Социология моды

Введение.

Под модой (фр. la mode - манера, вкус, мода, образ, способ, прием) в широком смысле понимается временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни. Мода задает правила поведения и манеры одеваться, которые со временем изменяются.

Каждая из классических концепций отразила социальную сущность моды такой, какой она была в определенную эпоху.

Мода – неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.

Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все».

Социокультурные процессы в моде винтаж.

Одним из феноменов моды и культуры в целом является феномен «потребления», в частности потребление моды «винтаж». Этот процесс особенно ярко прослеживается в современном мире, где находят отражения как законы рынка, механизмы распространения моды, так и особенности психологии потребителя.

Распространение и совершенствование винтажной культуры сегодня становится влиятельным фактором модной индустрии,обнаруживая также глубокие связи с другими сферами, выражающими сознание современного общества: искусством, архитектурой, дизайном, музыкой, кинематографом, литературой, которые не могут развиваться без реминисценций прошлых десятилетий, неизбежно находясь «В поисках утраченного времени». Однако объяснение массового увлечения вин-тажной модой, ограниченное лишь модными тенденциями, вряд ли исчерпывающе, и сегодня уже существует теоретическая база, критерии, апологеты и ряд исследований мотивации и психологии потребления винтажа. Страх утраты самоидентификации, разочарование в ценностях общества массового потребления, развитие процессов виртуализации и глобализации современной культуры и моды стали основными причинами обращения к стилю винтаж как к поиску индивидуальности.

В своей автобиографии Том Форд, возглавлявший модные дома Gucci и Yves Saint Laurent, рассуждая о глобализации культуры и моды, пишет, что мир наводнен McDonalds, одинаковыми бутиками Gucci и Prada, человек пьет кока-колу, смотрит одни и те же фильмы, слушает одинаковую музыку, выбирает одни и те же бренды, демократизирующие моду, ориентирующие ее на усредненность, «кричащие» о социальном статусе и умалчивающие об индивидуальности.

В 2000 г. в свет вышла книга Малькольма Глэдвелла «Точка отсчета: как маленькие вещи могут вызвать большие перемены», в которой автор объяснил, что модные идеи размножаются по принципу вирусов. Власть моды в обществе возможна потому, что мы живем в мире, «основанном на эпидемиях» [2]. Теория вирусов Глэдвелла объясняет сокращение сроков модных циклов на протяжении истории моды. При этом чем совершеннее технологии информации, тем скорее распространяются новые модные вирусы. Например: каноны одежды XII в. сохраняли актуальность в течение почти 200 лет, испанское влияние на европейский костюм XVI в. продолжалось 50-70 лет. В XVIII в. модный силуэт сохранялся примерно 30 лет, а после Великой французской революции жизнь стиля сократилась до 12-20 лет. Кристиан Диор в 1950-х гг. заставлял клиенток радикально менять гардероб каждые полгода.

Идеи винтажной моды несомненно и явно сплетены с сегодняшними культурными и социальными процессами, отражающими нарастающую тенденцию индивидуализации в моде и создания персонального образа.

В контексте господства глобальной массовой моды винтаж можно рассматривать как более высокий уровень понимания культуры моды, процесс эволюции менталитета от массы к индивидууму. Наполнив свою жизнь культовыми марками, известными брендами, а затем, почувствовав в них угрозу упрощения, «омассовления», интеллектуалы от моды пришли к пониманию того, что модная вещь не всегда синоним хорошей и измерять успех узнаваемостью бренда невозможно хотя бы потому, что это единица измерения массовой, подражательной культуры и стереотипы восприятия мира, наработанные модной индустрией, есть лишь навязанные представления о мире. «Процесс создания своего образа подразумевает то, что каждый раз, встречая слишком много похожих друг на друга интерпретаций, человек, определяя свое „Я", будет делать новый шаг вперед. Только так мы сможем поместить индивидуальность в прочнейшую сеть из модных кодов», - отмечает дизайнер Хельмут Ланг.

