Позиционирование, манипулирование, мифологизация как инструментарий имиджелогии

Истина сегодняшнего рынка в том, что никакой самый  разносторонне развитый его субъект, имея на каждый запрос свое решение, не в силах дойти до покупателя. Эффект карандашницы, когда имея огромную палитру мы некоторое время сомневаемся в выборе цвета, и иногда можем заменить привычный на некий новый оттенок. Однако задачу цвет выполняет ту же, что и имидж на рынке.

Позиционирование.

Среди бесконечного потока несущейся перед человеком  информации, задачей позиционирования является сужение качеств товара для увеличения эффективности коммуникации. Не смысла пытаться рассказать потребителю обо всех качествах. Необходимо помещение объект в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя.

Позиционирование можно  представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой. Позиционирование позволяет один и тот же факт представить в совершенно новой интерпретации, исходя из иной точки зрения.

1. Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор  то, что необходимо передать аудитории.
2. Утрирование. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент.
3. Перевод. Дли усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации.  К примеру, как это передать визуально,  каким поступком, каким действием, каким жестом.

Позиционирование  в целом следует толковать  как порождение среды, благоприятной для объекта. Сохраняя объект, мы начинаем видоизменять среду, чтобы создать более благоприятные для него условия функционирования. Но подчеркнем, что это зависит от целей. Коммуникативной целью может также быть порождение негативного образа.

 

Манипулирование.

Достаточно распространенным способом коммуникативною воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект.

Работа с массовой аудиторией все время сталкивается с проблемой обсуждения каких-то сенсационных фактов, заявлений и т. д., которые затем столь же благополучно исчезают из поля внимания. Под рубрикой "Имидж" "Комсомольская правда" (1997, 14 марта) поместила информацию о том, что созданная иммджмейкерская фирма «Группа 96», занятая формированием положительного имиджа Виктора Черномырдина, использует метод, названный "тактическим клапаном». Задача – переключение внимания с главных просчётов в действиях Черномырдина на второстепенные.

Здесь присутствует очень важный параметр манипулирования, который выделяется многими исследователями — два уровня воздействия. Явный уровень выполняет функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата.

В ряде случаев  в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы.

Человек лучше  контролирует содержание, чем форму, часть ненужной информации как раз и будет попадать к аудитории через форму, а не через содержание. Эту систему сообщений, передаваемых формой, можно суммировать следующим образом:

- передавать  уверенность в себе;

- не выдавать волнение;

- выглядеть искренним.

В ряде случаев  возникает задача изменить образ  политика, уже сформированный СМИ. Телевизионный  образ может не работать на позитив  так, как это требуется на данный момент. Телевизионный образ действительно может расходиться с естественным видом человека.

 

Мифологозация.

Важным инструментарием  имиджелогии является мифологизация. Это вновь попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Мифы отнюдь не являются приметой прошлого. Каждый из нас живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая этого. Приведем примеры таких мифов локального характера: отец — глава семьи, дети должны хорошо учиться, девочки так не поступают. Мифы задают правила устройства нашего мира. А подобные правила есть всегда, поэтому мифы не являются приметой только древнего мира. Юрий Лотман как-то справедливо заметил, разграничивая миф и новость: миф рассказывает обо мне, новость — о других. Американцы живут в рамках мифологии, центрированной на понятии свободы. Журналисты в рамках этой мифологии также предстают как "псы демократии". Мифологема "мой дом — моя крепость" не могла быть представлена в нашей мифологии, поскольку государство не могло разрешить такого ограничения своего влияния.

Мифологизация является подстройкой  под уже существующий в массовом сознании миф. Но в любом случае это ответ на возникший вопрос. Это уход  от хаоса в сторону упорядоченной действительности. Человек, обрабатывая информацию, часто вносит в нее большую меру упорядоченности, чем это есть на самом деле. Мы изначально заинтересованы сделать окружающую нас действительность управляемой. Даже такой нарушитель упорядоченности, как анекдот, все равно строится на подтверждении нормы.

