Как преодолеть сезонность товара

Как преодолеть сезонность товара

Светлана Афанасьева 
Директор департамента продаж в СПб агентства недвижимости SmartProperties (Болгария) 
Журнал «Профессия — директор», № 5 за 2009 год

 

Сегодня, в условиях жесткой конкурентной борьбы, каждый рассчитывает только на себя. Кто-то делает ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться  кратковременными подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. А у кого-то, наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением объемов продаж и последствиями этих спадов.

Что происходит?

Давайте для начала разберемся, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов  продаж не связано с сезонностью  и требуется корректировка самой  стратегии бизнеса. Для этого  необходимо проанализировать продажи  компании за несколько последних  лет (специалисты считают, что не менее чем за три года). Если в  течение данного времени цифры  по итогам каждого года увеличиваются  на 20% и более, а колебания (спады  и подъемы) характерны только для  определенных периодов (ежегодно совпадающих), можно говорить о сезонности в  продажах. Конечно, снижение покупательской активности в отдельные периоды  года знакомо каждому предприятию. Как ни странно, в различные месяцы неравномерны объемы продаж даже товаров  повседневного спроса. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров  и услуг, спрос на которые высок  на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.).

Впрочем, колебания в пределах 10–20% от среднестатистического месячного  объема продаж порой незаметны и  не наносят существенного вреда  бизнесу. Особенно при условии, что  предприятие успешно осуществляет свою деятельность и объем продаж по итогам года стабильно увеличивается. Такие колебания считаются умеренно сезонными и не требуют серьезного вмешательства, хотя их не стоит игнорировать при планировании. А как же быть тем компаниям, объемы продаж которых могут падать в определенные месяцы на 30% и более? Например, график продаж за 2006–2008 годы компании, занимающейся продажей обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви, щеток и губок, стелек, шнурков и др.), выглядит следующим образом (рис. 1).

Как видно из графика, деятельность данной компании носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы  пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение  практически до нуля (апрель-август). Подобные колебания повторяются на протяжении трех лет примерно в одни и те же месяцы, что объясняется сезонностью бизнеса. И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит. Конечно, в ассортимент компании включены и товары, спрос на которые стабилен в течение года. Например, стельки, шнурки, рожки для обуви и губки востребованы круглогодично. Но их реализация составляет примерно 15% от общего объема в денежном эквиваленте, что в период резкого падения продаж не приносит достаточной прибыли. Кроме погодных факторов, существует множество других причин, вызывающих сезонные колебания спроса. Давайте разберемся в этой проблеме.

Кто виноват?

Сезоны года и  погодные явления

Колебания спроса в зависимости  от времени года связаны прежде всего с изменением погоды и климатическими условиями. В примере, который мы рассмотрели выше, компания предлагает на рынке товар (обувная косметика), востребованный в основном в холодное время года. Так, с началом осени активно раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары, обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на витамины, строительную технику, дачный инвентарь, услуги салонов красоты, ресторанов и кафе и т.п.

Праздники (светские и религиозные) и другие даты

В таблице 1 приведены некоторые  примеры товаров и услуг, востребованных в определенные праздники и даты.

Привычки, стереотипы

К этой группе факторов можно  отнести такое явление на рынке  недвижимости, как увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и, соответственно, падение  — осенью-зимой. Подобные тенденции  прослеживаются и на автомобильном  рынке (особенно на рынке подержанных  авто). Это объясняется тем, что  автолюбители предпочитают покупать машины в начале дачного сезона и перед  сезоном отпусков. В то же время  зимний период считается неблагоприятным  для эксплуатации автомобиля, так как имеется множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества ДТП).

Деловая активность

В течение года наблюдается  несколько периодов спада деловой  активности. Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов  продаж определенных групп товаров  во время майских праздников, что  связано с обилием выходных, загородным отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних месяцев, когда начинается период отпусков и каникул. Сезонность в продажах выявлена, причины и  факторы, влияющие на рост и падение  объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, как действовать дальше.

Корректировать  или использовать в своих целях?

Считается, что сезонные колебания объемов продаж практически  всегда негативно отражаются на деятельности компании. Так ли это? Давайте рассмотрим все плюсы и минусы подобных явлений.

