Корпоративный имидж как ресурс компании

Корпоративный имидж  как ресурс компании.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования  каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат  или небольшая компания, четкий имидж  компании необходим для общения  с покупателями, клиентами и многочисленными  составляющими этой организации. Без  четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться».

Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и  внешний имидж, т.е. представления  о субъекте внутренней и внешней  общественности. Б.Джи в своей  работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие  составляющие корпоративного (организационного) имиджа:

 
 

 

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: - этические принципы (общественно  значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая    философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения  и внешнего вида

ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: - качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) ·        Название ·        Логотип ·        Слоган -общественная деятельность ·        спонсорство ·        благотворительность -   стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -   связи с СМИ

ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: - финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения  сотрудников - внутренние коммуникации

СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ

-корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я»

 

 

Имидж представляющей его  структуры - собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных  обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень  профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность  в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); 
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов; 
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры  формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник  рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии  всей структуры. Роль представителей и  доверенных лиц организации имеет  непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Возможно выделить следующие составляющие имиджа:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. 
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение к структуре  организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь  как положительное, так и отрицательное  влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная  подача информации, своевременная реакция  на негативную информацию и т. д., что  дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Выделяются следующие  направления исследования имиджа организации:

1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.

2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Первоочередной задачей  на пути создания имиджа является необходимость  ясного и четкого определения  приоритетности облика компании (дружелюбность, строгость, консервативность и т. д.). Концепция имиджа требует строгой  дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе  компания идентифицируется, разрабатывается  система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера.

В качестве элементов стратегии  создания внутреннего имиджа используются следующие ключевые факторы:

1. Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

2. Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.

3. Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.

4. Продукция. Это понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии со структурой запросов потребителей.

5. Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована. 

6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.

7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.

8. Культура и компетентность управления. Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.

Таким образом, имидж представляет собой устойчивый образ PR-объекта  в общественном сознании. Общественность любого PR-объекта не однородна, не монолитна, а состоит из разнообразных социальных групп, поэтому имиджи субъекта в  каждой из них должны иметь свои особенности.

С точки зрения создания имиджа персонал следует рассматривать  как группу внутренней общественности, модель мира которой значительно  отличается от модели мира любой иной целевой группы данной организации. Следовательно, PR-работа с персоналом должна реализовываться через соответствующую  организационную структуру –  службу управления персоналом (СУП).

В социологическом аспекте  корпоративный (организационный) имидж  реализует теоретико-познавательную, описательную, преобразовательную, мировоззренческую  функции, которые строятся на основе анализа социальной действительности.

Корпоративный имидж.  
 
Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.  
Существуют различнык дифиниции корпоративного имиджа организации. Английское слово "image" в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. . Виханский О.С. в своем учебнике "Стратегическое управление" дает общее определение имиджа . Суть его в следующем: "имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления". Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как "образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе" . По Ф. Котлеру "Имидж это восприятие компании или ее товаров обществом" .  
Таким образом, на основе всех этих понятий можно привести следующее определение имиджа организации - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. (6) Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:  
1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.  
2. Оценочною составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.  
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывнол связаны и образуют единое целое.(4. С.51-52)  
Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа.Важно учитывать,что имидж фирмы должен быть также сильным, т.е способный оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмы устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение:  
1. сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене;  
2. сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет поизиции относительно товаров-заменителей;  
3. сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.(4. С.51)  
 
Структура корпоративного имиджа организации  
 
1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:  
* Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.  
* Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства:  
• необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;  
• подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.  
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.  
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни:  
* индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являютс" наилучшими.  
* интересы и мнения личности - актуальные потребности личности, то, что она счи тает для себя важным в окружающей среде;  
* активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.  
Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др.  
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.  
3. Внутренний имидж организации - это представления занятых о своей организации. Основными составляющими внутреннего имиджа являются:  
* Культура организации - нормы и ценности.принятые в организации.  
* Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, опосредованных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.(4, С.54-58)  
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации.  
Особое значение в формировании имиджа организации играет имидж ее первого лица, так называемого лидера организации. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциируем с ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.  
Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности.  
Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:  
- персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;  
- социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;  
- личная миссия руководителя: своеобразная конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;  
- ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.(6)  
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:  
* Компетентность: степень подготовленности человека к различным видам деятельности или знания, владение широким классом ныавыков,опыт,умение общаться с людьми и т.д.  
* Культура : доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость,внимательность,эрудиция, свободное владение языками и т.д. 
* Социально-демографический профиль: возраст,уровень образования, соотношение мужчин и женщин.  
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.  
6. Визуальный имидж организации - представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).  
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.  
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.  
8. Бизнес-имидж организации - представления об организаций как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.(4, с.54-58)  
Формирование корпоративного имиджа.  
 
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? можно говорить о начале специального формирования имиджа.(3)  
Процесс формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов:  
1. Особое исключительное послание, с помощью которого организация пытается передать качества и преимущества производимых ею товаров или услуг;  
2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания);  
3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей;  
4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации;  
5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа. 

Заключение.  
 
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей.Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией.  
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. 
Список литературы