Набор окружающих нас мифов:

• партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация  по типу "травка зеленеет, солнышко блестит"без указания на то, какими способами современная цивилизация может выполнить данное требование);

• государственные мифы (в  рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова с первомайской открытки: "Мир. Труд. Счастье". Советская система акцентировала принципиальное внимание к каждому: "Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет". К числу излюбленных координат того мира принадлежал и акцент на партии типа "Слава КПСС", или акцент на фигуре Ленина, к примеру, "Ленин всегда живой". Сегодняшней координатой становится расплывчатое слово "реформы", которое даже трудно визуализировать, что именно должно за ним стоять);

• семейные мифы (например, "мужчина  — защитник", "женщина —  хранительница очага", хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как  таковой также существенно трансформировался  в современной жизни);

• детские мифы (в этот класс мы поместим мифологемы связанные  с воспитанием молодого поколения, где будет отмечена роль "волшебного слова" — спасибо, "честное  сломи");

• исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой  истории).

Принципиальные черты  мифологического сообщения:

1. тематически мифологемы раскрывают нам устройство окружающего нас мира, что в результате позволяет сделать его гораздо более упорядоченным и понятным;
2. мифы задаются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действительности. По этой причине несоответствие с мифом делает данный отрезок действительности дефектным, но не меняет сущности мифа;
3. миф задастся соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности. Это и позволяет не проверять его на соответствие 
   действительности;
4.  
   миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку в нём есть слушатель, но нет автора сообщения; также и по этой причине миф становится неопровержимым, так как не с кем спорить;
5.  
   миф как бы останавливает время, не разрешая иные интерпретации мира, он фиксирует единственно возможный взгляд на мир.
6.  
   миф можно рассматривать как определенный оператор универсальности, поскольку он подтверждается соответствующими фразами (типа "так все говорят, считают", "все так думают", "все знают это").

 

 

 

Заблуждение первое: товар - это стиль 

Чаще всего реклама  такого рода предлагает людям удовлетворить  их потребность в самореализации с помощью элементарного похода в магазин. При этом рекламируются  не товар или его характеристики, а тот или иной стиль жизни. Типичный пример - рекламная кампания сока "Чемпион", рассказывающая о  том, какие бухгалтеры на самом деле классные и веселые, как они реализуют  себя в нерабочее время и пьют при этом "Чемпион". 

Маркетологи, которые посвящают себя рекламированию стиля жизни, утверждают, что говорить о качестве товара бесполезно, поскольку все товары в принципе одинаковы. Однако есть неплохой контрпример: один из наиболее продвинутых рекламодателей компания Procter & Gamble не устает рассказывать как раз о качественных сторонах своих товаров. Марина Малыхина, президент компании MAGRAM Market Research, подчеркивает, что рекламные ролики этой компании, как правило, страдают некоторой сухостью, но зато они информативны - и эффективны. После рекламной кампании мыла Dove (которое "делает мою кожу лучше") больше трети российских потребительниц планировали купить именно это мыло, хотя до кампании их было 5 - 8%. 

Заблуждение второе: товар - это товаропроизводитель 

Михаил Дымшиц, генеральный  директор компании "Дымшиц и партнеры", полагает, что производителей сбивают  с толку учебники: "Во всех ключевых учебниках по маркетингу написано, что предпочтение того или иного  брэнда сопровождается формированием убежденности потребителя в том, что он знает, кто произвел этот товар. Но до сих пор ни одно исследование не выявило правильность этого убеждения хотя бы для половины потребителей (в случае замера спонтанного знания). Иными словами, убежденность у людей, может, и есть, однако она по фактическому содержанию глубоко ошибочна". 

Понятно, откуда взялась эта идея - из пропаганды еще советских времен, когда во главу угла всего и  вся ставили человека физического  труда: ведь этот труженик за восемь часов  рабочего дня создавал все (навряд ли труженик, говорится о стране производителе и все такое. Ктстаи нужно поговорить о том, как за счет некоторых стилистических уловок о товаре создается впечатление, будто он произведен не в россии, а в стране, где изготовленное изделие зародилось естественно)

Заблуждение третье: товар - это имя.  
Практически всех производителей время от времени посещает мысль об использовании уже имеющегося марочного капитала для предложения новых видов товаров. Иначе говоря, товар предлагается новый, а брэнд у него старый (так называемый зонтичный брэнд). Более половины рекламных бюджетов, или около 1 млрд. долл., тратят производители на эти цели. Продвижение зонтичных брэндов исследователи называют "чумой российского бизнеса".  
 