Риск замораживания  оборотных средств

При значительной зависимости  годовых объемов продаж от внешних  факторов (например, погоды) можно столкнуться  с проблемами даже в тот период, когда ожидается максимальный рост потребительского спроса. Так, компании, занимающиеся производством средств против насекомых (репеллентов и инсектицидов), выпускают продукцию, которая востребована в течение года неравномерно. Максимальный спрос на данную продукцию отмечается в летний период. В предыдущие два года из-за погодных явлений эти компании столкнулись с определенными проблемами. Из-за аномально теплой и влажной зимы 2006–2007 годов летом появилось огромное количество комаров и всевозможной мошкары, что благоприятно сказалось на объемах продаж. Зима 2007–2008 годов тоже была теплой, и многие компании при планировании заложили в объемы производства данный фактор. Но в феврале в течение одной недели держались морозы до — 25°С при почти полном отсутствии снега, что повлекло за собой гибель практически всех личинок комаров и мошкары. По этой причине летом 2008 года комаров практически не было, и на складах осталось огромное количество нереализованной продукции.

Увеличение себестоимости  продукции из-за постоянного роста  издержек

Например, из-за неравномерности  спроса на товары в течение года, особенно когда колебания доходят  до 100%, многие компании сталкиваются с  проблемой нехватки складских и  офисных помещений в период увеличения спроса. В таких случаях возникает  необходимость в поиске дополнительных квадратных метров. Не всегда удается  найти свободные площади в  удобном месте, а это влечет за собой дополнительные транспортные расходы и затраты на наем дополнительных сотрудников. В то же время, если у  компании в период максимального  потребительского ажиотажа достаточно складских и офисных помещений, то во время падения объемов продаж многие из них могут простаивать, что также увеличивает издержки компании. Кроме того, на себестоимость продукции, пользующейся большим спросом только в определенные месяцы, накладываются издержки по содержанию сотрудников в течение всего года!

Текучка и дефицит  квалифицированных сотрудников

Для того чтобы сократить  издержки, руководители многих сезонных предприятий либо сокращают часть  сотрудников на период затишья, либо изначально набирают работников только на сезон, либо снижают уровень оплаты труда. Но к началу сезона роста потребительского спроса у компаний часто возникают  проблемы с подбором квалифицированного персонала.

Максимальная  прибыль за минимальное время

Благодаря высокой рентабельности за короткий сезонный всплеск потребительской  активности можно заработать столько, что это компенсирует период простоя.

Проведение ремонтных  работ, переоборудование производства, наладка оборудования

Если периоды сезонных спадов объемов продаж длятся недолго, то, чтобы не останавливать и не нарушать деятельность компании в «высокий»  сезон, руководители используют это  время, чтобы провести запланированные  ремонты, переезды, привести в порядок  оборудование, усовершенствовать и  переоснастить производство и т.п.

Разработка и  запуск новых продуктов

Время снижения потребительской  активности удобно использовать и для  того, чтобы разработать и запустить  в производство новые продукты, которые  в последующем пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить  объемы продаж.

Обучение персонала, подготовка к работе в сезон

Некоторые предприятия во время падения потребительского спроса уделяют большое внимание вопросам повышения квалификации персонала, чтобы подготовить людей к  качественной работе в период роста  объема продаж. Итак, это лишь некоторые  явления, связанные с сезонностью  бизнеса, и последствия, вызванные  ею. Давайте все же подумаем, что  можно предпринять.

Что с этим делать?

Существуют два пути борьбы с сезонными колебаниями объемов  продаж.  
1. Стимулирование сбыта.  
2. Минимизация расходов.

Рассмотрим подробно каждый из них.

Как стимулировать  сбыт

Скидки и распродажи

Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.

Использование сезонных коэффициентов

Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Заключается  он в том, что цена на товар на протяжении года остается неизменной, но при покупке товара или услуги в определенные месяцы применяется  повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом в период спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса). Такой метод применяется при продаже эфирного времени на телеканалах и радиостанциях, у авиа- и железнодорожных перевозчиков, в Интернете и др. Например, на телеканале ОРТ (Первый) применялись сезонные коэффициенты (см. табл. 2).