Вместе с тем очевидно, что подобный эстетический подход «индивид как религия современного общества» приемлем для мира, в котором «художественный продукт производится вручную, обладает непреходящей ценностью произведения искусства и несет в себе уникальную истину, однако подобные стандарты не адекватны современной ситуации, когда мода создается в процессе массового производства, с головокружительной быстротой циркулирует и потребляется»

Именно поэтому многие создают другую эстетику с помощью индивидуального поиска, своеобразной археологии блошиных рынков и «брокантов», цель которой - винтажные «сокровища», превращающие покупателя в антиквара от моды, коллекционера и хранителя культурных ценностей модного наследия. Об этом писал уже Лабрюйер: «Любителю редкостей дорого не то, что добротно и прекрасно, а то, что необычно и диковинно, то, что есть у него одного»  
Как следствие развития массовой моды, технического совершенствования, распространения средств массовой коммуникации и всеобщей глобализации, дискредитировавшей идеалы и концепции индивида времен Просвещения, в современном обществе возникает эскапизм (англ. Escape - «побег»). Термин, обычно используемый применительно к литературе или кино, подразумевает инстинктивное стремление к индивидуальной свободе, бессознательное желание укрыться от пугающей реальности: Великих депрессий, экономической и политической нестабильности, терроризма, войн, природных катаклизмов. 
Многие возводят истоки его порождения к началу индустриальной революции: «Мало кто может поспорить с тем, что человек так механизировал мир вокруг себя, сделал его таким удобным, что сам стал лишним в этом мире». Представитель франкфуртской школы Теодор Адорно утверждал: «Возвеличивание рациональности привело к отдалению человек от природы до такой степени, что в конечном счете разум обернулся против самого человека».

Эскапизм несет отрицательную коннотацию в обществе, предполагая, что «беглецы» несчастны в своей неспособности примириться с реальным миром. Однако во все времена наблюдалось устойчивое желание человечества избежать действительности, придумать альтернативу существующей реальности и жить в конструированном мире. Для теоретического осмысления данного факта весьма актуальным оказалось исследование известного, оригинально мыслящего географа Туана, утверждающего, что «человек, единственное животное, которое не в состоянии принять действительность такой, какой она является» и вся человеческая культура - своего рода эскапизм, главный инструмент в создании «виртуальной реальности». Наши города «стеклянных башен» спасают нас от природы, наши религии дают утешения в мыслях о смерти, современные магазины и торговые центры с их великолепными красочными пирамидами товаров обещают вечное изобилие.

Эскапизм постепенно проникает во все сферы. Мода как феномен культуры - не исключение. Согласно теории Вальтера Беньямина, высказанной им в «Труде о парижских пассажах», мода управляет сознанием общества, пользуясь механизмами потребления, власть которого основана на том, что человек испытывает естественную потребность уйти от тягот реальности в пространство удовольствий, фантазий и мечты. «Мода внушает нам разрыв воображаемого строя вещей - строя референциального Разума во всех его формах, и хотя от такого разгрома разума, от такой ликвидации смысла, от такой целесообразности без цели, которую являет нам мода, мы и можем получать удовольствие, одновременно мы и глубоко страдаем от связанного с этим распада рациональности... мода занимает необычайно привилегированное положение, оттого что мир в ней полностью разрешается».

В повседневной эмпирической жизни для большинства людей удовлетворение многих потребностей весьма проблематично. Компенсаторные механизмы моды имеют чрезвычайно сложный и вариативный характер.

Они могут реализоваться в разнообразные тенденции, которые можно охарактеризовать как эскапизм. По мнению психологов, в грезах о далеких, несуществующих странах и континентах мы подсознательно носим все этническое. Когда стремимся к спокойствию и гармонии, в моду приходит белый, а при желании создать индивидуальный образ, вспоминаем о нарядах-винтаж.

Обращение к винтажной моде в контексте эскапизма имеет различные уровни мотивации и компенсаторные функции. Как уже было отмечено, это поиск индивидуальности и самоидентификации, а также стремление преодолеть узость стереотипного восприятия существующей моды как единственной реальности и желание вернуться в другой мир, познанный, прожитый, а значит, и безопасный. Этот мир дарит успокоительное ощущение связи времен через любимые вещи, в которых можно прочитать историю.[1].

Обычай и мода

Что общего между обычаем и модой? Прежде всего, это, конечно, их регулятивная роль, тот факт, что для соответствующих типов общества они выступают как механизмы

социальной регуляции поведения: с одной стороны, желаемые (социальные ценности), с другой - обязательные (социальные нормы). Ценностно-нормативная природа обоих этих регуляторов обусловливает и такое их свойство, как общепринятость. Правда, в обычае эта общепринятость является повсеместной, охватывающей всех членов общества (группы) одновременно, а в моде - неполной и неодновременной, поскольку в каждый

данный момент к определенному модному стандарту подключена только часть участников моды.  
И в обычае, и в моде нередко имеет место высокая степень интериоризации, овнутрения социальных норм и ценностей, которые вследствие этого не ощущаются индивидами как нечто внешнее, чуждое и давящее. Как обычай, так и мода в той или иной мере порождает стандартный, стереотипный характер культурных образцов.

