выполняющие различительную (первичная функция цвета: например, по цвету различают отдельные предметы или группы предметов: овощи и фрукты, две футбольные или хоккейные команды и т.д.), выделительную (означает не только факт отличия предмета по цвету, но и особый его характер, учитывающий цветовые взаимоотношения с окружающими предметами или цветовой средой), символическую функции. [4.]

Сделанный обзор многопланового воздействия цвета на зрителя демонстрирует то, что цвет оказывает влияние на работу всего организма человека и при восприятии рекламных образов  в дизайне не теряет это воздействие.

Таким образом, сегодня, при создании рекламного образа, дизайнеры все больше обращаются к психо-физиологическим факторам влияния цвета, в отличие от более ранних примеров применения цвета в дизайне рекламы. Так, при создании рекламного образа изначальный акцент делается на цвет и фактуру поверхности таким образом, чтобы вызвать эмоционально-ассоциативные впечатления, связанные с теми или иными предпочтениями людей в зависимости от их пола, возраста, социального статуса  и др. Такой способ позволяет сконцентрировать внимание на образе еще до того, как человек успел его осознать. Большее внимание уделяется чувственным переживаниям и ассоциациям, нежели символическому значению. Такая практика способствует успешной реализации рекламного продукта и развивается на базе эксперементальных исследований и социальных опросов.

 

Источники:

1. Гете И.В. Трактат о цвете. //Избранные сочинения по естествознанию. М., 1957.

2. Психология цвета [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ejevichka.holm.ru/psicho_cvet.htm. - Дата доступа 22.04.2012.

3. Цвет и психика [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/colorpsy.html - Дата доступа 22.04.2012.

4. Карева Н.А. Восприятие цвета в произведениях изобразительного искусства, 2005 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://wiasite.com/page/kareva/ist/ist-7--idz-ax35.html - Дата доступа 22.04.2012.

5. Эмоциональная реакция человека на цвет [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://coloric.info/specifikacija_cveta-3.html - Дата доступа 22.04.2012