Психотехнология рекламы по телевидению

Семинарское занятие № 3.

Тема:  Психотехнология  рекламы по телевидению.

Цель: Провести экспертизу рекламных телевизионных роликов.

Ключевые понятия: решение, групповое мышление.

Вопросы для изучения и анализа литературы

1. Сюжетная классификация рекламных роликов.
2. Подходы к экспертизе рекламных роликов.
3. Особенности психофизиологии восприятия зобразительных решений, воспроизводимых на экране.

Задание

• Дать экспертную оценку предложенным телевизионным роликам, используя несколько подходов к экспертизе рекламы.

Форма организации: семинар.

Количество  часов: 2

Литература

1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М;  Новосибирск:Сибирское соглашение, 2003.-230с.
2. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 125с.
3. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Телевизионная реклама  самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она  всегда самая эффективная.

 

Телевидение — самое  разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение  дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов.

 

Уникальная особенность  телевизионной рекламы состоит  в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и  зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым  другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. >

 

Телевидение не есть радио  с картинками, как это может  на первый взгляд показаться. Здесь  особенно важно знать специфику  восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

 

Телевидение — это  визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

 

Что касается продолжительности  телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

 

Как и на радио, в телерекламе  существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

 

Принципиальное отличие  телерекламы от радиорекламы — это  возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

 

Как и во всех других средствах  рекламы, особое значение имеет использование  в телерекламе юмора. Вместе с  тем полезно помнить 76

 

о том, что главная цель рекламы  — побуждение к покупке, в ко нечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильн сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, че! само рекламируемое содержание.

 

Реклама на телевидении полезна  в основном тем, кто намере создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую изве стность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые тс вар или услуга автоматически связывались с именем рекламодател Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которы хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой марко продукта.

 

Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающи широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот » психологический эффект — потребитель скорее зайдет в "знаке мое" по телепередаче заведение.

 

Телереклама может использоваться компаниями, которые, дая не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать се( престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфи[ он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пус и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепр< дукция может дать результат, противоположный желаемому, есх она будет пущена в эфир в неподходящее время.

 

Какие же варианты предлагает телереклама?

 

Во-первых, рекламные ролики. Они  могут быть игровыми, д< кументальными, мультипликационными. Их достоинство — вые! кий уровень психологического воздействия на потребителя. Нед статок — высокая стоимость изготовления и еще более высокая эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламнь ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момен вызывает раздражение телезрителя.

 

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламод теля на экране во время  демонстрации заставки, прогноза погод

 

В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, пре, ложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных ко курсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять н звание фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и вр мя от времени как бы невзначай попадают в кадр.

 

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем др гие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший чел век, благодаря которому любимая передача существует и выходи! эфир.

 

В-четвертых, участие в специализированных программах. Поя ление представителей фирмы-рекламодателя в таких программ

 

 

демонстрация интерьеров и товаров  в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

 

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

 

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и  демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство  или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

 

Рекламные ролики на телевидении  бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.

 

Чаще всего в блиц-роликах  используется компьютерная графика  или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

 

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или  услуг, условия поставки и (или) предоставляемых  скидок, условия работы. Здесь тщательно  разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

 

Косвенные ассоциативные  связи реализуются за счет использования  отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы "Сэл-дом", "Банк-Империал". По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

 

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

 

В развернутых роликах  используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные.сочетания.

 

78

 

С психологической точки  зрения самое главное в телерекламе -динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и роли перестает быть занимательным, становится унылым и надоедли вым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверно сти, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при обрести данный товар или воспользоваться услугой.

 

Нетрудно заметить, что  далеко не всегда и не всем актерам  уда ется искренне передать восторг  при рекламировании тех или ины: продуктов питания, особенно это  сложно сделать артистам млад шего школьного возраста. А неубедительная реклама — это анти реклама.

 

 

По типу сюжетов рекламные  ролики, крутящиеся на российс ком  телевидении, с некоторой долей  условности можно разделит на несколько  видов:

 

— описательные, информационные: они передают либо видо вой ряд  продукции, либо содержат "голую" информацию о товар или услуге;

 

— "сладкие", благозвучно  сентиментальные: это в чистом вид  стандартная реклама западного  образца, как правило, западных ж  товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром н российскую почву;

 

— парадоксальные: они  содержат рекламу "от противного", обыг рывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко  от русской балагана;

 

— шоковые: противопоставляют  в сюжете бедствия и несчасти без товара — явному благополучию с ним.

 

Важно подчеркнуть, что  с психологической точки зрения стил запоминается лучше конкретного  содержания и выигрывает та рек лама, в которой удается найти и  выдержать единый стиль. Следуе отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше вни мания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серь езных занятий — после работы, во время неизбежных домашни дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

 

Используется  несколько подходов к экспертизе рекламных ро ликов:

 

— анализ эффективности  воздействия;

 

— символический анализ видеоряда (воздействие на подсозна ние);

 

— психосемантический анализ видеоматериала;

 

— сравнение экспертируемого  видеоклипа с моделью идеально го.

 

В результате многочисленных исследований были выделены схол ные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

 

Прежде всего идеальная  реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы свя­зывается с ее активностью, оптимистичностыо, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

 

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные  критерии идеальной телерекламы  являются не чем иным, как описанием  стилей общения между людьми.

 

Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

 

— движение слева направо  воспринимается легче и более  благоприятно, чем справа налево;

 

— движение по диагонали  слева направо и снизу вверх  ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

 

— движение по диагонали  справа налево и снизу вверх может  вызвать смутные негативные ощущения;

 

— резкая и частая смена  кадров, особенно от среднего плана  к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.