Мониторинг масс - медиа

Мониторинг масс-медиа  – что это такое?

Это простой  и эффективный, хотя достаточно трудоёмкий способ получения открытой информации о рынках, брэндах, компаниях, персоналиях, общественно-политических процессах  и событиях. Только непрерывность  поиска и правильный выбор источников гарантируют полноценный результат.

Мониторинг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание, контроль и анализ сообщений в  СМИ на определённую тему. Мониторинг СМИ позволяет компании регулярно  получать полноценный анализ собственного информационного поля, а также информационного поля основных участников интересующего рынка или отрасли. Мониторинг СМИ используется для оценки эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого в СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса, вызванного тем или иным событием, отслеживания действий участников рынка – других компаний или индивидуумов. Владение данными о количественных и качественных характеристиках информационного поля позволяет компании максимально продуктивно планировать и реализовывать медиа-стратегию в соответствии с поставленными целями и задачами.

Мониторинг СМИ  включает в себя следующие элементы:

• Стандартный мониторинг – это отслеживание публикаций в СМИ, посвящённых деятельности только компании-клиента. Цель подобного вида мониторинга – отслеживание и контроль сообщений, посвященных только собственной компании.
• Расширенный мониторинг – это отслеживание публикаций в СМИ, посвящённых деятельности компании-клиента и её конкурентов. Цель подобного вида мониторинга – выявление и контролирование собственной позиции в рейтинге информационной активности компаний-участников единого с клиентом медиа-поля.
• Аналитический мониторинг – это отслеживание публикаций в СМИ, посвящённых деятельности компании-клиента и ее конкурентов, а также проведение глубинного анализа контента банка публикаций. Цель подобного вида мониторинга – регулярный анализ количественных и качественных показателей информационного поля компании и конкурентов.
• Дайджест публикаций – это отслеживание и анализ получивших отражение в СМИ наиболее значимых для компании событий/тем того или иного рынка/региона, а также формирование краткого перечня и описания отобранных материалов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие  фазы:

1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание, блог и т. п.).
2. Сохранение найденного материала.
3. Фильтрация и категоризация.
4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или Интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

При мониторинге  СМИ обычно используются Интернет-поисковики или специализированные базы СМИ, например, «Интегрум» или «Медиалогия».

Основными открытыми  источниками для получения информации являются СМИ и Интернет. Этот информационный массив поистине огромен и, что наиболее важно, динамичен. Однако при всей своей динамичности и актуальности информационное поле формируется не стихийно. Любая информация изначально исходит от самих субъектов того или иного рынка. Другое дело, что порой эта информация неверно интерпретируется, преднамеренно искажается (в этом случае мы имеем дело с дезинформацией), даётся неполно и односторонне. В этом случае установить истину, как правило, помогает сравнительный анализ противоречащих друг другу точек зрения на проблему. Кроме того, серьёзные деловые и отраслевые издания, следя за своим имиджем, стремятся давать достаточно взвешенный анализ текущей ситуации на рынке, приводя мнения компетентных экспертов, интервьюируя топ-менеджеров, анализируя свежие статистические данные. Таким образом, даже если отдельные СМИ по причине предвзятости или недостатка информации представляют читателю искажённую точку зрения, фокусный анализ достаточно большого массива публикаций всё равно приведет к формированию объективной картины ситуации.

Познание мира следует начинать с самого себя. Это правило в бизнесе действует  всегда. Не добьётся успеха организация, руководство которой не хочет  видеть себя со стороны, знать, что думают о компании во внешней среде. Поэтому основа успешной деятельности по формированию внешней среды компании – первичный сбор и анализ информации. Обычно данная функция закреплена за маркетинговой службой, аналитическим отделом компании или пресс-службой.

Важность сбора  и обработки информации коммерсанты  поняли еще в начале XX века - именно тогда в американских компаниях  стали формировать первые пресс-клиппинги  – подборки публикаций о компании, рынке, конкурентах. Как видно из названия, первые пресс-клиппинги представляли собой статьи и заметки по той или иной теме, вырезанные ножницами из газет и журналов и подклеенные в отдельные тетради. Клиппинги могли быть посвящены абсолютно любой тематике, но своим появлением они обязаны, прежде всего, большим компаниям, к которым было приковано внимание общественности и прессы, и которые не могли игнорировать как положительную, так и негативную информацию о них, регулярно появлявшуюся на страницах печати.

С развитием  средств связи, увеличением количества периодических печатных издании, менялись и инструменты отслеживания информации. Имея доступ к сети Интернет, можно быстро найти практически любую конкретную публикацию о своей компании, конкурентах и партнёрах. Поиск в Интернете – искусство сложное. Закон о СМИ на Интернет распространяется, но работает он там плохо. Если печатные издания просто вынуждены взвешенно относиться к своим публикациям, то многие сетевые сообщения, особенно в блогах и форумах, являются элементарным безнаказанным вымыслом. Вот почему в поиске оптимального способа добывания информации бизнес вновь вернулся к пресс-клиппингам – уже в их новом, электронном виде.

Мы живем в  эпоху узкой специализации, в бизнесе же необходим профессионализм. Специалистов по поиску информации в открытых источниках немного, а доверять создание электронного пресс-клиппинга ребятам из IТ-отдела («потому что они в Интернете разбираются») или девочкам из пресс-службы («пресса – это по их части») – значит сильно рисковать получить неполную, недостоверную информацию, а скорее всего – не получить никакой.