  И все же между обычаем и модой больше различий, чем сходства. Если в моде одна из главных ценностей — современность, то в обычае, который (по определению) воспринят

у предыдущих поколений, главное — это прошлое. Отсюда распространенный мотив поведения в традиционных обществах, часто фиксируемый этнографами: Наши предки всегда так поступали. Заветы предков, реальных и мифических, служат постоянным ориентиром и эталоном для традиционного поведения, а социальный контроль осуществляется как бы из прошлого. В отличие от моды в прошлое переносится время выбора и ответственности за те или иные акты и эталоны поведения. Отсюда же и ведущая роль старшего поколения, распространенность геронтократии в традиционных

обществах; ведь старики — живое воплощение прошлого и образец для будущего. Такое положение также контрастирует с регуляцией посредством моды, при которой важную роль в формировании и распространении культурных образцов играет молодежь.

  Мода существовала не всегда и не везде; она представляет собой продукт исторического развития. Конечно, инновации и заимствования в культурных образцах не могли не иметь место, так как человеческая и, в особенности, социальная реальность открыта к изменениям и обменам по самой свое природе, динамичной и живой. Конечно, во всех обществах так или иначе культивировались присущие моде ценности игры и демонстративности. Конечно, всегда и всюду находились чудаки и маньяки, честолюбцы и завистники, творческие личности и революционеры, отступники и преступники, вносившие те или иные изменения в господствовавшие образцы, диктуемые обычаем. Но не они делали погоду. На протяжении веков и на западе, и на востоке господствовал нормальный социальный тип, управляемый обычаем, который для данного типа представлялся в свою очередь не только нормальным, но и единственно возможным.

  Правда, историки писали о расцвете моды в императорском Риме, при бургундском дворе XV века, в кругах европейской знати XVIII века и т. д.

Бессмысленно утверждать, что они неправильно использовали понятие моды применительно к этим обществам, но можно уточнить, какая реальность в действительности скрывалась за употребляемым в данном случае понятием. Во-первых, речь идет о незначительных в количественном отношении, чрезвычайно малых островках изменчивости в моде неподвижности. Эта изменчивость касалась очень узких секторов культуры, социального поведения и социальных слоев (знати).

Во-вторых, это были лишь зачаточные формы, эмбрионы того явления, которое впоследствии развилось в то, что мы сегодня называем модой.

Очевидно, не всякое изменение в культурных образцах, в том числе в области одежды, вызвано модой.  Изменения, скажем, в античной или средневековой одежде, нередко обозначаемые как мода, далеко не всегда базировались на таких важнейших первичных ценностях моды, как современность и универсальность (диффузность). Чаще всего это были своего рода униформы, одновременно и часто сменяемые знатью, подражавшей монарху, его фаворитам или фавориткам с целью выразить свою преданность, а иногда просто подчинявшейся монаршей воле. Такие первичные ценности моды, как игра и демонстративность, присутствовали в изменениях, но в очень ограниченных рамках

социокультурного пространства и времени. В общем, о моде в античности можно говорить как о метафоре и прообразе будущего развитого социального явления, так же, как некоторые историки говорят о капитализме в древности.

  Понятно, что возникновение моды, как и любого масштабного социального явления, невозможно и не нужно датировать так же точно, как исторические события, даже очень

важные и длительные.

  Возникновение и социальное утверждение моды — не событие, а процесс, причем, процесс длительный, постепенно развивавшийся внутри и из старых социальных форм. Некоторые из этих форм составляют постоянный и повсеместный социокультурный фон, на котором мода может возникнуть, а может и не возникнуть. К ним относятся те же

ценности игры и демонстративности, присутствующие всегда и везде. Другие формы, предшествующие возникновению собственно моды, составляют результат исторического развития.

  Возрождение принесло с собой первые слабые ростки моды. В XVIII веке мода стала влиять на поведение узких кругов знати, нарушавших национальную и региональную замкнутость. Но только в XIX веке сформировалось породившее ее созвездие факторов: промышленная революция, технические нововведения, политические революции, ломка сословных, межнациональных и межрегиональных барьеров, урбанизация, массовизация социально-экономической и культурной жизни и т. д. Именно поэтому есть основания утверждать, что в социально значимом масштабе мода возникает в европейском обществе в XIX веке. Если ранее существовали элементы моды в отдельных элементах социальной системы, то, начиная с этого времени, существует система моды в социальной системе. А в нашем столетии мода становится одним из социальных регуляторов поведения широких