Первым известным российским бизнесменом, который разорился на идее зонтичного брэнда, был Владимир Довгань. Одна-единственная позиция под названием "Водка" обеспечивала 75% оборота и всю прибыль его проекта, остальные почти 300 позиций были убыточными.  
 
А вот более свежий пример "Балтики". Пока рынок пива рос экстенсивно, ошибки зонтичного подхода были не так заметны. Но в этом году, когда физические объемы потребления пива в России стабилизировались, зонтичная стратегия "Балтики" привела к падению в первом полугодии объема производства на 10%. Причем эту опасность исследования TNS Gallup Media зафиксировали еще три года назад, когда популярность "Балтики" на ее родном петербургском рынке стремительно снижалась.  (поговорить о зонтичных брендах и убытке позиционирования за счет этого) Понятно, что маркетологи, исповедующие зонтичную стратегию, рассчитывают на перенос доверия потребителей с одного, уже знакомого им, товара на другой. 

 

 

 

 

6. Мифологизация – как инструмент имиджелогии

Эффективная коммуникация не создает новые сообщения, сколько  апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

Калиниченко и  Квеско утверждают что миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры.

В число первых и существенных результатов  критической философии входит постижение того, что предметы «даны» сознанию не готовыми и застывшими, в их обнаженном состоянии самих-по-себе, но что соотнесение представления с предметом представляет собой самостоятельный спонтанный акт сознания. 

Однако, даже сознание самого юного организма не пустует, имея в себе своего рода точки отсчета для понимания мира, Архетипы, позже дополняемые опытом, формирующим стереотипы. Продукты человеческого коллективного сознания, воплощаются в мифологическом фоне, как бы в параллельной среде общественного взаимодействия.

В современной действительности мифодизайн – это воссоздание универсальных образов, которые становятся способом отражения и освоения окружающей действительности. Так же, выявленные мифологические технологии обращаются к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному.

Архетип – некий универсальный образ. Юнг и Лакан указывают на первичность проявлений жизни в неких универсальных образах, являющихся влав. Юнг и Лакан указывают на первичность проявлений жизни в неких универсальных образах, властвующих над человеческим сознанием. Это основные составляющие человеческого бессознательного, идентичного у всех.

Таким образом, мы имеем особый способ проникновения в мир образов  человеческого бессознательного, для  максимизации позиционирования субъекта в реальном мире. Миф нельзя переписать, но всегда можно сыграть.

Принимая за основу определение  современного мифа (условно-истинного  высказывания, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста  и аксиологически) мифодизайн использует положение современной психологии о том, что то, как человек увидит объект, зависит от его прогностической гипотезы, которая имеет осознаваемую и неосознаваемую природу и определена общественными и культурными отношениями, в которые вступает субъект. Предварительная информация влияет на видение объекта и ситуации. В соответствии с зтим мифодизайнер направляет ресурсы на приоритетную разработку тех либо иных составляющих КПП, таких, как материальный объект, сообщение о нем, его (объекта) образ у потребителя, управляющие, художественные либо прогностические модели, мастерство мифодизайнера. 

Все же поэ0зволье начаь с Юнга: Помимо рассмотренных существуют и подсознательные аспекты нашего восприятия реальности. Один из них состоит в том, что когда наши органы чувств реагируют на реальные обстоятельства, объекты и звуки, последние каким-то образом переводятся из царства реальности в царство разума, где становятся моментами психики, глубинная сущность которых непознаваема (ибо психика не способна познать саму себя). Таким образом, любое восприятие действительности включает бессчетное число неизвестных факторов, не говоря уже о том, что любой конкретный объект в конечном счете всегда непостижим для нас, как и глубинная природа самой материи.