Для большинства  PR-специалистов мониторинг СМИ уже давно стал обыденностью, но наверняка найдутся те, кто сталкивается с этой задачей лично впервые.

Типичная ситуация: шеф вызывает начальника отдела по рекламе/маркетингу/связям с общественностью  и просит организовать мониторинг СМИ. «Хочу знать, что там о нас  пишут!» – поясняет он.

Прежде всего, нужно определиться: справляться  своими силами или привлечь профессиональную фирму. Первый вариант более трудоёмкий и затратный на начальном этапе, неэкономичный в долгосрочной перспективе и позволяет оперативно реагировать на запросы руководства. Второй больше подходит для нечастых спонтанных информационных срезов. С него и начнём.

Профильные агентства  предлагают следующие услуги:

• круглосуточная фиксация всех информационных и рекламных событий (по ТВ и на радио, в прессе, наружной рекламе, включая метро, Интернет) на заданную тему;
• их статистическая и аналитическая обработка.

Специализированные  компании имеют мощные базы данных, благодаря которым можно не только проверить, скажем, факт выхода рекламы  за любой период в любом городе, но и собрать образцы креатива по той или иной теме. На основании этих сведений специалисты, например, могут вычислить размеры рекламных бюджетов конкурентов.

Основать собственную  службу мониторинга – дело непростое  и довольно затратное, но полезное.

Кроме фиксации всех публикаций, выходящих в СМИ, по интересующей тематике в обязанности службы мониторинга входит аналитика, на базе которой можно делать выводы об эффективности коммуникаций компании.

В этом деле всегда найдется место дилетантизму: у пиарщиков  притчей во языцех стал метод оценки результатов РR-кампании с помощью линейки: все публикации выкладываются на столе в ряд, и измеряется их совокупная длина...

Профессионалы же чётко сортируют материалы  на положительные, отрицательные и  нейтральные (согласитесь, есть разница  между собственной рекламной  заметкой и разгромной статьёй в специализированном журнале). Далее их делят на «спровоцированные» и «спонтанные». Общепринятым оптимальным соотношением таковых является 70:30. Если первая цифра больше –значит, вам не удалось заинтересовать товаром прессу и общественность, меньше – имидж продукта рискует выйти из-под контроля. После этого вычисляется GRP (Gross Rating Point) по факту – то есть фактический показатель рекламного давления: какой процент целевой аудитории сколько раз увидел (услышал) о товаре, персоне. Есть и многие другие параметры, с которыми можно и нужно работать.

Напрашивается самый простой выход: поручить одному из сотрудников заниматься мониторингом СМИ или взять в штат владеющего тематикой человека. Тогда его  зарплата – цена решения проблемы.

Нет, зарплатой здесь не обойтись. Немалые средства нужны на покупку даже минимума требующихся газет, журналов: далеко не все из них выкладывают в Интернет свои публикации в полном объёме. К примеру, географический диапазон подписки СМИ у нашего агентства – от Калининграда до Владивостока плюс круглосуточный радио- и телемониторинг. Такой объём источников информации предприятию финансировать нерентабельно, и обработать его одному сотруднику не под силу, тем более оперативно. А в современном бизнесе иногда даже не дни, а часы решают многое.

Сколько стоят  услуги по мониторингу СМИ? От 0 до десятков тысяч рублей: цены варьируются в  зависимости от источников информации, редкости тем, периодичности мониторинга, языка и т. д.

Возьмём второй вариант – агентства, профессионально занимающиеся мониторингом информации. Крупные РR-агентства или небольшие агентства по мониторингу СМИ, работающие в сегменте малого и среднего бизнеса, – к кому выгоднее обращаться?

Как это обычно происходит в крупных РR-агентствах? Вы делаете заказ на определённую тему, сотрудники отдела мониторинга СМИ под ваш заказ покупают необходимую прессу и работают с ней. В малом предприятии (агентстве), специализирующемся только на мониторинге СМИ, эта пресса уже есть (по подписке), и используется она не только для вашего, но и для других заказов – значит, есть возможность снизить цену на услугу. Кроме того, не все РR-агентства предлагают услугу мониторинга в отдельности, включая её в общий пакет.

Предположим, торговая компания выходит на рынок. Какой  эффект она может извлечь из сотрудничества с агентством по мониторингу СМИ?

Обычно выход  компании на рынок сопровождается размещением  в СМИ пресс-релизов, рекламы. Опыт показывает, что нередко в этих публикациях обнаруживаются ошибки: дается неправильное название компании, неточные цифры и т. д. Всё это важно отслеживать, контролировать, чтобы бюджет и репутация компании не пострадали. Анализируя все публикации и отклики о компании в разных СМИ, формируется пресс-папка с результатами исследований и выводами об эффективности каждого издания в отдельности, что помогает руководителям предприятий эффективно планировать стратегию рекламы

Мониторинг СМИ  – это и перманентная осведомлённость  о деятельности конкурентов. А если речь идёт о каком-то конкретном направлении  в торговле, то мониторить СМИ означает всегда быть в теме.

Понятно, что  не все слагаемые бизнеса обсуждаются  в СМИ открыто. Однако профессиональная аналитическая работа с открытой информацией в значительной мере восполняет это.

И я хотел  бы еще вернуться к вашему третьему вопросу – о сравнении агентства по мониторингу и крупного РR-агентства. Если фирма выходит на рынок, то одновременно с мониторингом СМИ актуальны вопросы рекламы, маркетинга, а крупное РR-агентство предлагает это в одном пакете, экономя время компании, и это аргумент в пользу крупного РR-агентства.