Общественное мнение

Что такое общественное мнение?

Общественное мнение – это отношение  людей (всего населения в целом  или отдельных социальных групп) к тем или иным явлениям общественной жизни. Мнение народа по вопросам, которые представляют общественный интерес, играет немаловажную роль в жизни каждой страны.

Изучение общественного мнения: основные методы

Для исследования общественного мнения могут использоваться такие социологические  методы, как кабинетные исследования (изучение документов), наблюдение, интервью (групповые или индивидуальные), а также социальные опросы. Кроме  того, итоги референдумов или политических выборов (или других политических событий, в которых участвуют граждане) являются своеобразным индикатором  общественного мнения. Такое исследование общественного мнения не только позволяет  определить отношения населения  к той или иной проблеме, но и  предложить возможные способы решения  данной проблемы.

Опросы общественного мнения по масштабу проведения

Различают опросы локального, регионального  и национального характера. Но помимо этого опросы могут быть направлены на выявление мнения отдельной социальной группы (социальные опросы). Теоретически можно опросить население полностью, т.к. это позволит получить результаты, максимально приближенные к реальности. Однако стоимость такого исследования была бы огромной, а сама процедура  проведения – слишком сложной. Поэтому  социологи всегда прибегают к  опросу только части людей (выборочной совокупности), которая наиболее полно  представляет генеральную совокупность.

Предмет социальных опросов

Предметы социальных опросов могут  быть достаточно разнообразны, начиная  от масштабных политических проблем (прогнозирование  результатов выборов или оценка популярности политиков), и, заканчивая вопросами, касающимися образа и  стиля жизни населения.

Как получить достоверные результаты при изучении общественного мнения?

К сожалению, результаты социальных опросов  не всегда могут достоверно отразить мнение той или иной общественной группы. Это может быть связано  с тем, что метод социального  исследования выбран неверно. При этом риск ошибки увеличивается, если респонденты  для опроса подбирались случайно, т.е. без соблюдения возрастных и  половых квот, например.

Достоверность результатов социальных опросов зависит не только от точности формулировок вопросов и уровня подготовки интервьюера, но и, в первую очередь, от правильности выборки, т.е. определения  круга опрашиваемых лиц (респондентов). В практике изучения общественного  мнения существует огромное множество  выборок: это может быть квотная  или районированная выборка, случайная  или неслучайная, многоступенчатая и т.д.

Как показывает практика, социальный опрос, проведенный по выборке, которая  учитывает демографические, социальные, географические и другие показатели, может претендовать на максимально  возможную точность получаемых результатов. Однако следует помнить, что при  исследовании общественного мнения существует прямая зависимость между  количеством опрашиваемых человек  и качеством получаемых результатов. Чем больше выборочная совокупность, тем точнее будут результаты.

Исследование общественного мнения и СМИ

Нередко результаты изучения общественного  мнения могут быть подвергнуты манипуляциям со стороны не только исполнителей, но и организаторов, как правило, под влиянием властей (если речь заходит  о политических исследованиях). Поскольку  деятельность большинства СМИ контролируется властями, то, результаты социальных опросов  могут быть представлены в СМИ  не так, как оно есть на самом деле. Это делается для того, чтобы сформировать у общественности необходимую точку  зрения касаемо важных общественных проблем. Поэтому относиться к публикациям  в СМИ следует с осторожностью, помня о том, что результаты опросов  могут быть «слегка» подкорректированы.

ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО  МНЕНИЯ

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические  знания, понимание закономерностей  поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с  этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

* Социологические исследования. Их  задача - выяснять установки и  мнения людей, то есть их  соображения по поводу определенных  субъектов.

* Коммуникационный аудит. Его  задача - осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации  между руководством организаций  и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые  предположения относительно правильности  своих методов работы, используемых  средств массовой информации, информационных  материалов, посланий, тогда как  общественность, на которую это  все рассчитано, может подтвердить  или опровергнуть данные предположения.

* Неформальные исследования. К  ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных  материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного  вмешательства в работу объектов  исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно  знать и которыми нужно уметь  пользоваться современным специалистам по паблик рилейшнз. Рассмотрим кратко лишь наиболее распространенные из них - социологические исследования.

Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит,проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

Неформальные исследования. К ним  относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие  непосредственного вмешательства  в работу объектов исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических  исследований:

1. Описательные исследования. Они  дают возможность сделать моментальный  снимок определенной конкретной  ситуации или существующих условий.  Типичным примером их могут  служить опросы общественного  мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель  заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та  или иная ситуация, почему преобладают  те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят  из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить  совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки  нужно учитывать два фактора:

определение метода вероятностного отбора выборки;

соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная выборка.  Составляется общий список населения,  а потом из него по принципу  случайности отбирается нужное  количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит  от численности населения и  его однородности.

2. Систематизированная случайная  выборка. Она похожа на простую  случайную выборку. Но здесь  присутствует случайная начальная  точка в общем списке населения  и определенный шаг отсчета.  Надежность этого типа выборки  несколькониже.

3. Стратифицированная случайная  выборка. Она используется для  изучения разных сегментов групп  (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем  кластерного отбора. Кластерный  отбор выборки предусматривает  сначала разделение населения  на небольшие однородные подгруппы  (кластеры), а потом соответственный  репрезентативный отбор от каждой  из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки  делятся на две разновидности  – пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки формируются  по принципу «воспользоваться  удобным случаем». Это преимущественно  неструктурированные, несистематизированные  выборки, рассчитанные на то, чтобы  уточнить мнение или точку  зрения (как пример – журналистские  интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки предоставляют  исследователю общественного мнения  возможность подобрать респондентов  по определенным характеристикам  (женщины, мужчины, представители  отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально  доле каждой из групп в общем  составе населения. Преимущество  – однородность исследуемой выборки,  надежность исследования.