Акции

Здесь не идет речь об интересных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих маркетинговых ходах. Данный метод похож на первый, но требует  более тщательной подготовки. Один из вариантов акций — это формирование специальных наборов из своей  продукции (или пакета услуг), которые  включают в себя несколько наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо непопулярные товары (один или несколько). При этом для  набора формируется более выгодная цена — по сравнению с той, которую  пришлось бы заплатить потребителю  за все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии и «белой» косметики.

Правильная рекламная  кампания

Этот метод включает в  себя грамотно разработанную рекламную  стратегию на год. Конечно, она требует  дополнительных затрат (рекламный бюджет) и правильного распоряжения выделенными  средствами. При распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться следующей схемы (см. рис. 2). Суть данного метода состоит не только в том, чтобы простимулировать продажи того или иного товара (услуги) и привлечь к нему внимание, но и в том, чтобы показать новые способы его использования, сформировать потребность в нем. Так, например, некоторые производители бытовой химии выпускают пятновыводители, максимальный спрос на которые приходится на теплое время года. С целью увеличения объемов продаж в холодные месяцы реклама этого товара строится на следующем: либо вы экономите деньги, но рискуете своим временем (так как после стирки на вещах могут обнаружиться пятна, которых вы не заметили), либо при каждой стирке используете наш пятновыводитель и не беспокоитесь о пятнах (их может и не быть!), а сэкономленное время тратите на себя или семью.

Выгодные условия  покупки

Данный метод отличается от скидок и рекламных акций тем, что продукция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия. Например, в качестве бонуса могут выступать отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и др.

Создание искусственного дефицита

Метод эффективный, но рискованный. Встречается на тех рынках, где  существует небольшая конкуренция  либо данная сфера монополизирована.

На практике этот метод  выглядит следующим образом. В конце  периода спада продаж, после первых небольших поставок товара (когда  в основном распродается то, что  осталось после сезонного пика), предприятие закрывает производство в связи с переоборудованием  или по каким-либо другим причинам. Начинается период подъема спроса на продукцию данного предприятия. Поскольку это только начало, то партии обычно небольшие и складских  остатков хватает практически всем постоянным клиентам. Затем спрос  увеличивается, но товара уже не хватает, а новые поставки ожидаются лишь через какое-то время. У кого-то есть возможность подождать, а кто-то начинает искать альтернативы, но не всегда они есть. Таким образом, выстраивается  очередь из клиентов, и, когда товар  все же появляется (даже по более  высокой цене), возникает настоящий  ажиотаж, так как многие стремятся  запастись впрок.

Подобная ситуация возникла в Санкт-Петербурге в конце 2008 года с витамином D. Осенью педиатры назначают  всем малышам с первого месяца жизни препараты, содержащие этот витамин, поскольку при его дефиците у  ребенка может развиться такое  серьезное заболевание, как рахит. К декабрю запасы данных препаратов в аптечных сетях иссякли. Началась паника, родители готовы были ехать  за витамином D на противоположный конец  города. В середине января препараты, содержащие витамин D, начали поступать  в аптечную сеть, но уже по новой  цене, превышающей старую более чем на 100%. Однако, боясь повторения подобной ситуации, люди покупают эти препараты по нескольку упаковок даже по такой высокой цене.

Метод создания искусственного дефицита работает не только с розничными клиентами. К примеру, в 2006 году крупное  российское предприятие, занимающееся выпуском полиэтилена высокого и  низкого давления, полистирола, красителей и другого промышленного сырья, было закрыто на переоборудование (по словам руководства, после открытия компания должна была увеличить производственные мощности в несколько раз). Запустить  завод планировали к началу сезона активных продаж, но по каким-то причинам этот срок сместился на несколько  месяцев. Завод производил сырье  для других производств, и, чтобы  не рисковать, отделы снабжения начали искать альтернативных поставщиков. Но для того чтобы сменить поставщика, необходимо как минимум получить образцы другого производителя  и опробовать их; только после этого  можно покупать партию сырья. Другие поставщики, не ожидавшие резкого  роста спроса, не справлялись с  возникшими нуждами. Начался рост цен  и борьба за поставки. В итоге  к долгожданному открытию завода все были готовы покупать сырье в  новых объемах (чтобы создать  запас к следующему сезону) и по новой — возросшей — цене.